Agnieszka Barańska (ALDI): Od początku stawialiśmy na to, by się wyróżnić i przełamać stereotypowy wizerunek marki

Ostatnie kilka lat to zauważalny rozwój ALDI na polskim rynku. Jakie główne zmiany nastąpiły w komunikacji marketingowej w ostatnim czasie? Na jakie wartości marka obecnie kładzie nacisk?

Pierwsza komunikacja marki ALDI wystartowała ogólnopolsko we wrześniu 2019 roku pod hasłem „Raz ALDI, zawsze ALDI”. Po szeroko zakrojonych badaniach konsumenckich, zarówno w ujęciu ilościowym, jak i jakościowym, wiedzieliśmy, że unikalne produkty dostępne tylko w ALDI to jedna z silnych przewag naszego sklepu. To właśnie stało się głównym insightem dla pierwszej kampanii opartej na koncepcji Wielkiego Testu produktów ALDI. Testowaliśmy ponad 30 różnych produktów, zebraliśmy ponad 7 000 unikatowych opinii. Nie ma niczego bardziej wiarygodnego od szczerej opinii innego konsumenta. Dobrze wiemy, jak wielka jest siła rekomendacji, dlatego dzieliliśmy się tymi dobrymi odczuciami klientów. 

Od początku komunikacji stawialiśmy na to, by się wyróżnić, podkreślić naszą tożsamość po to, by przełamać dotychczasowy stereotypowy i nieco sztywny wizerunek marki ALDI. Już pierwszą odsłoną kampanii z żartobliwym hasłem na bilbordach: „Klienci przychodzą do nas dla jaj”, które prezentowało właśnie dostępne w asortymencie jaja, chcieliśmy zwrócić uwagę, że coś się zmieniło, a ALDI ma dla klientów nowy koncept, nową alternatywę na zakupy.

Nasza komunikacja jednak ewoluuje. Mam poczucie, że żaden koncept nie jest w stanie pomieścić tego, co chcemy i możemy klientom powiedzieć o nas, o marce, firmie, jej ponad 100-letniej tradycji i pasji do tworzenia produktów, dbałości o jakość, ideach dyskontu oraz o odpowiedzialności biznesu, ludziach i marzeniach na przyszłość. Dlatego też w roku 2021 powstał koncept 1001 powodów, by wpaść do ALDI, który pokazywał, jak wiele powodów na co dzień staramy się klientom dostarczać, aby przyjszli właśnie do ALDI. Tę komunikację tworzyliśmy we współpracy z Klubem Komediowym, który świetnie potrafił pokazać dystans, jaki mamy do siebie, do codziennych wyzwań, którym stawiamy czoła, nie tracąc pozytywnej energii i poczucia humoru. Z przymrużeniem oka opowiadaliśmy o ważnych dla nas kwestiach.

W roku 2021 ważne było dla nas także bezpieczeństwo klientów w obliczu pandemii, zatem ważnym elementem tej kampanii była również komunikacja szerokich alejek, bezpieczeństwa, wprowadzenie „Cichych godzin” dla osób dotkniętych spektrum autyzmu.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Prowadząc tę kampanię już zastanawialiśmy się nad konceptem, który byłby wynikową prowadzonej do tamtej pory komunikacji, jej ewolucją, ale też konceptem pojemnym na tyle, aby móc klientom powiedzieć więcej. Takim oto sposobem po wielu rozmowach, briefach, dyskusjach powstał aktualny koncept komunikacji „ALDI ma to COŚ”.

