Komunikacja i PR na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

O planach na 2024 rok, trendy w PR i komunikacji w 2023 roku i wiele więcej rozmawiamy z Pawłem Sobczakiem z inPlus Media, Karoliną Janik z Personal PR, Hanną Gnatowską z endorfina events oraz Piotrem Komorowskim z Brand On Mind. Sprawdź też inne podsumowania 2023 roku na naszej stronie internetowej.

Paweł Sobczak
account manager, inPlus Media

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Uważam, że w public relations trudno o czysto PR-owe kampanie. Najczęściej jest to miks konceptów kilku stron — agencji kreatywnych, firm, podmiotów, a dopiero na końcu agencji PR, które dobierają narzędzia do całego pomysłu kreatywnego.

Jako gamer z zamiłowania i osoba, która odpowiadała np. za promocję i działania komunikacyjne wokół emisji crowdfundingowej w 2022 r. spółki Golden Eggs Studio, muszę przywołać 2 projekty z branży gamingowej z 2023 r.

Pierwszy dotyczy wypuszczenia przez RockStar Games i Take-Two Interactive jedynie samego trailera do VI odsłony kultowej serii, czyli GTA VI. Zwiastun gry pobił rekord Guinessa. Tylko w dobę był odtworzony ponad 88 mln, błyskawicznie (w trochę ponad dzień) przebijając barierę 100 mln wyświetleń. Po trzech dniach był to trzeci najchętniej oglądany film w historii YouTube’a i jednocześnie pierwszy, który nie był utworem muzycznym. Po dwóch tygodniach obejrzało go 153 mln osób.

Od misji do miliona wyświetleń. Jak polskie zoo walczą o uwagę w social mediach

O GTA pisały wszystkie kluczowe media na całym świecie. YouTuberzy nagrywali filmiki na temat tylko samej zapowiedzi, snując domysły, jak będzie wyglądała fabuła i gameplay. Koszt wyprodukowania 1,5-minutowego filmiku z gry na pewno nie był wysoki, natomiast organiczne dotarcie do odbiorców oraz replikowanie tematu gry — rekordowe. Z komunikacyjnego punktu widzenia to „samograj”, czyli coś, co broni się ze względu na swoją popularność. Drugą kwestią jest stworzenie przez lata ogromnego zapotrzebowania na GTA, czyli grę, na którą z wypiekami na twarzy czekają praktycznie wszyscy gracze na świecie.

Drugim projektem — bardziej PR-owym, ale też nie do końca… jest „Fighting to remember”. To
tegoroczny zwycięzca Cannes Lions. Projekt angażuje osoby, które przetrwały Holocaust. Zostały one komentatorami scen z gry, gdzie opisywały swoje przeżycia. Działania pozwoliły dotrzeć w godzinę do 67 proc. izraelskich przedstawicieli pokolenia „Z”. O projekcie informowały praktycznie wszystkie kluczowe media na świecie, na czele z CNN. W pomysł zostali zaangażowani uczniowie, a kluczem był tutaj edukacyjny aspekt całego projektu, czyli coś, co moim zdaniem jest najważniejsze w tego typu konceptach.

Podsumowując, PR często bywa dodatkiem do wielkich kampanii — trudno go też zmierzyć, ale dobrze poprowadzone działania komunikacyjne zawsze przynoszą wymierne, wizerunkowe korzyści.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Sztuczna inteligencja, a najbardziej jej generatywna odmiana. AI był odmieniany w mediach przez wszystkie przypadki. Każda branża pisała, w jaki sposób może wykorzystać chat boty, bo… do tego to się głównie sprowadzało. W mediach i social media prowadzono rozważania, czy AI zabierze nam pracę. Uważam, że nie zabierze, ale na pewno zmieni postrzeganie i podejście do pracy, tworząc też nowe zawody, jak np… korektor/weryfikator AI, czyli ktoś, kto będzie sprawdzał poprawność wykorzystywanych danych. Analogiczna sytuacja miała miejsce kilka lat temu, gdy był boom na big data. Dzisiaj zawody takie, jak data scientist czy data analyst to już w wielu firmach chleb powszedni.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Jeśli chodzi o plany, to rozwój własny oraz szersze wykorzystywanie nowych narzędzi PR. Z Chata GPT-4, czyli płatnej, rozbudowanej wersji do researchu korzystam już coraz częściej. Kolejnym jest rozwój agencji i pozyskiwanie nowych projektów. Wyzwaniem będzie utrzymanie obecnych i pozyskiwanie nowych. Natomiast postanowieniem, żeby jeszcze więcej czytać, ale mieć jednocześnie czas dla moich dwóch małych synków.

