Content marketing na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Content marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Edyta Kowal, niezależny ekspert, Gabriela Wolak, business growth manager w ContentHouse, Piotr Mikulski, content manager MOSQI.TO, Daniel Nowak, creative & non standards manager, IPG Mediabrands, Katarzyna Sowicka, COO Content Solutions, deputy president of Content Marketing Polska, Małgorzata Dadok-Grabska, inbound/content marketing manager, DGpromo, Piotr Szymański, SEO & content specialist, Digital Resolution, Emilia Radecka, head of content w Cube Group.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Edyta Kowal
niezależny ekspert

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Marki, które robią to dobrze

Ponieważ głęboko wierzę, że content marketing to działania długofalowe, nie jednorazowa kampania czy akcja, pozwólcie, że zacznę od dwóch firm, które na naszym podwórku robią naprawdę dużo dobrego content marketingu, sięgając po różne formaty, w zależności od celu, jaki sobie stawiają w konkretnym projekcie. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Pierwsza to ING Bank Śląski. Śledzę ich poczynania od momentu, w którym 2 lata temu zasiadałam w jury konkursu Power of Content Marketing Polska. Wtedy po raz pierwszy trzymałam w ręku ich „Culture Book” czy magazyn „Baśka” – obydwa formaty w pełni dedykowane pracownikom ING Banku Śląskiego. Od tego czasu ING nie próżnuje i raz po raz wykorzystuje content marketing – a to na rzecz edukacji o finansach, a to w celach employer brandingowych/komunikacji wewnętrznej. Nowe projekty ich autorstwa, na które warto zwrócić uwagę: „Czy posiadanie stało się sensem życia?” czy cykl wideo „Prosto o pieniądzach”.

Druga to marka ATLAS – niby nie mój świat, bo budowlanka, ale ten, kto jeszcze nie sprawdził, jak radzą sobie z CM i jak doskonale odpowiadają na potrzeby grupy docelowej (polecam sprawdzić ich FB, magazyn Atlas Fachowca oraz filmiki instruktażowe na YouTube) – ten niech szybko to nadrobi ;). 

Z kejsów kampanijnych – IKEA i jej „świeża” kampania „Dźwięki wypoczynku” – za nieoczywiste wykorzystanie w koncepcji kreatywnej trendu ASMR. Content, który pozwala się zrelaksować i jednocześnie promuje nowe produkty? Kupuję to!

Last but not least: komunikacja do generacji Z to niełatwa sprawa. Dlatego brawa za kanał „Jak TO robić?”, który połączył doświadczenie chłopaków z Abstra w tworzeniu atrakcyjnych treści na YouTube z dziesiątkami lat badań marki Durex na temat seksu. Jak dla mnie całkiem ciekawy mariaż i odważna platforma edukacyjna, która ze swoim przekazem trafi do setek tysięcy młodych ludzi w Polsce.

2. Czarnobyl – kampania, której nie było, a mogła powstać

Pamiętacie miniserial Czarnobyl, który choć trwał krótko, to po drodze rozpętał prawdziwą „czarnobylomanię”? Ponad 30 lat po katastrofie ponownie rozbudził wśród nas chęć poznawania kulis i skutków jednej z największych katastrof XX wieku. Co ciekawe, HBO Polska pierwotnie wcale nie planowało nic wokół serialu robić. Przyznała się do tego Iza Łopuch podczas panelu Bitwa na content w ramach ostatniej edycji Filmteractive Festival. Dopiero fala zainteresowania i contentu, który przy okazji miniserialu ujrzał światło dzienne, sprawiła, że platforma ruszyła z promocją. Najlepsze w tym wszystkim jest to, że produkcja dała nowe życie starym dokumentom i o ironio, podniosła mocno oglądalność konkurencji. Wokół tematu powstało też wiele nowych formatów, w tym seria video o Czarnobylu, którą Krzysztof Gonciarz „rozczepił” polskiego YouTube’a, pokazując Prypeć, Oko Moskwy i samą elektrownię. Całość ogląda się jak dokument BBC. Szkoda, że HBO Polska nie pokusiło się o tego typu kampanię content marketingową. Niemniej, szacun dla Krzyśka za kolejny kejs wysokich lotów.