ALDI to marka, która od zawsze stawia na prostotę. Naszym głównym celem jest sprawiać, aby zakupy były tak proste, jak to tylko możliwe. Uważamy, że zakupy nie powinny być stresujące, ani nie powinny być przykrym obowiązkiem. W podejmowanych działaniach towarzyszy nam determinacja, by decyzje i zakupy były prostsze, jakość jak najlepsza, a ceny adekwatne. To obietnica, którą chcemy złożyć klientom i nad którą codziennie pracujemy, a jesteśmy jeszcze na początku naszej drogi – jasno określonej, dokładnie sprecyzowanej i zaplanowanej w realizacji długoterminowo. W samej komunikacji przyświeca nam odwaga do bycia sobą, bycia innym, a także odpowiedzialność i rzetelność w budowaniu informacji; zrozumienie klientów, ich potrzeb i dążenie do satysfakcji, a na koniec inteligentny humor, z lekkim przymrużeniem oka, żeby nie stracić dystansu i dobrych emocji na co dzień.

Co wyróżnia kampanię  „ALDI ma to COŚ” od dotychczasowych przekazów marki? Do kogo obecnie stara się trafić ALDI?

Nowa kampania pod hasłem „ALDI ma to COŚ” to zupełnie nowy, unikalny wśród innych konceptów komunikacyjnych, pomysł na platformę, która byłaby w stanie pomieścić wszystkie nadrzędne wartości, jakie chcemy przekazać klientom. Takie działanie ma bowiem szansę odmłodzić, odświeżyć i unowocześnić postrzegany wizerunek marki (czasem wciąż bazujący na kliszach i stereotypach), podkreślić różnorodność i specyfikę dostępnego w sieci asortymentu oraz szczególny charakter sklepu. Dodatkowo dostarcza emocjonalnych bodźców, ponieważ skoro ALDI ma to coś (a nawet wiele „cosiów”), możemy mieć pewność, że będzie miało atrakcyjną ofertę dla każdego.

Tą platformą chcemy także zbudować wizerunek marki przyjaznej konsumentowi, otwartej na jego potrzeby i preferencje, prowadzącej z nim pewien rodzaj zabawy i gry, opartej na tajemnicy, zaskoczeniu, niespodziance, którą każdy może odkrywać na swój sposób. Czyli: każdy może w ALDI znaleźć to COŚ dla siebie, po co warto będzie wracać. Mamy świadomość, że odkrywanie nowego sklepu, jego oferty, to spory wysiłek dla klientów, którzy mają już swoje ulubione produkty, utarte szlaki w innych sklepach. Jednak jesteśmy pewni, że ALDI właśnie warto odkrywać, testować, sprawdzać, szukać.

Całość kreacji jest bardzo mocno zanurzona w kulturze, życiu, doświadczeniu naszych klientów, czerpiąca z potocznej mowy za pomocą plastycznego i dającego wielość interpretacji słowa „COŚ”. To wprawdzie nie odkrywcze, jednak dystynktywne, zapamiętywalne i proste w samym przekazie. Poprawnie odczytywana idea kreatywna konceptu jest prosta, zrozumiała, a przy tym niezwykle pojemna. Samo hasło „ALDI ma to coś” interpretowane może być przez konsumentów dowolnie (coś dla mnie, coś dla mojej rodziny, coś fajnego, innego, ciekawego). Na tym nam właśnie zależało, bo koncept jest odzwierciedleniem tożsamości marki ALDI, przyzwolenia na bycie sobą i bycie innym, po swojemu i na swój sposób.

Siłą tego konceptu jest jego miękkość, łagodność, a przy tym perswazyjna propozycja, pozostawiająca konsumentowi swobodę wyboru. To właśnie moim zdaniem wyróżnia ten koncept. Z perspektywy budowania komunikacji rozszerza on także o nową interpretację brandclaim „Raz ALDI, zawsze COŚ z ALDI”. Było to  celem w samym sobie, ponieważ chcieliśmy, aby nowy koncept był naturalnym przedłużeniem tego, co już zbudowaliśmy wcześniej.

W związku z nową kampanią powstała także pierwsza w historii marki reklama telewizyjna. Dlaczego zdecydowano się na podjęcie kroku w kierunku mediów tradycyjnych?