Karolina Janik
CEO, Personal PR

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Z wielkim zainteresowaniem przyglądałam się kampanii przedwyborczej, która była bardzo ważną akcją skierowaną do naszych rodaków w Polsce i za granicą. Wielowątkowość i wielowarstwowość komunikacji była prawdziwym spektaklem, szybkie zwroty akcji, walka informacyjna, walka z fake newsami – to wszystko działo się przez kilka miesięcy dzień i noc, z finałem w jednym tygodniu.

Dwie strony politycznej walki objęły inne strategie komunikacji i inne key messages, przy czym trudno było określić do ostatniej chwili, która przyniesie wygraną. Dopiero w dniu wyborów pod wieczór zaczęliśmy doświadczać historycznej frekwencji, czyli w całym lejku komunikacyjnym zadziałało call to action.

Okazało się, że wysiłek poczyniony w celu prowyborczej aktywizacji kobiet przyniósł niesamowity efekt, a akcje pokazujące, że każdy głos ma znaczenie, przełożyły się bardzo istotnie na frekwencję. Po raz kolejny uzyskaliśmy potwierdzenie, że influencer marketing działa, a trafny dobór ambasadorów idei potrafi poprowadzić do zwycięstwa.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Dużo w branży mówi się o AI, dlatego nie chciałabym ponownie wskazywać, jak bardzo fakt pojawienia się sztucznej inteligencji w życiu PR-owców wpłynął na proces przygotowywania i realizacji procesu komunikacji. Co ciekawe, równolegle do debaty nad zasadami pracy z AI, nad rozważaniami, kiedy AI zabierze nam pracę, trwają rozmowy o potrzebie zasilania komunikacji w czynnik ludzki, o indywidualizowaniu przekazów, wzbogacaniu przekazu o czynniki włączające.

Podobno nigdy wcześniej relacje międzyludzkie nie były tak cenne, jak obecnie, a głód humanizacji w komunikacji będzie narastał. Komunikacja korporacyjna musi dodatkowo radzić sobie z wyzwaniami międzypokoleniowymi. Obserwujemy, jak nie wszystkie firmy umieją sobie z tym radzić, tkwiąc w przekonaniu, że do tej pory komunikowały w określony sposób, działało, więc po co to zmieniać. Musimy pracować nad przekonaniami decydentów, aby szli w przyszłość nie tylko z trendami w branżach, ale też w komunikacji. Ostatni rok pokazał, że branża komunikacji to nie tylko umiejętność napisania tekstu, ale przede wszystkim dar intuicji, wyczuwania intencji i rozpoznawania emocji, rozumienia biznesu, procesów rządzących gospodarką, światem. Bez tego komunikacja w 2024 roku będzie tylko przekazywaniem nieosadzonych w kontekstach komunikacyjnych informacji, a siła takiego przekazu będzie niewystarczająca.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Agencja Personal PR skończyła w mijającym roku 15 lat. Strategia rozwoju na kolejne 3 lata jest ambitna i zakłada rozwijanie projektów obejmujących komunikację zintegrowaną na rynku polskim dla podmiotów polskich, ale też zagranicznych. Będziemy też nadal pracować nad naszą markę szkoleniową – Skillers Academy, gdyż widzimy, jaką zmianę udaje nam się wdrażać na rynku w zakresie praktycznej wiedzy dla różnych branż. Nasze mocne strony to doskonałe social media, skuteczne relacje z mediami, zarządzanie kryzysami oraz komunikacja wizualna. Chcemy urosnąć w tych obszarach, co jest i planem, i wyzwaniem i naszym postanowieniem na 2024 rok.

