Influencer marketing na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Influencer marketing na przełomie 2022/2023 podsumowują: Marek Myślicki z Stor9_; Kamil Bolek z LTTM; Wojtek Kardyś z Good For You; Pamela Kesner z TERRITORY Influence; Łukasz Walczak z GetHero; Ania Ledwoń z More Bananas; Artur Roguski z Focus Nation.

Marek Myślicki
chief growth officer Stor9_, szef grupy roboczej Influencer Marketing IAB Polska

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

Najważniejsza moim zdaniem akcja, której nie można przypisać ani żadnej marce, ani organizacji, ale należy oddać samym influencerom, to mobilizacja i pomoc naszym ukraińskim sąsiadom w obliczu ataku na ich niepodległy kraj i wojny wywołanej przez Rosję. Setki zbiórek, osobista pomoc uchodźcom zarówno w Polsce, jak i w Ukrainie, organizowanie noclegów, przekazywanie darów. Tych, którzy nie wykorzystywali swoich zasięgów i siły oddziaływania można chyba policzyć na palcach jednej ręki. To bardzo budujące i przywracające nadzieję w ludzi – nawet tych, których ze względu na charakter contentu zwykle nie rozpatrujemy pod komercyjne działania marek.

Przechodząc do komercyjnego wykorzystania influencerów. Kampanię którą wymieniłbym za stopień złożoności, multi-platformowość i pomysłowość samych influencerów to HBO Max „Ród Smoka”. HBO Max miało mocne wejście na polski rynek z bardzo silną kampanią influencer marketingową na start, jednak kampanią, która z pewnością zasługuje na wymienienie i podkreślenie jest jesienna promocja serialu „Ród Smoka”. Miałem przyjemność obserwowania tej kampanii z bliska i muszę przyznać, że zawierała ona większość elementów, które można wykorzystać we współpracy z influencerami.

Sama kampania trwałą prawie 3 miesiące i wykorzystywała szeroki wachlarz twórców i platform. Od topowych do micro influencerów z przeróżnych dziedzin, przez dwa dwa wyjątkowe eventy (europejską premierę serialu oraz przejęcia Wawelu przez influencerów i fanów Żelaznego Tronu), do wysyłki kreatywnej. Wisienką na torcie był merytoryczny content wokół serialu, tworzony przez influencerów na kanały social mediowe HBO Max.

Była to jedna z bardziej złożonych kampanii influencer marketingowych, która dodatkowo urzekła mnie pięknem kreacji u niektórych influencerów, jak np. u Agnieszki Grzelak czy Fog In The Garden. W odróżnieniu od jednej z kampanii konkurencyjnej marki wykorzystującej wizerunek jednego „influencera” ze świata muzyki, to była rzeczywista realizacja w duchu influencer marketingu, a nie endorsment marketingu.

Za skale wymieniłbym kampanię Shopee. Chyba nie dało się przeoczyć kampanii tej kampanii ani w TV, ani w social mediach i na kanałach influencerów. Platforma zaangażowała w swoje kampanie ogromny procent największych internetowych twórców. Przypomina mi to działania AliExpress z poprzednich lat, w których klient generował miliony odsłon u influencerów, budując visibility swojej marki w różnych grupach docelowych. Nic specjalnie odkrywczego, ale skala robi wrażenie. Visibility z pewnością duże, pytanie jak sentyment wobec marki na kanałach influencerów.

Za poruszanie trudnych tematów, łącząc jednocześnie świat marki ze światem konsumenta jedna z ostatnich kampanii marki Sephora – Beauty Power Stories. Wiele młodych kobiet walczy z niepewnością, kompleksami czy brakiem pewności siebie. Marka Sephora postanowiła zaangażować influencerki do opowiedzenia historii o zdobywaniu akceptacji, a jednocześnie pokazać, że pewność siebie można zdobywać w różny sposób. Budując własną wartość, odporność psychiczną, ale także wykonując codzienną rutynę pielęgnacyjną swojej skóry. Kampania nie była duża, ale komentarze i ciepły odbiór z pewnością utwierdził wiele osób w przekonaniu, że marki z pomocą influencerów mogą także nieść głębszy komunikat.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Najważniejszym wydarzeniem, które wpływa na branże są z pewnością rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania przekazów reklamowych u influencerów. Z pewnością dużo zostało już powiedziane w tym temacie, mogę tylko dodać, że jest to początek drogi do uregulowania tego rynku i uczynienie go bardziej bezpiecznym nie tylko dla konsumentów, ale także użytkowników social mediów.