Pierwsza odsłona kampanii w telewizji była dla nas wielkim wydarzeniem, zarówno wewnątrz naszej firmy, jak i na zewnątrz. Telewizja jest bowiem nadal kanałem o największym zasięgu, kanałem ogólnopolskim, co jest szansą na dotarcie z komunikacją do szerokiej grupy odbiorców. Kampania telewizyjna stała się możliwa wraz z sukcesywnym, i bardzo dynamicznym w ostatnich dwóch latach, wzrostem sklepów ALDI w całej Polsce. 2021 rok zakończyliśmy obecnością naszej marki we wszystkich województwach w kraju. To był dla nas przełomowy moment, bo wraz z wejściem do komunikacji telewizyjnej jesteśmy w stanie większej grupie klientów opowiedzieć o ALDI, zaprosić ich do naszych sklepów przy jednoczesnym umożliwieniu weryfikacji obietnic, jakie składamy w komunikacji.

Kampania spotkała się z bardzo ciepłym odbiorem klientów, ale także ekspertów. W jednym z artykułów opublikowanych przez magazyn „Dla handlu”, kampania „ALDI ma to COŚ” znalazła się jako druga wśród wymienianych w rankingu 10 najlepszym kampanii roku 2021 zaraz za nową komunikacją marki McDonalds. To cieszy, choć to opinie klientów, ich zadowolenie, relacje z marką o jakie zabiegamy, są dla nas najważniejsze. 

ALDI stosunkowo niedawno rozszerzyło także działalność w social mediach. Dlaczego zdecydowano się na działania w nowych kanałach komunikacji? Jak marka je wykorzystuje?

Otwarcie pierwszego z kanałów komunikacji w social media na Facebooku wystartowało zaraz przed pierwszą kampanią dla marki ALDI w sierpniu 2019 roku. Oczywiście w stosunku do konkurencyjnych marek bardzo późno, jednak z punktu widzenia gotowości budowania marki w tym kanale – w odpowiednim czasie. Jako marketingowiec jestem bardzo daleka od składania obietnic klientom, których nie można dotrzymać. Dlatego też rok 2018 i 2019 stał pod znakiem zmian, przebudów, „odrabiania prac domowych” – jeśli można tak to nazwać. Start kampanii rozpoczął wizerunek śledzia z napisem „Śledź nas na Facebooku”, co kolejny raz wywołało pożądany przez nas uśmiech na twarzach odbiorców. Facebook ma swojego opiekuna, znawcę wszystkich „promek” i osobistego doradcę naszych klientów w osobie brand hero jakim jest Waldi.

Z kolei Instagram, który wystartował w 2020 roku, to unikalne, oryginalne i ręcznie wykonywane zdjęcia i aranżacje z naszych wspaniałych produktów przy użyciu aparatu, a nie programów korektorskich. 

Kanały socialmediowe to dla nas bardzo ważne źródło komunikacji z klientami, możliwość wejścia z nimi w dialog, dyskusję, udzielenia odpowiedzi na wszystkie pytania, budowania relacji i bycia blisko ich potrzeb, zgłoszeń, uwag i informacji zwrotnych. Zbieramy je wszystkie, słuchamy, poprawiamy i wewnętrznie nad nimi pracujemy. To klienci są dla nas źródłem inspiracji, motorem napędowym do zmian, jeśli takowe są przez nich oczekiwane. Stawiamy na jakościową moderację, na kulturę komunikacji i na szacunek względem wszystkich komentarzy naszych klientów. To dla nas główny cel budowania komunikacji w tych kanałach.

W roku 2021 wprowadziliśmy z kolei markę ALDI do jeszcze jednego bardzo ważnego dla nas kanału – LinkedIn. Odbiorca tego kanału, choć ma inne motywacje do jego śledzenia, jest dla nas równie ważny.

A jakie są obecnie najważniejsze narzędzia marketingowe w tworzeniu komunikacji ALDI?