Hanna Gnatowska
PR manager, endorfina events

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Kiedyś „czekam na nowe Bravo”. Teraz „oglądam Netflixa”. A w tym roku również specjalne wydanie magazynu Bravo we współpracy z Netflix. Nostalgiczne nawiązanie do przeszłości i ulubionego elementu tygodnia młodzieży w czasach, gdy o streamingach jeszcze nikt nie słyszał, z kultową platformą, posiadaną przez miliony użytkowników na całym świecie.

Laboratorium L’Oreal Paris – dwudniowy event stworzony w centrum Warszawy, podczas którego podróżując po kilku piętrach Domu Braci Jabłkowskich, goście odkrywali kolejne informacje na temat formuł i działania produktów marki. Wielopoziomowa interakcja i widowiskowa oprawa produktów – zdecydowanie zapadała w pamięć.

Case „Barbie” i „Oppenheimera”. Dwa skrajnie różnie filmy, na które fani czekali z zapartym tchem. Sama marka Barbie oraz nowy film sławnego reżyseria (C. Nolana) wzbudziły samoistnie ogromne zainteresowanie, których viralowy potencjał wyzwalały napędzające się kontrasty, idące w parze ze zbliżoną datą premiery. Ikoniczny charakter tytułów zapewnił im rozgłos w mediach, który na milionowe zasięgi napędziły marki sygnujące kolaboracją, content wirusowy, a także powiązane działania marek RTM z niepowiązanych kategorii.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Hasło wielokrotnie już powtarzane jednak super istotne – UGC. User Generated Content, siła marki i jej wizerunek jeszcze nigdy nie były tak bardzo w rękach konsumenta. Kształtowanie pozytywnego, ale również i negatywnego obrazu z wykorzystaniem zaledwie kilkusekundowych materiałów video. Tym istotniejsze staje się dokładne, jednak również w jak najprostszej formie, przekazywanie konkretnych wartości i celi, przyświecających organizacji i konkretnym projektom. Misja marki musi być widoczna, zrozumiała – i transparentna.

Rozwój roli sztucznej inteligencji w działaniach reklamowych. AI wpłynęło na wszelkie obszary związane z komunikacją, niczym kiedyś programy graficzne przeorganizowały świat designu. W obliczu każdej zmiany technologicznej na taką skalę, specjaliści od public relations powinni trzymać rękę na pulsie i w miarę możliwości dokształcać się, poznawać od podszewki wszelkie nowe implementowane rozwiązania oraz testować je.

Edukacja i zawody jutra. Holistyczne podejście do komunikacji wpływa również na potrzeby nowych kompetencji, a co za tym idzie – zdobywanie ich przez ekspertów. Konkretne pola specjalizacji przeplatają się, wymuszane przez napływ nowych narzędzi oraz zmiany społeczne i geopolityczne. W obliczu dostępu do informacji – zwiększa się także dostęp do eksperckiej wiedzy, ale co za tym idzie – również tempo rozwoju następnej fali pracowników.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

2024 dla branży komunikacji powinien być swoistym ponownym ustawieniem zasad działania. Rokiem balansu. Odnalezienia proporcji pomiędzy merytorycznymi informacjami, często produkowanymi przez eksperckie podmioty, a przekazem stricte reklamowym.

Zachowanie synergii w budowaniu pozycji eksperckiej z dostarczaniem wartości dodanej, rzeczowej i przydatnej wiedzy. To rok, w którym firmy skupiać się będą na storytellingowym opowiadaniu własnej historii – uwiarygadniając ją, konkretnymi danymi bądź przykładami.

Sustainability, poza skupieniem na zielonym rozwoju, to również angażowanie się w istotne dla
społeczeństwa inicjatywy. Wsparcie możliwymi zasobami w obliczu licznych globalnych i lokalnych kryzysów wiąże się ze wzrostem inkluzywności i znaczenia wzajemnego wsparcia w kulturze coraz liczniejszych organizacji. Minione lata unaoczniły aktywizację, udowodniły, że coraz chętniej pomagamy, będąc bardzo pozytywną prognozą na kolejne lata. Organizacje stają się grupami społecznymi, faktycznie podążającymi za obranymi celami i misjami firmy.