Oprócz oczywistych korzyści płynących z regulacji, coraz widoczniej rysuje się skala niższych zasięgów generowanych przez materiały reklamowe (choćby na TikToku), co zmusi nie tylko marki i klientów do dania influencerom większej niezależności w tworzeniu atrakcyjnego contentu na swoje profile. Zmieni się też model estymowania wyników organicznych kampanii z influencerami.

Wybuch wojny w Ukrainie z pewnością dotknął działania marek, które planowały kampanie z influencerami na początku 2022 roku, ale też tak, jak pisałem na początku, pozwolił dostrzec skalę dobroci oraz serca, jakie influencerzy chcą włożyć w pomoc ludziom będącym w tragicznej sytuacji. Zmienił także sam styl komunikacji oraz treści, które ukazywały się na początku roku – były zdecydowanie bardziej stonowane i mniej rozrywkowe.

Idąca za wojną inflacja i zapowiedzi kryzysu na przyszły rok także mają wpływ na branżę influencer marketingu. Wiele marek zrewidowało swoje budżety. Wyceny współprac także zostały zrewidowane przez wielu twórców. Nie jest też tajemnicą, że coraz częstszym zjawiskiem są opóźnione płatności – coraz więcej agencji ma dosyć kredytowania klientów, których nie dość, że terminy płatności wynoszą 60 dni od daty zakończenia aktywacji, to jeszcze potrafią płacić długo po terminie. Influencerzy domagają się płatności od 14 do 30 dni po publikacji, co zmusza pośredników do dużego kredytowania swoich Klientów, a im większa skala, tym większa kwota do obracania potrzebna, aby zaspokoić zobowiązania wobec influencerów. Myślę, że powoli influencerzy będą musieli się przyzwyczaić do rozliczeń na zasadach klientów i liczyć terminy płatności zgodne z rozliczeniami większych niż sami podmiotów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Dostosowanie rynku do rekomendacji Prezesa UOKiK oraz oczekiwanie na dalsze kroki KRRiT wobec twórców wideo. To są zdecydowanie obszary, którym należy się przyglądać, ale także dbać o to, by wszyscy „byli na tej samej stronie”, a treści prawidłowo oznaczone w należyty i zgodny z rekomendacjami sposób. Obstawiam także za większą niezależnością kreatywną twórców w kontekście spadających zasięgów komercyjnych publikacji na ich profilach – materiały muszą wpisywać się w konwencję kanału, tym samym linia kreatywna kampanii musi być implementowana w materiałach twórcy w bardziej subtelny sposób.

Inflacja i zapowiedź kryzysu – z pewnością rynek influencer marketingu czekają wzrosty ale tak jak napisałem powyżej uważam, że czekają nas zmiany w obszarze rozliczeń z influencerami, agencjami i markami. Twórcy którzy potrafią monetyzować swoje zasięgi nie tylko poprzez współpracę z markami na swoich profilach i doskonale odnajdują się w tzw. ekonomii twórców będą mieli większą niezależność finansową.

Od kilku lat na samym końcu wymieniam dalszy wzrost TikToka i zdaje się że platforma ta nie chce przestać rosnąć. Pytanie co stanie się w kontekście narastających napięć pomiędzy Chinami i USA wywołanymi przez sytuacje związaną z Taiwanem. Pomimo historycznego spotkania przywódców obu krajów, ponownie pojawiają się plotki o potencjalnym zakazaniu platformy w USA z powodów obaw o możliwość szpiegowania jej użytkowników. Czy TikTok przetrwa kolejną burzę i zajmie pozycję lidera wśród platform rozrywkowych/social media, zobaczymy.

Kamil Bolek
CMO LTTM (LifeTube, Gameset)

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

Przykłady 3 najciekawszych trendów w influencer marketingu w Polsce:

• Game Garage Playoffs Tour, czyli wielkie wejście CCC w świat gamingu. Marka zorganizowała eventy gamingowe w salonach w całej Polsce, zapraszając do współpracy topowych polskich influencerów: Smolastego, Kingę Sawczuk oraz Kalucha.
• Biedronka na TikToku. Platforma się profesjonalizuje, co widać po pierwszych efektywnych kampaniach i profilach marek, takich jak Biedronka, wyróżniona w konkursie Kreatura za kampanię „Skiety i Klapki”.
• Wszystkie kampanie produktów influencerskich, wpisujących się w trend influencers economy: torby DAAG zaprojektowane przez Justynę i Kasię z kanału LoveAndGreatShoes oraz influencerkę beauty Lamakeupebellę, kapsułowa kolekcja Lili Janowskiej i Jenny Fairy, czy GenZie i kosmetyki Bell.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Gwałtowny wzrost krótkich form wideo (z TikTokiem na czele)

Krótkie pionowe wideo to zdecydowanie najszybciej rosnąca pod kątem popularności forma przekazu, generująca również olbrzymie zaangażowanie widowni. Oczywiście, motorem napędowym jest TikTok i jego stale rosnąca baza użytkowników, ale chińska platforma pociąga za sobą Instagramowe i Facebookowe Reelsy, zapomnianego – a wciąż popularnego – Snapchata, który wraca powoli do łask, czy bardzo szybko rosnące YT Shorts. W naszej sieci LifeTube zrzeszającej popularnych youtuberów, YT Shorts stanowią już 20% wszystkich wyświetleń!