3. „Śledztwo Pisma” – pierwszy podcastowy serial w Polsce

O podcastach mówi się coraz więcej i coraz więcej powstaje też formatów typu one-on-one, w których jedne mądre głowy rozmawiają z innymi mądrymi głowami. Ciągle brak jednak na rynku perełki w postaci branded contentu w formie podcastu. Ale na szczęście jest już na kim się wzorować, bo oto magazyn Pismo, który szanuję za merytorykę i jakość, sięgnął po podcast, by stworzyć pierwszy tego typu serial w Polsce. Odcinki pierwszego sezonu były emitowane tydzień po tygodniu, a kolejne aspekty swojego śledztwa dziennikarskiego odsłaniał przed słuchaczami Mirek Wlekły. W Śledztwie Pisma znajdziemy, niczym w rasowym serialu, zwroty akcji, zaskakujące odkrycia i prawdę, która nieustannie miesza się z fałszem. Zupełnie jak w amerykańskim prekursorze tego formatu – „Serialu”, którego trzy sezony do końca zeszłego roku zanotowały niemal dwieście pięćdziesiąt milionów pobrań i odsłuchań. Obydwa słuchałam z zapartym tchem!

PS: Ciągle czekam na więcej w związku z Orange Content. 100 mln euro na produkcję filmów i seriali plus obserwację rynku, śledzenie zmian i badanie trendów? Brzmiało super obiecująco. Pora na więcej mięsa!

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

Nie będzie trzech, tylko jedno. W dodatku pozytywne. Content marketing w Polsce nareszcie wszedł do mainstreamu. Okazał się nie być modą, tylko działającym rozwiązaniem. Okrzepł i stał się obowiązkowym punktem każdej strategii marketingowej. Doceniają go i zespoły marketingowe, i PR, i SEO. Oczywiście nie brakuje wyzwań, z jakimi musi się mierzyć, ale wydaje mi się, że w ostatnim roku wiele zmieniło się w tym względzie na lepsze.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

Poza jedną bolączką (walka o zaangażowanie), która pojawia się na szczycie wielu zestawień tego typu od lat, wskazałabym na:

Struktura: odkąd Content is the King i wszyscy zarzekają się, że go robią, nie zmieniło się jedno – ciągle w firmach odpowiada za niego zbyt mały zespół. Aż 52 proc. respondentów Content Marketing Institute wskazało w tym roku, że – w zależności od wielkości firmy – jest to 1 osoba lub kilka:

Tymczasem, sprawnie działająca komórka content marketingowa to zespół łączący w sobie wiele kompetencji – od tworzenia contentu, przez dystrybucję, po mierzenie jego efektywności.

Big data: według Demand Metric content marketing kosztuje aż 62 proc. mniej niż tradycyjny display marketing, a jednocześnie generuje 3 razy więcej leadów sprzedażowych. CM sprzężony z analityką Big Data może przynieść jeszcze lepsze efekty. Już teraz rośnie popularność platform DMP, które pomagają w płynnym łączeniu danych, raportowaniu w kanałach i kampaniach oraz odkrywaniu właściwych informacji w czasie rzeczywistym. Dzięki analizie Big Data marketingowcy mogą podejmować mądrzejsze decyzje. A o to w tym wszystkim przecież chodzi, prawda?

Evidence-based marketing, czyli inaczej marketing bazujący na dowodach – takie wykorzystanie statystyk, badań, trendów, wywiadów z klientami itd., by stworzyć produkt maksymalnie odpowiadający na potrzeby odbiorcy i jednocześnie konkurencyjny na rynku. 

