Marketing w branży modowej na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Zobacz również

Marketing w branży modowej na przełomie 2018/2019 podsumowują: Arieta Prusak, CEO agencji kreatywnej MOXIE, Anna Wiatr, CEO agencji Aliganza, oraz Anna Gołuńska, Managing Director agencji Marketing Modowy.

Arieta Prusak
CEO agencji kreatywnej MOXIE.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Trzy najciekawsze akcje

Pierwsza i każda kolejna okładka Vogue Polska. Premiera wydania pierwszego numeru polskiej wersji magazynu z Anją Rubik i Małgorzatą Belą przed obiektywem Jurgena Tellera uaktywniła wszystkich: od autorów internetowych memów po dziennikarzy niezwiązanych z modą. Każdy miał swoją opinie na jej temat, ale nikt nie przeszedł obok niej obojętnie. Osobiście jestem wielką fanką tej oraz każdej kolejnej okładki magazynu.
Kampania Reserved „I Can Boogie” z Joanną Kulig i Jeanne Damas zrealizowana przez Gordona von Steinera, to nie tylko przepiękna wizualnie opowieść, ale również znakomite działanie real time marketingu z polską aktorką, która podbiła serca wszystkich w arcydziele „Zimna wojna” i zdobywa kolejne nagrody w filmowym świecie. To także dyskusja w social mediach do komentarza dyrektor marketingu marki Moniki Kapłan, która chciała pokazać, że Reserved to marka for everyBODY, a która spotkała się na początku ze słowami krytyki. Co w mojej ocenie przekuło się na jeszcze większy sukces kampanii, o której mówili wszyscy.
Premiera kanału YouTube Strefa Kobiet Quiosque, która wystartowała we wrześniu. To przykład marki modowej, która stara się zbudować społeczność wokół tematów niekoniecznie modowych i mówi o kobiecym zdrowiu, relacjach z rodziną czy tym co wypada kobiecie po 50. Zamiast pokazywać produkt w klasycznych modowych lookbokach twórcy starają się mówić o ważnych dla kobiet sprawach.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Fur free – w 2018 roku kolejne luksusowe marki zadeklarowały całkowite wyeliminowanie naturalnych futer i skór ze swoich kolekcji od Maisona Margieli, przez Furlę, Burberry, Versace po Chanel. Ci światowi giganci pokazali, że słuchają swoich odbiorców i ich oczekiwań. Szkoda tylko, że w wielu przypadkach oznacza to wyrzucenie i niszczenie setek tysięcy istniejących modeli produktów, co prowadzi nas do kolejnego trendu.
Zero waste – kolejny oddolny trend, który wpływa na branżę modową. W dobie kryzysu ekologicznego, którego wszyscy jesteśmy świadkami i stajemy się coraz bardziej świadomi, klienci (szczególnie pokolenie Z, które chce i zmienia świat) domagają się transparentności marek w tematach takich jak łańcuch produkcji i dostaw, warunki zatrudnienia czy właśnie zarządzanie odpadami. Dla branży modowej, której produkcja i dystrybucja są dalekie od ekologicznych rozwiązań to szczególnie trudny temat i niewiele marek pokazuje, że wie jak sobie z nim radzić.
RODO – słowo i hasło straszak dla każdego marketingowca w pierwszej połowie 2018 roku. Wejście w życie nowej dyrektywy unijnej dotyczącej bezpieczeństwa danych osobowych wymusiło na markach zmiany systemowe w komunikacji i pozyskiwaniu danych, a konsumentom przypomniało o newsletterach, z których mogliby się wypisać.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Wyróżnij się albo zgiń – nie jest to odkrycie 2019 roku, a raczej prawda stara jak świat, jednak w obecnej sytuacji ogromnej konkurencji i zmieniających się oczekiwań Millenialsów i pokolenia Z, które do 2020 roku stanowić będą 70% siły roboczej i swoimi portfelami głosować za tym, jakie marki będą dalej się rozwijać, ważne niż kiedykolwiek wcześniej. Marki muszą zaktualizować swoje strategie komunikacji, naprawdę wsłuchać się w to czego oczekuje ich klient i rozpocząć wprowadzanie systemowych i komunikacyjnych zmian w swoich planach marketingowych.
Rozwiązania omnichanel i spójne customer experience. Coraz więcej kupujemy w Internecie (Polacy w Europie po Wielkiej Brytanii zrobili największe świąteczne zakupy online w 2018 roku), a wiele marek nadal nie zintegrowało swoich e-commerce ze sklepami stacjonarnymi i zadają się nie zauważać, że ścieżki klientów w każdym z tych miejsc należy w odpowiedni i spójny sposób zaprojektować.
Ekologia i etyczne podejście do mody – pytania o to #whomedeyourclothes będą pojawiać się coraz częściej i marki muszą być gotowe na to, by móc na nie odpowiadać.