Wirtualne światy wspierają rozwój biznesu

Widzimy już pierwsze efekty skuteczności działań marketingowych w metaversie lub grach i wirtualnych światach, którym do metaversów blisko: jak Miasto ING w Robloxie czy employer brandingowa kampania marki Erbud „Walka o Koszyki”, która zgarnęła szereg nagród nie tylko za kreatywność, ale również za efektywność (w tym złote Effie). Jako markaterzy dostaliśmy nowe narzędzie do budowy cyfrowego brand experience i sprzedaży nie tylko produktów fizycznych, ale też tych cyfrowych.

Wytyczne UOKiK o oznaczaniu współprac w social mediach

Publikacja rekomendacji UOKiK dla influencerów, agencji i klientów w zakresie oznaczania współprac reklamowych to kolejny ważny – i z pewnością nie ostatni – krok do profesjonalizacji branży influencer marketingu. Świetnie, że udaje się kolejno wprowadzać spójne standardy na rynku, który ciągle tak dynamicznie się zmienia.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Multiplatformowość

Cross-platformowe działania z twórcami internetowymi to dziś podstawa skutecznego influencer marketingu. Mamy YouTube’a, Facebooka, Instagram, TikToka, Twittera, LinkedIna, Pinteresta, Snapchata i ciągle czytane blogi – a na każdej z platform różne formy przekazywania treści. Umiejętność łączenia tych kanałów to dziś klucz do sukcesu zarówno dla twórców internetowych, jak i marketerów, którzy chcą docierać do różnych rozproszonych grup docelowych lub kształtować odpowiednią częstotliwość kontaktu z marką, przezwyciężając clutter.

Spowolnienie gospodarcze

W obliczu spadającej ekonomii influencer marketing będzie musiał jeszcze częściej dowodzić swojej skuteczności i mierzalności. Wiemy od dawna (klienci również), że kampanie z twórcami osiągają świetne efekty, konkretne ROI, konwersje i dowożą KPI-e, ale w obliczu kryzysu będzie to jeszcze ważniejsze. Osobiście mam ogromną nadzieję, że w końcu skończy się w końcu sumowanie followersów influencerów w kampanii i liczenie ich jakby to był zasięg…

Popyt na wartościowych twórców

Coraz częściej zdarzają się sytuacje, gdy popyt na jakościowych influencerów wśród reklamodawców przewyższa podaż. Niektóre marki prawie zawłaszczyły niektóre kategorie, wiążąc twórców długoterminowymi kontraktami lub zakazem konkurencji – dlatego czasem dochodzi do sytuacji, że to marki konkurują o influencerów, szczególnie jeśli nałożymy na to rosnącą ekonomię twórców (czyli dywersyfikację przychodów influencerów i czasem uniezależnianie się od marek). To z pewnością wyzwanie dla rynku, na które jako LifeTube staramy się również odpowiedzieć – wyławiając „perełki” lub pomagając w rozwoju twórcom z odpowiednim potencjałem.

Wojtek Kardyś
współzałożyciel Good For You

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

To był trudny rok. W związku z wojną wywołaną przez Rosje wiele kampanii zostało zamrożonych albo wycofanych (niestety, wiem to z doświadczenia). Z tego też powodu, ten rok był dość nudnym rokiem marketingowo. Poza boomem na AI i sprzedaże subskrypcyjne, niewiele się działo. Dotknęło to też branżę influencerską. Wybrałem jednak 3 akcje, które zostały mi w głowie, bo czegoś mnie nauczyły (to nie są akcje najlepsze).

Samsung x Sokół. Reklama świąteczna to przykład doskonale zrealizowanego pomysłu i wykorzystania ambasadora. Przede wszystkim, Samsung rewelacyjnie wykorzystuje potencjał Sokoła. Dlatego też wyróżniłem tę akcję jako świetny przykład długofalowej współpracy z influencerem/ambasadorem. Idealna komunikacja (wykorzystanie nawet powiedzonek Sokoła, typu – „mordeczko” – co każdy fan doceni), świetnie dobrany target i żadnych fakapów po drodze wyróżnia ten „związek”, w którym Sokół wręcz zżył się z marką (nawet mówi o niej na koncertach czy wywiadach). Tak to się powinno robić (długofalowo). Brawo.