Nieustannie zaskakuje mnie, jak mało firm szuka insightów u swoich klientów – z najnowszego badania Content Marketing Institute (dane z 2019 roku) wynika, że niespełna 42 proc.:

W evidence-based marketingu olbrzymie znaczenie ma również odpowiednia komunikacja (content), realny timeline i planowanie, które pozwala na coś więcej niż bycie o jeden ruch do przodu przed przeciwnikiem. Podejście niezbyt popularne, bo odziera nas z mitów, których nie wiedzieć czemu lubimy się trzymać – jak np. tego, że najbardziej lojalni klienci przynoszą nam sporo zysków. Podczas gdy tak naprawdę tworzą oni bardzo małe grupy, przez co są najmniej dochodowi dla firm.

Personalizacja, ale taka w wydaniu hiper, czyli maksymalnie dynamiczna. Dostarczamy użytkownikowi taki content, jakim jest zainteresowany i takimi kanałami, jakie dla niego są optymalne. Pytanie, jakie niebezpieczeństwo niesie ze sobą taki „idealnie” dopasowany świat. Wszak w ten sposób coraz ciężej wyjść nam z własnej bańki informacyjnej.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 roku

1. Voice search, w który aktywnie inwestują m.in. Amazon i Google. To, jak konsumujemy, zmienia się coraz szybciej i ma niebagatelny wpływ na content i sposoby jego dystrybucji. Tylko w styczniu 2018 miesięczna liczba tego typu wyszukiwań sięgnęła ponad mliard. 
2. Chatboty – jeśli stawiamy na automaty, upewnijmy się, że bota odpowiednio przetrenujemy – tak, by reagował na różne zapytania odbiorcy i nie wypluwał zbyt często „Nie rozumiem, możesz powtórzyć?”. Konsumenci oczekują od marek zaangażowania i „ludzkiego” podejścia. Dlatego tzw. conversational marketing będzie nabierał na znaczeniu.
3. Wejście sieci 5G – niektórzy wieszczą, że w tym wypadku możemy spodziewać prawdziwej rewolucji, chociażby w ujęciu Internet of Things oraz wykorzystaniu go w marketingu. Warto trzymać rękę na pulsie!

Gabriela Wolak
business growth manager w ContentHouse

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

2019 rok był w content marketingu zdecydowaniem rokiem emocji. Najciekawsze kampanie nie sprzedawały promocji i produktów wprost. Szła przed nimi idea, która przyświecała marce.

Pierwszą i bijącą rekordy rozpoznawalności kampanią była ta stworzona przez OLX  – „A co gdyby?”. Tak głęboko zakorzeniła się w świadomości odbiorców, że w komentarzach pod produktami wystawianymi na sprzedaż w platformie użytkownicy nawzajem przywoływali się do porządku, cytując słowa wyjęte z ust Janusza Chabiora. Prosta w przekazie, sugestywna i emocjonalna kampania serwisu, dla niektórych też nieco infantylna, stawała do walki z hejtem w sieci, jasno promując postawy głoszone przez OLX: „W internecie bądź sobą, chyba że jesteś chamem, wtedy bądź kimś innym”.

Na drugim miejscu stawiam Nosowską i ING Bank Śląski w kampanii „Dobry głos dla firm”. Promowanie swoich usług dla klienta biznesowego bank postawił na drugim planie. W pierwszym rzędzie stanęły firmy będące ulubieńcami swoich odbiorców. Wybrane pozytywne opinie zostawione przez internautów na glosdlafirm.pl wyśpiewała potem Nosowska, a wszystko w nietuzinkowej formie wielkiej improwizacji. I znów promowana jest idea zostawiania po sobie w sieci dobrych słów i pozytywnych komentarzy. Śmiało można podpiąć tę kampanię pod formę walki z hejtem.