Piotr Komorowski
kreatywny strateg i ekspert ds. komunikacji marki, Brand On Mind

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Najciekawszą i najważniejszą kampanią – przynajmniej dla mnie – była kampania wyborcza :). I to nie ze względu na jej efekt, ale to jak przebiegała i co nastąpiło później. Mam wrażenie, że subtelna sztuka marketingu politycznego już nie istnieje, a w zamian mieliśmy do czynienia z adaptowaniem na potrzeby kampanii wszystkich chwytów znanych z tradycyjnych działań marketingowych. W dodatku w najprostszej i najbardziej dosadnej wersji. Natomiast fenomenem jest to, co nastąpiło później. Ponad pół miliona subskrybentów kanału Sejmu PR na YouTube to dla mnie znak, że dotychczasowe podejście „zagłosuj i zapomnij” się zmienia, a młodzi wyborcy wykazują coraz większe zainteresowanie sprawami publicznymi i społecznymi.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Afera „Pandoragate” na pewno skłoni marki do znacznie bardziej wnikliwej analizy z kim decydują sie współpracować. Wiadomo, że influencerom zdarza się generować problemy, jednak zwykle to raczej niezręczne wypowiedzi o szczepionkach albo hackowaniu kolejek do lekarza, a nie oskarżenia podchodzące pod kodeks karny.

Cringe to poważny zarzut w oczach młodej grupy docelowej i może sie okazać, że wiarygodność, przynajmniej części youtubowych celebsów, spadnie. Miałem ostatnio wiele okazji do rozmów z przedstawicielami generacji „Z” na ten temat. Ostentacyjny blichtr prezentowany przez dużą cześć influencerów zaczyna ich po prostu irytować. Na marginesie, zastanawiam się czy i kiedy u nas zagości trend wirtualnych influencerów. Obecna na Instagramie od 2016 Lil Miguale ma już blisko 3 mln fanów, a stopniowo pojawiają sie pierwsze postaci generowane przez AI. Paradoksalnie, wirtualni celebryci mogą być pod pewnymi względami bardziej autentyczni i wiarygodni niż ci prawdziwi.

Zostając przy celebrytach, jestem też ciekaw jak dalej potoczy sie antyalkoholowa krucjata Jana Śpiewaka, wytoczona „znanymi i lubianym”, reklamującym napoje wyskokowe. Muszę przyznać, że jestem zaskoczony tym zjawiskiem i zastanawiam się, jak marki będą się do niego ustosunkowywać. Tzw. „transfer autorytetu” z celebryty na markę alkoholową jest jednym z najmocniejszych środków reklamowych w dość ograniczonym prawnie arsenale tych ostatnich, więc spodziewam się raczej prób obchodzenia zakazów, niż zmiany praktyk. Jednak kto wie… łaska konsumencka na pstrym koniu jeździ, a na razie jeszcze raczkujący antyalkoholowy trend może się nasilić – wtedy nawet sami celebryci – zwłaszcza Ci mainstreamowi, będą bardziej uważni w doborze propozycji.

Po trzecie wg. firmy doradczej Trendone na horyzoncie coraz bardziej widoczny jest trend, zgodnie z którym zaczynamy bardziej przykładać się do analizowania informacji pod kątem ich wiarygodności i zgodności ze stanem rzeczywistym. W 2023 zaktualizowany został Kodeks postępowania UE w sprawie dezinformacji, którego sygnatariuszami są m.in Google, Facebook czy TikTok. Wiele platform social media rozbudowuje narzędzia do tropienia i odsiewania fake newsów. Nadal niejednoznaczny stosunek ma do tego platforma X, ale pewnie i tu zmiany nadejdą. Czy to początek końca absurdalnych clickbaitów nawet na, wydawało by się poważnych portalach? Tego sobie i czytelnikom życzę ….

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

W zeszłym roku słyszałem mnóstwo dyskusji na temat roli sztucznej inteligencji w branzy marketingowej, a szczególnie ChataGPT jako autora treści. Czy sztuczna nas wygryzie? A może sie skompromituje – trzeba tylko poczekać? Najbardziej uspokajająco działa na mnie trzecie podejście: AI to po prostu kolejne narzędzie, którego trzeba się nauczyć. I takie mam postanowienie na 2024.