Wpadka Borysa Szyca. Wszyscy z branży wiedzą, o co chodzi. Mało kto kojarzy markę, ale znamy viral, który stał się memem. Nic wielkiego się dla marki nie wydarzyło + takie wpadki się zdarzały – ale nie na taką skalę i z takim influencerem. Ta nauczka uczy, nie ufaj – sprawdzaj. I oby każdy z nas wyciągnął z niej lekcje. Ten case będzie pokazywany na wielu szkoleniach i webinarach, jako przykład 100% weryfikacji treści przez klienta. Influencerzy zaś sprawdzą dwa razy (mam nadzieję) posty sponsorowane.

Bal u Rafała. McDonald chciał powtórzyć sukces z 2021 roku (wybranie znanej twarzy, stworzenie pod niego produktu, dobrana w jego klimacie kampania) i niby wszystko (co w trendach) było: wykorzystanie AR, modna twarz, świetnie skrojona pod niego kampania i reklamy. Zabrakło jednej rzeczy: reaserchu. I to również będzie sztandarowym casem pokazywanym na szkoleniach jak ważny owy reaserch – jest. Każdy influencera, a zwłaszcza długofalowego ambasadora trzeba dokładnie sprawdzać, jego wypowiedzi, jego przekonania, jego wcześniejsze fakapy itd. Jak doświadczenie pokazuje – ludzie pamiętają.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

UOKiK dostrzegł influencer marketing i zaczął robić porządek. Zaczęto oznaczać reklamy, a od stycznia regulacje dotknęły medycynę estetyczną i jej reklamowanie w social mediach. Bardzo dobrze. W końcu zaczęły się regulacje tej gałęzi marketingu. Jeszcze dużo przed nami, ale idzie to w dobrym (chociaż bardzo powolnym) kierunku.

Wojna. Tak jak wojna nigdy się nie zmienia, tak ona zmienia wszystko. Mocno oberwał Tik Tok. Wiele administracji państwowych myśli o banie Tik Toka (przynajmniej na telefonach służbowych), a to już jest sygnał, że być może trzeba się przenosić do innego medium (Instagram?). Tik Tok w 2022 r. zrobił fenomenalną robotę. Ludzie zaczęli go wykorzystywać jak Google, wyrosło ma nim mnóstwo infuencerów, no i to, jakie Tik Tok generuje zasięgi, jest nieosiągalne na takim FB czy IG. I najważniejsze – jest to aplikacja chińska – co w naszej nowej, geopolitycznej, rzeczywistości ma znaczenie – zwłaszcza dla USA. W 2023 r., oprócz social mediów, radzę się przyglądać polityce międzynarodowej.

Sztuczna Inteligencja zmienia wszystko. Być może będzie ona wykorzystywana przez influencerów do generowania contentu albo odpowiedzi na ciągle te same odpowiedzi, które dostają w DM-ach. Tak jak NFT to był falstart na początku 2022 r., tak AI w 2023 r. może faktycznie być przydatna w naszej branży.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Radzenie sobie z kryzysami. Każdy dzień przynosił większy lub mniejszy kryzys. Wizerunkowy, PR-owy, sprzedażowy. Oświadczenia, radzenie sobie z kryzysem i przeciwdziałanie im. Z przykrością stwierdzam, że dalej mało inwestujemy w przeciwdziałanie takowym, a jeżeli się pojawią, liczymy na cud. Nie każdy kryzys wizerunkowy będzie wyglądał tak memicznie jak ten z Borysem Szycem i mlekiem. Niektóre mogą się odbić porządnie na naszej marce i w kolejnych latach powinniśmy nie tylko przeszkolić dział komunikacji z radzeniem sobie z takowymi, ale również stworzyć odpowiednie procedury – co robić, gdy się kryzys pojawi. I to jest wyzwanie na rok 2023.

Model subskrypcyjny. Instastories tylko dla tych, co zapłacą miesięczną (zapewne nie dużą) kwotę, Twitter Blue (zobaczymy ile będzie kosztować w PL), Tik Tok też ma w planach podobne wprowadzić. Czekam na LinkedIna.

Dalsze regulacje. UOKiK już zapowiedział, że bierze się za scamy na Instagramie. Z Tik Toka korzysta obecnie mnóstwo dzieci (w Indiach przez jakiś czas była aplikacja zablokowana, dopóki nie uszczelnią rejestracji), dalej wielu influencerów reklamije kryptoscamy, a prawnicy czy lekarze bez żenady reklamują swoje (i nie tylko!) usługi. Jest dużo do zrobienia i UOKiK o tym wie. 2023 rok będzie rokiem dalszych regulacji influencer marketingu.