Trzecia kampania, która wpisuje się w nurt promowania idei, kontekstowo jedynie przemycająca produkt, to projekt Netflixa reklamujący serial Opowieści z San Francisco – nowe dzieło podejmujące trudną wciąż tematykę LGBTQ. Kampania „Bądź kimkolwiek chcesz” wystartowała w czerwcu, miesiącu równości. Miasta zostały zalane billboardami i plakatami z bohaterami różnych produkcji Netflixa. Mogliśmy zobaczyć bohaterów Orange Is The New Black, Ktoś wyjątkowy, Sex Education oraz Jak romantycznie!, a także zapowiadanego serialu Opowieści z San Francisco. W digitalu pojawiły się filmy ze Zbrojewiczem w roli głównej – w genialny sposób poruszające kwestię równości, indywidualności i bycia sobą.

W ten sam nurt i podobną problematykę wpisało się HBO GO z Opowieściami podręcznej i kampanią promującą trzeci sezon serialu. Kreacje w social mediach i OOH głosiły hasła: „Żyj, jak chcesz, bo ja już nie mogę”, „Bądź sobą, bo ja już nie mogę.”, „Mów, co myślisz, bo ja już nie mogę” pod twarzami głównych bohaterek serialu.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

Nie trzy, a dwa zdecydowanie najistotniejsze wydarzenia w świecie content marketingu: w roku 2019 Google zaktualizował ponownie swoje algorytmy, aby pomóc użytkownikom w wyszukiwaniu najbardziej pomocnych treści. To stało się olbrzymim wyzwaniem dla dziennikarzy – tworzenie oryginalnych materiałów wymaga czasu, wysiłku i zasobów od wydawców. Czy zatem tworzymy dla odbiorców czy dla robotów światowego giganta?

Wydarzeniem społecznym, które w ogromny sposób wpłynęło na tworzony przez marki content, stało się propagowanie postaw feministycznych. Marki zostały zmuszone, by zacząć świadomie i ostrożnie tworzyć treści, aby nie umniejszać roli kobiet w życiu społecznym.

Szczególną rolę odegrały tutaj media społecznościowe, w których komentarze wyrażające oburzenie pojawiały się z prędkością światła, zmuszając marki do zmiany contentu, autokrytyki i większej świadomości przy tworzeniu treści reklamowych. Takie postawy społeczne mają ogromny wpływ na to, co publikowane jest w sieci. Internauci stali się siłą, która może krytyką wpłynąć na świat marketingu, a co za tym idzie, zmieniać uzusy społeczne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

Wyzwaniem, które z roku na rok pojawia się przed content marketingowcem, jest fakt, że „Wszystko już było”. W tym roku wyższe idee i emocje grały główną rolę w kampaniach. W poprzednim królował storytelling, który wciąż odbija się echem. Na przyszły rok trzeba stworzyć coś kompletnie nowego, aby nie znużyć odbiorców. Coś, co przyciągnie ich uwagę i poruszy struny podświadomości. Ten sprawdzian przede wszystkim będzie dotyczył pokolenia Z, w którym najtrudniej wzbudzić zainteresowanie.

Co zawalczy z nudą w 2020 roku? Zobaczymy.

Marketerzy lubią to, co znane i sprawdzone. Od agencji i działów marketingu oczekuje się efektów, dlatego nowinki technologiczne, nowe rozwiązania tak ostrożnie wkraczają w świat reklamy. Życzę wszystkim content marketingowcom, aby testowali nowe pomysły oraz patrzyli na liczby i raporty. To recepta na powiew świeżości w kampaniach contentowych i nietuzinkowe rozwiązania, które będą zapadać w pamięć.

Miarą powodzenia kampanii są świetne raporty, które niezwykle często są ignorowane przez artystów marketingu. Dla ludzi kreatywnych olbrzymim wyzwaniem jest wpatrywanie się w tabelki i słupki, ale to nieuniknione, jeśli nie chcemy tworzyć kampanii dla samej kampanii.