Wierzymy, że wszystkie razem mają za zadanie budować spójny i zrozumiały wizerunek marki dla klientów, każde z narzędzi ma ten sam cel, ale często trafia do innych odbiorców, dlatego każdy kanał komunikacji traktujemy tak samo priorytetowo. Nasze kampanie budujemy w oparciu właśnie o siłę komunikacji 360, wierząc, że to jedyny skuteczny sposób, aby docierać do różnych klientów, w różny sposób, choć dając im swobodę, a jednocześnie wielość interpretacji tej samej idei marki.

Kilka miesięcy temu ALDI zaprezentowało swojego pierwszego brand hero. Jak powstała jego koncepcja? Gdzie można spotkać Waldiego i jaki wpływ ma na wizerunek marki oraz komunikację z klientami?

Myślę, że trudno wyobrazić sobie lepszego brand hero dla naszej marki w social mediach niż kogoś, kto jest W ALDI, czyli naszego sympatycznego doradcę klienta w ALDI o imieniu Waldi. Koncepcja pojawiała się w naszych planach od dłuższego czasu, jednak w roku 2021 znaleźliśmy partnera w agencji, który świetnie zrozumiał naszą potrzebę zbudowania postaci sympatycznej dla odbiorców i która będzie stanowić dla klientów merytoryczne wsparcie.

Waldi jest na bieżąco z wszystkimi „promkami” i dzieli się z fanami sprytnymi poradami dotyczącymi zakupowego lifestyle’u. Ulubione tematy, o których Waldi mówi to: cena, świeżość, a także wartości filozofii zero waste czy Certyfikacji Jakości. Waldi eksploatuje także aktualną komunikację ALDI, zwraca uwagę na ALE CENY, a także komentuje wybrane posty na Facebooku, by wyraźnie pokazać odbiorcy, że to brand hero, który jest postacią wspomagającą, a nie alternatywną formą obsługi klienta.

ALDI podjęło też działania w obszarze employer brandingu. Jakie kampanie przeprowadziła marka?

W 2021 roku Dział Rekrutacji i Employer Brandingu przygotował polską odsłonę międzynarodowej strategii employerbrandingowej, która zaowocowała pierwszą dla marki kampanią EB realizowaną w październiku 2021 pod hasłem „Napędzają nas ludzie, po prostu”. Kampania opiera się na pokazywaniu prawdy o pracy w branży retail, która, choć nie zawsze łatwa, przynosi wiele satysfakcji. W naszej komunikacji podkreślamy, że na nowych pracowników czekają życzliwe zespoły i możliwości rozwoju.

Każda kampania zaczyna się wewnątrz firmy – całe #teamALDI udowodniło to, włączając się w akcję w wewnętrznej aplikacji dla pracowników AtoM i dzieląc się tym, co ich napędza. Okazało się, że naszych pracowników najbardziej napędza uśmiech: klientów i kolegów z zespołów – to najczęściej wymieniany powód. 

Rok 2021 to również start komunikacji w kolejnym kanale w social media, na LinkedIn oraz program ambasadorski, zaopiekowany przez zespół Employer Brandingu i PR. W ramach programu nasi pracownicy dzielą się kulisami pracy w ALDI z użytkownikami LinkedIn. 

Trudno mówić o konkretnych i mierzalnych efektach, gdyż kampania wystartowała dopiero z końcem roku, ale jest dowodem na to, że warto mówić prawdę. Prawdę o tym, że praca w obszarze retail jest ciężka, trudna zarówno fizycznie, jak i psychicznie, wymagająca siły, zaangażowania i kompetencji. To praca nie dla każdego, ale to także praca, którą my bardzo wewnętrznie cenimy, wiemy, że to sklepy są sercem naszego biznesu. Dlatego też w grudniu zorganizowana została akcja wewnętrzna dla pracowników administracyjnych pod hasłem „#TeamALDI Razem możemy więcej”, w której pracownicy biurowi mogli się zapisać, aby wesprzeć pracowników sprzedaży w bardzo intensywnym czasie przedświątecznym. W akcji udział wzięło ponad 300 pracowników działów Centrali ALDI. 