Pamela Kesner
marketing manager, TERRITORY Influence

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

W roku 2022 mogliśmy obserwować kontynuację popularności kampanii, w których marki angażowały influencerów o mniejszych zasięgach, ale oferujących większe zaangażowanie odbiorców, czyli tak zwanych mikro influencerów (1.000 – 100.000 obserwujących) oraz konsumentów, nazywanych nano influencerami (poniżej 1.000 obserwujących), którzy coraz częściej pełnią rolę ambasadorów marek, wpływając pozytywnie na ich wizerunek oraz wiarygodność.

W moim zestawieniu najciekawszych kampanii zrealizowanych w 2022 roku są właśnie dwie kampanie, do których marki zaangażowały konsumentów. Jest to kampania McDonalds – Pierwszy Klient oraz OTOMOTO — Prawdziwe historie. W zestawieniu nie mogło również zabraknąć kampanii realizowanej we współpracy ze znaną i lubianą osobą i jest to kampania OLX zrealizowana we współpracy z panem Wojciechem Mann.

McDonald’s – Pierwszy Klient

Kampania została zrealizowana z okazji 30 lat w Polsce sieci restauracji McDonald’s i jest ona ukłonem w stronę Polaków, którzy od 3 dekad są klientami sieci. Do realizacji spotu, który opowiada historię otwarcia pierwszego McDonalda w Polsce, zostali zaproszeni byli pracownicy sieci, którzy wspominają pierwszy dzień sieci w Polsce. Niecodzienna współpraca marki nadała reklamie wiarygodności i reporterski charakter, czyniąc ją bliższą odbiorcy. Zrealizowana kampania to również podsumowanie poszukiwań pierwszego klienta sieci McDonald’s. Finalnie zgłosiło się aż 1521 osób. Jaki był werdykt, kto był numerem jeden? Według McDonald’s każdy z nich. Bo w sieci McDonald’s wszyscy klienci są numerem jeden.

OTOMOTO – Prawdziwe historie

Następną świetną kampanią, do której realizacji zostali zaproszeni konsumenci to cykl reportaży „Prawdziwe historie”, które mieliśmy już okazję zobaczyć pod koniec roku 2021, a ich kontynuację śledzić przez cały rok 2022.

„Prawdziwe historie” to 2-minutowe spoty reklamowe w stylu dokumentalnym, w których możemy zobaczyć historie samochodów i ich właścicieli. Marka w spotach reklamowych postawiła na auta wyprodukowane przed rokiem 1989. Wybór nie był przypadkowy, samochody kojarzące się z czasami PRL-u budzą wiele pozytywnych emocji. Wszystkie przedstawione historie są w 100% prawdziwie, co sprawia, że z łatwością utożsamiamy się z bohaterami, a sama kampania wyróżnia się na tle innych zrealizowanych w tym roku.

OLX Praca – Zmień pracę na dobre

Kampania jest zorientowana na starsze pokolenia, dla których zmiana pracy jest ogromnym wyzwaniem, a niekiedy jedną z najważniejszych decyzji w życiu. Chyba nikt inny, tylko pan Wojciech Mann mógł zostać ambasadorem OLX Praca i symbolem tak wielkich zmian, który po 55 latach odszedł z Programu Trzeciego w proteście przeciwko zwolnieniu koleżanki i upolitycznianiu radia. Kampania to 2 spoty reklamowe, w których pan Mann ze swoimi charakterystycznym spokojem i poczuciem humoru rozwiązuje problemy spotykanych przedstawicieli najróżniejszych zawodów.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Social media jako nowe medium informacyjne

Pierwszy raz w historii mieliśmy możliwość śledzić z taką intensywnością przebieg wojny, która wybuchła za naszymi wschodnimi granicami. Przez ostatnie lata szybki rozwój technologii, w tym mediów społecznościowych, sprawił, że już od pierwszych godzin wojny mieliśmy dostęp do setki materiałów, które były rozpowszechniane wirusowo przez obywateli Ukrainy, korespondentów wojennych czy rząd Ukraiński. Mieliśmy też możliwość śledzenia w mediach społecznościowych drugą stronę konfliktu, między innymi TikTokowe wojsko — niechlubnie nazwane oddziały przywódcy Czeczenii Ramzana Kadyrowa.

Od wybuchu wojny, nie tylko oficjalne kanały informacyjne mogły liczyć na większą oglądalność. W ostatnich miesiącach zaobserwowaliśmy również wzrost popularności kanałów o tematyce wojennej, czy informacyjnej lub powstanie zupełnie nowych na platformach takich jak YouTube, czy TikTok. Eksperci wojenni czy publicyści, tacy jak Jarosław Wolski, czy Piotr Zychowicz biją dziś rekordy popularności.