Nowości i trendy w 2019 roku

Zdecydowanie narzędzia do marketing automation. Odpowiednio zaprojektowane rozwiązania pozwalają generować świetne wyniki sprzedażowe.
Trzeba jednak pamiętać o tym, że żadna automatyzacja nie zastąpi spójnej i wiarygodnej opowieści, którą marka chce za pomocą tych nowych narzędzi opowiedzieć. Marketerzy mają w tym momencie ogromne możliwości, dzięki masie danych, które mogą zbierać i analizować przez social media, łączenie e-commerce ze sklepami stacjonarnymi, kartami lojalnościowymi.
Ważne jest jednak to, by w tym gąszczu danych nie zgubić esencji marki, więc jeśli jest jedna jedyna rzecz, w którą marka powinna zainwestować to odświeżona i dostosowana do aktualnego odbiorcy strategia komunikacji. To gwarancja, że każda złotówka wydana na marketing będzie dobrze wydana.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Anna Wiatr
CEO agencji Aliganza.

Trzy najciekawsze akcje

Kampania „I Can Boogie” Reserved – zapadający w pamięć spot wyreżyserowany przez Gordona von Steinera, w którym występują Joanna Kulig i Jeanne Damas był świeżym powiewem wśród reklam polskiego rynku mody. Fajna energia, muzyka, choreografia górowały nad stylizacjami, ale właśnie o to chodziło! Spotowi towarzyszyło szereg świetnie zaplanowanych akcji content marketingowych. Wielkie brawa.
Launch sklepu online About You oraz impreza na której pojawiło się ponad 300 influencerów, od mikro- po największe gwiazdy. Cała komunikacja launchu została oparta na ich Instastories. W ten sposób marka zapewniła sobie dotarcie do 4 mln widzów. Ten launch cenimy za nowatorske podejście do komunikacji.
Nagradzana kampania „Uliczne Legendy” Pumy. Współpraca z okazji 50 urodzin Puma Suede z Vieniem i Kosim w hołdzie polskiej kulturze ulicznej – nostalgiczny utwór ze specjalnie wyreżyserowanym teledyskiem opowiadający historię polskiego hip hopu, wsparty komunikacją wokół imprezy urodzinowej Puma Suede połączonej z wystawą zdjęć polskich raperów to świetny przykład content marketingu.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Rosnąca świadomość konsumentów dotycząca wpływu przemysłu modowego na środowisko i idąca za tym polityka marek – rezygnacja z futer wielkich marek (Gucci, Versace, Armani, Michael Kors, Donna Karan, HUGO BOSS, Burberry i Jean Paul Gaultier) – PETA nagradza etyczne firmy z branży fashion, promowanie recyklingu ubrań (The Other Stories, H&M, Reserved, Marks&Spencer), polityka zero waste w produkcji odzieży, także na naszym rynku (marka NAGO). Rosnący w siłę ruch slow fashion promujący świadomą konsumpcję mody wskazuje marketerom, że moda to nie tylko pogoń za trendami z pokazów, ale styl życia, w tym odpowiedzialność za naszą planetę. W skali marko wyrazem tego jest podpisanie przez 43 światowe marki odzieżowe (m.in. Adidas, Puma, H&M czy Levi’s) zobowiązania do walki ze zmianami klimatu na szczycie klimatycznym w Katowicach. A w skali mikro angażowane są działania samych marek. Dla przykładu ZARA minimalizuje negatywny wpływ na środowisko używając energii odnawialnej m.in. energii wiatrowej.
Oldschool, Vintage i zjawisko wielkiego, widocznego logo. Oczywiście rządzi Supreme ze swoim ogromnym czerwono-białym znakiem firmowym, ale logomanii uległy też Adidas, Champion i Fila – dres wyprzedził wysokie marki wybiegowe słynące wcześniej z wielkiego logo – Gucci czy Fendi. Nostalgiczny powrót do kultowych „znaczków” lat 90. kiedy markowe dresy były wszechobecne i łączyły branże muzyczną, sportową i celebrycką to świetna propozycja dla marketerów. Wreszcie widać logo!
Zdecydowany wpływ influencerów na świat mody.Trend ten i na świecie, i w Polsce panuje już od kilku lat, ale w 2018 roku na naszym polskim podwórku działo się naprawdę sporo. Przykładem jest współpraca Julii Wieniawy z NAKD i Jessiki Mercedes z firmą Orsay (która zresztą założyła własną markę modową Veclaim). Influencerzy już nie tylko wyznaczają trendy w modzie, ale sami je kreują projektując i zakładając własne marki odzieżowe. Uważam, że ten obszar jest nadal bardzo rozwojowy.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Wchodzenie na rynek pokolenia Z (następcy Milenialsów, urodzeni po 1995 r.) – multiscreening, poszukiwanie autentyczności, selektywne podejście do mediów nakładają na marketerów dodatkowe wyzwania. Kreacja, design, oprawa muzyczna są ważniejsze niż nowatorska forma. Stare formaty wracają do gry!
Połączenie sprzedaży tradycyjnej i online – wzrost znaczenia omnichannel – sklepy stacjonarne traktowane bardziej jak showroomy marki, klient zamówi w sklepie produkt, który zostanie mu dostarczony do domu jeszcze tego samego dnia – wzrost znaczenia działań w digitalu
Współpraca z influencerami – już nie tylko zasięgi, ale autentyczność przekazu i zaangażowanie followersów/fanów stanowią o sukcesie kampanii. Widać to teraz zdecydowanie wyraźniej niż jeszcze na początku mijającego roku. Automatyzacja działań z influencerami może się sprawdzać w innych branżach, ale w modzie ważna jest prawdziwa i wiarygodna relacja influencera z marką. Przede wszystkim poznaj swojego influencera – nie tylko w SM, ale również w realu.