ALDI, podobnie jak wiele sieci supermarketów, ma w ofercie  produkty marek własnych. Jaki cel przyświeca Waszej marce przy wprowadzaniu takich rozwiązań?

Dopiero od roku 2018 do oferty zaczęto wprowadzać produkty markowe, znane międzynarodowe marki i brandy. Przed tym czasem ALDI znany był jako dyskont ze 100% udziałem marki własnej. Czujemy się ekspertami w zakresie tworzenia produktów pod własną marką, własnych receptur, smaków, propozycji, a także wzorów w obszarze NON FOOD. Marka własna i jakość produktów to DNA marki ALDI i fundament naszej firmy. Działamy w oparciu o wypracowane polityki zakupowe, odpowiedzialność biznesu i współpracujemy jedynie z certyfikowanymi partnerami i producentami. 

Jakie zmiany w trendach konsumenckich na rynku spożywczo-przemysłowym można zauważyć w ostatnim czasie? Jak na rosnące oczekiwania klientów supermarketów stara się odpowiedzieć ALDI?

Trendów na rynku w całej branży FMCG jest mnóstwo, od cyfryzacji po ochronę środowiska, zrównoważony rozwój, odpowiedzialność społeczną. Jednak tym, o którym warto wspomnieć i, w który również zaangażowana jest marka ALDI, jest trend ZERO WASTE, mający na celu zaprzestanie marnowania produktów i tworzenia śmieci. W roku 2021 wspólnie z dziennikarką i autorką bestsellerowych poradników Sylwią Majcher realizowaliśmy kampanię edukacyjną pod hasłem „Małe kroki do zero waste”. Mamy poczucie, że rosnąca świadomość powagi tego tematu nie tylko dla nas, jako marki i firmy, ale także konsumentów, tworzy małe kroki, które mają wielką moc zmian. 

Również nasza polityka cenowa budowana jest w duchu Zero Waste – nasze promocje nie zmuszają klientów do kupowania na zapas, dajemy im dobrą cenę już przy zakupie pojedynczego towaru. Klienci oczekują bowiem dobrej jakości produktów, i w możliwie najniższych cenach. Dlatego nieustannie poszerzamy asortyment bio, wege, współpracujemy z ekspertami w dziedzinie zdrowego odżywiania, jak choćby z Fundacją ProVeg.

Z jakimi jeszcze wyzwaniami spotyka się dziś konkurencyjny rynek FMCG?

Największym wyzwaniem dla branży będzie rosnąca inflacja i widmo postępującego spowolnienia gospodarczego. Dlatego przykładamy olbrzymią wagę do takiego kształtowania polityki cenowej, by spełnić daną klientom obietnicę dostarczania wysokiej jakości produktów w możliwie najniższej cenie. 

Kolejnym wyzwaniem wywołanym skutkami pandemii jest usprawnienie łańcucha dostaw i zminimalizowanie opóźnień w transportach. Dotyczy to całej branży.

Nasza branża musi być też gotowa na potencjalną dalszą konsolidację. Polski rynek handlowy jest jednym z najbardziej wymagających i jednocześnie najbardziej konkurencyjny w Europie, a rozwój organiczny poszczególnych sieci zawsze będzie mniej spektakularny niż duże przejęcia. 

O rozmówczyni:

Agnieszka Barańska związana jest z ALDI od marca 2017 roku, kiedy objęła stanowisko kierownika marketingu i dołączyła do dwuosobowego wówczas zespołu. W roku 2020 objęła stanowisko dyrektora obszaru marketingu i komunikacji, a w trakcie prawie 5-letniej pracy w ALDI zbudowała od podstaw zespół Marketingu i Komunikacji, który obecnie liczy niespełna 40 osób. Wcześniej przez prawie 10 lat pracowała u jednego z największych w Polsce producentów chemii gospodarczej – firmie LAKMA na stanowisko marketing managera.