Nowe rekomendacje UOKiK

W połowie 2022 UOKiK zaprezentował nowe rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Dzięki temu konsumenci będą należycie informowani o tym, że treści prezentowane przez influencerów stanowią reklamę lub promocję produktów i usług firm trzecich lub ich własnych przedsięwzięć.

Nano i mikro influencerzy

Może jeden nano lub mikro influencer nie wpłynie na widoczność marki w sieci, ale setki zaangażowanych już tak.

Marki coraz częściej decydują się na podejmowanie współpracy z mniejszymi influencerami ze względu na wysoki współczynnik zaangażowania ich społeczności na wszystkich platformach mediów społecznościowych. Im wyższy współczynnik zaangażowania, tym silniejsza więź między twórcą a jego odbiorcami, a co za tym idzie – wyższy współczynnik konwersji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Nie liczba obserwatorów jest najważniejsza

Istnieje wiele znanych osób w Polsce, które mogą poszczycić się dziesiątkami tysięcy, a nawet milionami obserwatorów. Prawda jest taka, że nie zawsze osoba, która ma duże zasięgi, ma największy wpływ na decyzje zakupowe swoich obserwatorów.

Czasami tego typu profile są łatwo dostrzegalne, a czasami nie. W wielu przypadkach profile mogą być bardzo wpływowe w jednym aspekcie, ale nie w innym. Dlatego umiejętne dobieranie influencerów do kampanii jest cały czas wyzwaniem dla wielu marek, szczególnie dla tych, które realizują kampanie na własną rękę i nie zawsze mają dostęp do odpowiednich narzędzi lub osób w zespole wyspecjalizowanych w tej dziedzinie.

Trudności w określeniu warunków współpracy

Drugim co do wielkości wyzwaniem, przed którym stoją marki decydujące się na działania influencer marketingowe, jest ustalenie najlepszych warunków współpracy, przy jednoczesnym pełnym wykorzystaniu potencjału influencer marketingu.

Współpraca z influencerami na dłużej

Świat influencer marketingu jest zdradliwy, ponieważ dla każdej platformy istnieją tysiące influencerów współpracujących z tysiącami marek. W obecnym scenariuszu trudno jest nawiązać długoterminowe relacje z influencerami w mediach społecznościowych. Influencerzy wiele razy kończą współpracę z konkurencyjnymi markami z powodu braku ustalonych regulacji. Marki muszą określić jasne oczekiwania wobec influencerów w przypadku, gdy chcą budować długoterminową współpracę.

Łukasz Walczak
członek zarządu i dyrektor handlowy, GetHero

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

W pamięci na długo została mi ubiegłoroczna kampania McDonald’s pod hasłem „Mata przejmuje Maka”. Zagrało tam wiele elementów – trafiony insight, skuteczna egzekucja, umiejętne wykorzystanie głosu pokolenia i wreszcie spektakularne rezultaty. To słusznie nagrodzona i rewelacyjnie przeprowadzona akcja.

Prawdziwe poruszenie w branży influencer marketingu, zresztą nie pierwszy raz, wywołała też kampania marki Alpro z udziałem Borysa Szyca. Wrześniowa wpadka aktora – umyślna lub nie – sprowokowała internetowe dyskusje i ściągnęła uwagę tych, którzy w innym przypadku przeszliby obok niej całkiem obojętnie. I choć w pewnym momencie pojawiło się wtedy widmo kryzysu, to zarówno marka, jak i aktor wyszli z tej sytuacji bezbłędnie.

Myślę, że na podium powinna się znaleźć także wszechobecna kampania Shopee. Azjatycka platforma na przestrzeni ostatniego roku zaangażowała do współpracy ogromny wachlarz polskich twórców i celebrytów – począwszy od mikroinfluencerów, aż po najbardziej rozpoznawalne twarze internetu i telewizji. Abstrachując od estetyki czy warstwy muzycznej, na podkreślenie zasługuje w tym przypadku rozmach i zachowanie spójności kampanii w comiesięcznych odsłonach.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Najważniejszym wydarzeniem bez wątpienia okazała się samoregulacja rynku zainicjowana przez UOKiK i przeprowadzona przy zaangażowaniu dużej części rynku w ramach IAB Polska. Prace nad tymi regulacjami nie były ani łatwe, ani krótkotrwałe, ale ich efekty zobaczyliśmy niemal natychmiast – obowiązek oznaczania współpracy reklamowej respektują dziś nie tylko internetowi twórcy, lecz także agencje i reklamodawcy.