Nowości i trendy w 2019 roku

AI – ten skrót usłyszymy jeszcze nie raz w 2019 – oznacza sztuczną inteligencję, która z całą pewnością zacznie przejmować część komunikacji z klientem w przestrzeni online oraz w kanałach social media. Według firmy badawczej Gartner do 2020 roku, aż 25% firm będzie używało chatbotów w obsłudze klienta. Ale to dopiero początek, boty i chatboty będą nie tylko odpowiedzialne za odpowiadanie na wiadomości klientów, ale będą też bacznie śledzić ich poczynania w sklepach i wyszukiwarkach, tak by na każdym kroku proponować im coraz to lepiej dobrane produkty, co prowadzi nas do trendu nr 2 czyli…
Personalizacja – do tej pory modna zwykle w ramach działań PR-owych, rozwinie się także w digitalu. Dzięki użyciu sztucznej inteligencji zachowania użytkowników i ich preferencje zakupowe, będą dla marek niczym otwarta księga i z pewnością nie omieszkają czerpać z niej inspiracji do działań. Dobry przykład tego daje już teraz Netflix, którego rozbudowany algorytm w banerach i wyszukiwarkach proponuje wybrane dla nas pozycje. Być może już niedługo na portalach online będziemy widzieli tylko treści, które mogą nas zainteresować na podstawie wcześniejszych wyświetleń, a w sklepach online pojawią się tylko produkty komplementarne z naszymi preferencjami.
Content Video – jeśli jeszcze na niego nie stawiacie, to warto to zrobić. Treści wideo są dużo bardziej angażujące i zbierają dużo większą widownię niż klasyczne posty. Co więcej, większość marek odchodzi już od studyjnych, wyreżyserowanych filmów na rzecz, realnego, ,,żywego’’ contentu, często pochodzącego od użytkowników, który ma pokazywać, że dany brand jest blisko swojego odbiorcy.

Anna Gołuńska
Managing Director agencji Marketing Modowy.

Trzy najciekawsze akcje

Myślę, że zdecydowanie należy wyróżnić markę Reserved w całokształcie – zaczynając od kontrowersyjnej akcji #polskichlopak przechodząc przez świetną kreację #iLoveYouCindy z Cindy Crawford i równie trafioną #ICanBoogie.

Moją uwagę zwróciła również metamorfoza marki Taranko – wyraźne odmłodzenie grupy docelowej, zaangażowanie na Instagramie i liczne współprace z influencerkami – zdecydowanie na plus dla marki.

W 2018 zachwyciła mnie kolaboracja Moniki Jac Jagaciak z marką Reda Milano i bardzo oryginalna koncepcja na zaprezentowanie butów.

Będąc przy niestandardowym podejściu muszę również wspomnieć w tym momencie o spocie Rag&Bone – który zaprezentowano zamiast pokazu mody, co może też poniekąd zwiastować nowe trendy i inne podejście kolejnych marek w przyszłości.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży marek luksusowych

Moją uwagę zwraca coraz większa liczba konferencji poświęconej tematyce modowej kierowane do młodych projektantów jak również członków działów marketingowych większych marek m.in. Business Inside Fashion, Fashion Industry Days, Szyte na miarę rozwiązania dla branży fashion, Fashion Economy Moda 4.0, Fashion e-commerce, MODA. Jako odnaleźć się w branży.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Myślę, że wartym poruszenia problemem jest kwestia rejestracji i zastrzegania znaków towarowych oraz aspekty dotyczące ochrony projektów przed plagiatami. W 2018 głośno było o bardzo lubianej przeze mnie marce MUMU, która podała informację o wycofaniu się z rynku z powództwa Miu Miu ze względu na domniemane podobieństwo. Należy możliwie jak najszybciej zabezpieczyć się przed takimi sytuacjami.

Rynek e-commerce cały czas się rozwija, wydajemy coraz więcej na zakupy w Internecie. Można się zastanawiać jak długo będziemy robić zakupy w tradycyjnych sklepach, a kiedy zastąpią je showroomy, w których tylko przymierzymy ubrania.

Nowości i trendy w 2019 roku

Ciekawym trendem może być wykorzystywanie nowych technologii w pokazach – tak jak zrobiła to Dolce & Gabbana prezentując torebki za pomocą dronów podczas pokazu FW 2018/2019

Myśląc o marketingu modowym w najbliższym czasie uważam, że najważniejsze miejsce zajmuje i się to nie zmieni – Instagram. Dobre połączenie działań na tym profilu ze skutecznymi kampaniami reklamowymi będą w stanie zapewnić sukces markom.