Interesującym i mocno widocznym trendem stały się ponadto tzw. produkty influencerskie – jak choćby tegoroczne Donuty Ekipy, Płatki Teamu X czy Kosmetyki GenZie. Dla internetowych twórców to jeden z wymarzonych sposobów monetyzacji swojej popularności – z kolei dla marek i sieci handlowych to świetne narzędzie wspomagające sprzedaż. Po obu stronach rośnie dziś apetyt na realizację współprac właśnie w takiej formie.

Trzecią ważną tendencją są dla mnie zmiany technologiczne i zmiany w modelach biznesowych, które coraz odważniej wkraczają do świata influencer marketingu. Ze świata docierają do nas informacje o pierwszych wirtualnych influencerach, a cyfrowe narzędzia oparte o sztuczną inteligencję – jak np. Lensa AI – biją dziś rekordy popularności. Z kolei platformy contentowe coraz głośniej mówią o płaceniu twórcom, którzy – z drugiej strony – sami przygotowują już dla swoich widzów opcje subskrypcji treści. To rozwiązania, które za kilka miesięcy mogą stać się powszechne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Po wprowadzeniu ogólnych regulacji rynku, UOKiK z dużym prawdopodobieństwem będzie skupiał się na jego poszczególnych fragmentach. Spodziewam się licznych zmian w przepisach dotyczących promowania m.in. suplementów diety, usług finansowych, a także produktów alkoholowych i tytoniowych. Możliwe, że polscy regulatorzy pójdą za śladem zagranicznych kolegów i będą chcieli odpowiedzieć również na zjawisko sharentingu, wprowadzając ograniczenia i zasady dotyczące występowania dzieci w reklamie.

Innym wyzwaniem będzie zachowanie jakości i atrakcyjności treści, które powstają w sieci. Liczne dramy, kontrowersje i tzw. patoinfluencerzy – choć regularnie rozbudzają wyobraźnię internetowej społeczności – są realnym zagrożeniem dla reklamodawców. Marki, które dostrzegają potencjał influencer marketingu, a jednocześnie cenią sobie politykę brand safety, będą musiały wobec tego zaktualizować swoje briefy i zrewidować taktyki. W tym środowisku wzrośnie też wartość odpowiedzialnych agencji i partnerów, którzy są dobrze zorientowani w mediach społecznościowych i mają aktualną wiedzę na temat personaliów, trendów i wydarzeń.

Z ogromnym zainteresowaniem będę też obserwować, w jaki sposób platformy toczą walkę o twórców. W ostatnich miesiącach pojawiło się sporo informacji na temat narzędzi i rozwiązań przygotowywanych przez Metę, YouTube’a czy TikToka. Wiele z nich ma jedno zadanie – przekonać twórcę contentu, że dana platforma będzie dla niego najbardziej opłacalna. Spodziewam się tutaj regularnej wymiany ciosów, a w rezultacie wprowadzenia nowych opcji z korzyścią zarówno dla twórcy, jak i dla reklamodawców.

Ania Ledwoń
creative owner, More Bananas

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

1. Współpraca marki Ketchupu Włocławek oraz twórcy Włodi4444, gdzie do wygrania były swetry zaprojektowane przez twórcę. Idealny dobór influencera (znany miłośnik tegoż ketchupu).
2. Wykorzystanie potencjału Jakuba Żulczyka na jego profilu na Facebooku przez markę Familijne. Żulczyk zapytał swoich fanów czy wafle chałwowe są nadal dostępne, marka odpowiedziała przesyłką – zapasem wafli.
3. Zaplanowana czy nie, „wpadka” Borysa Szyca przy współpracy z Alpro, to na pewno ciekawy case poszerzania zasięgu, pozytywnej „sytuacji kryzysowej” i wygenerowanie sporego ekwiwalentu mediowego, dzięki opisom sytuacji, RTM-om i wpisom fanów. Finalnie: zwiększona widoczność marki, jak najbardziej pozytywnie.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. Nowe zasady oznaczania współprac przez influencerów opracowane przez UOKiK.
2. Icommerce, czyli innymi słowy influencer economy w szczególności na Tik Toku. Zresztą to również jeden z trendów na 2023 r., którego już wymieniać nie będę.
3. Rozwój AI, również w kontekście wirtualnych influencerów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

1. Nowe wytyczne prawne dotyczące promocji medycyny estetycznej, które wpłyną na influencerów tworzących i promujących treści w tym zakresie.
2. Rozwój usług subskrypcyjnych jak chociażby Patreon czy OnlyFans.
3. Inflacja, kryzys gospodarczy, zmiany klimatyczne, normalizacja pewnych tematów czy inkluzywność to na pewno pojęcia, które bardzo mocno będą wpływać na tworzone przez influencerów treści, jak i ich współprace z markami i sposób podejmowania decyzji co do kampanii tego typu.

Artur Roguski
senior social media manager w Focus Nation

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2022 roku w Polsce

Osobiście jestem zawiedziony poziomem kampanii wykorzystujących influencerów w Polsce. Zazwyczaj opierają się one na jednorazowych akcjach z bezpiecznym lokowaniem produktów w treściach, które tworzą. Brakuje w nich emocji, zaskoczenia i przede wszystkim kreatywności. Spontanicznie nie jestem w stanie wydobyć z zakamarków pamięci współprac marek z influencerami, które by powyższe kryteria spełniały.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

W Polsce na pierwszym miejscu postawiłbym na nowe wytyczne dotyczące współprac komercyjnych wprowadzone przez UOKiK. Nareszcie zarówno influencerzy, jak i marki otrzymali bardzo konkretne informacje jak, kiedy i co powinno być oznaczone, jeśli chodzi o płatne współprace. Oczywiście ciągle jest sporo kontrowersji i przyda się w niektórych punktach korekta, ale i tak trzeba ten ruch ocenić pozytywnie.

Nie będę oryginalny, ale rozpad Ekipy również zasługuje na miejsce wśród czołowych wydarzeń w influence marketingu w 2022 roku. Pomińmy olbrzymie zaangażowanie, spekulacje wśród fanów Friza i spółki i zastanówmy się jak cała sytuacja wpłynie na marketerów. Przede wszystkim bardzo mocno naruszy zaufanie do współprac z dużymi influencerami. Ryzyko pojawienia się brandu w negatywnym kontekście stało się bardzo realne. W dobie inflacji, ciągle trwającej pandemii, wojny oraz potencjalnego kryzysu energetycznego marki będą szukały w 2023 roku bezpiecznych współprac z influencerami.

Warto zwrócić też uwagę na reakcję influencerów na zapowiadane zmiany w algorytmie wyświetlania treści na Instagramie. Nic dziwnego, że przyjęli je negatywnie, ponieważ są zapowiedzią zmian w tworzonym przez influencerów contencie. Publikacja selfie w lustrze czy zdjęć z ekskluzywnych wakacji nie ma szans z zabawnymi, angażującymi krótkimi formami wideo. A takowych większość czołowych influencerów i celebrytów nie będzie w stanie zrobić i po raz kolejny stracą zasięgi, a co za tym idzie spadną wyceny ich współprac. Zmiany na Instagramie pokazują też dobitnie, że TikTok dołączył do głównych platform działania influencerów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2023 roku

Jednym z ważniejszych trendów będzie mocniejsze wykorzystanie nano i microinfluencerów. Powodów jest kilka. Pierwszym z nich może być cięcie wydatków w działach marketingu i konieczność zrezygnowania ze współprac z czołowymi influencerami. Za cięciem wydatków oczywiście od razu pójdzie w parze optymalizacja działań. A to właśnie mniejsi influencerzy mają średnio mocniejszy wpływ na swoją grupę obserwujących, mocniej angażują, sprzedają więcej. Są też o wiele bardziej mniej ryzykowni przy współpracach. Jednak współpraca z nimi, ze względu na liczbę podpisywanych umów, przygotowanych kreacji jest o wiele bardziej wymagająca w obsłudze (a co za tym idzie droższa). Dlatego zmiana podejścia wraz z ponownym oszacowaniem estymowanych wyników i kosztów będzie jednym z ważniejszych wyzwań w 2023 roku.

Influencerzy muszą też bardziej dywersyfikować swoje przychody. Oprócz płatnych modeli współprac sprzedają swoje produkty oraz usługi. Kolejnym elementem układanki będzie model subskrypcyjny, który uniezależni większość z nich od nieregularnych i niepewnych współprac komercyjnych. Zamiast publikować za darmo do milionów osób, lepiej tworzyć content dla kilkudziesięciu tysięcy płacących obserwujących. Takie rozwiązanie podniesie jakość treści tworzonych przez influencerów, którzy będą musieli się bardziej przyłożyć, aby utrzymać płatnych subskrybentów.

Kolejnym trendem, napędzanym w dużym stopniu przez TikToka, będzie zatrudnianie influencerów do tworzenia contentu dla marek. Nie ma co ukrywać – agencje i klienci nigdy nie będą dobrze czuli Tiktoka czy krótkich form wideo. Zwłaszcza że według badań przeprowadzonych przez Reuters użytkownicy chińskiej społecznościówki najbardziej ufają popularnym twórcom treści i przeciętnym użytkownikom. Co też jest argumentem za współpracami z nano i microinfluencerami, którym bliżej do statystycznego Kowalskiego niż do wielkich, sprzedajnych celebrytów. Takie treści będą wykorzystywane na kanałach własnych marek oraz w płatnych kampaniach reklamowych.