Analiza skuteczności działań content marketingowych, testowanie na podstawie raportów są zarówno wyzwaniem, jak i imperatywem dla każdego content marketingowca. Sztuka dla sztuki niech pozostanie domeną francuskich modernistów.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 roku

W tym roku zobaczyliśmy formę podcastów w powijakach, ale jako tę, która może posłużyć content marketingowi. Z pewnością będzie to nowinka, która dojrzeje i przyjmie ciekawe formy w 2020 roku.

Chatbot zaczął pojawiać się na stronach marek oraz na FB – oddaję mu władzę na kolejny rok. Nietuzinkowe formy chatbotów będą uzupełnieniem kampanii content marketingowych.

Wróżę również olbrzymie znaczenie w kampaniach chatbotom głosowym. To bezsprzecznie chatboty drugiej generacji, które będą grać istotną rolę w 2020 roku w content marketingu. 

Piotr Mikulski
content manager MOSQI.TO

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

 1. „Tylko nie mów nikomu” Tomasza Sekielskiego i „Polityka” Patryka Vegi. Chociaż skojarzenie akcji promocyjnych obu filmów z pojęciem content marketingu nie jest oczywiste, nie wyobrażam sobie podsumowania minionego roku bez wspomnienia o tych tytułach. Po pierwsze dlatego, że obrazują one najważniejsze zmiany w sposobie myślenia o contencie. A po drugie (co naturalnie wynika z pierwszego), bo są to fenomeny, o których mówił/wiedział niemal każdy. 

• Content to polityka. Ponad 23 miliony wyświetleń na YouTubie „Tylko nie mów nikomu” i blisko 1 milion widzów w kinach na „Polityce” pokazują, że treść, której chcą odbiorcy, to przekaz o konkretnym ładunku światopoglądowym. Innymi słowy: chcemy głównie takich treści, które utwierdzają nas w słuszności naszych wyborów.
• Content – zrób go sobie sam. Główna treść komunikowana przy promocji filmu Sekielskiego to informacja, że dzieło w całości sfinansowano ze zbiórki. Crowdfunding staje się tym samym narzędziem, które pozwala upiec dwie pieczenie na jednym ogniu: uzbierać środki na daną inicjatywę i stworzyć samonapędzającą się maszynę marketingową. Możliwość współtworzenia treści (patrz punkt 1.) to najbardziej wartościowa treść (sic!). Wersję „light” tego zjawiska możemy zobaczyć np. w świetnej kampanii ING Dobry Głos Dla Firm feat. Katarzyna Nosowska.
• Content to memy. Zwiastun „Polityki” to nic innego, jak 3-minutowy montaż najpopularniejszych w sieci politycznych memów. Memy to przekaz, który a) upewnia odbiorcę w jego przekonaniach i b) jest wspólnym dziełem danej grupy społecznej. Skuteczny content jest tym (żadne odkrycie!), co można łatwo multiplikować, co rozmnaża się jak przez pączkowanie w rękach potencjalnych odbiorców.
• Content jest prywatny. Medialny szum wokół „Polityki” generowały głownie – wpierw buńczuczne, a później przepraszające – wypowiedzi reżysera. Content produktowy „Polityki” to tyleż banalna, co genialna strategia łączenia osobistego zaangażowania (wszystko jedno w co), prowokacji i koniunkturalizmu. Jest to też dobry przykład contentowego pomieszania w medialnej przestrzeni: zacierania granic między faktami a wymysłami, między powielaniem telewizyjnych newsów a tworzeniem własnych „wiadomości”.

2. Zalando. Wymieniam tu markę, a nie konkretną kampanię, bo wszystkie akcje marketingowe tej firmy – zarówno przeznaczone tylko na rynek polski, jak i ogólnoeuropejskie – tworzą jeden, bardzo spójny komunikat. Zalando wyjątkowo sprawnie i atrakcyjnie żongluje wszystkimi najchętniej eksploatowanymi treściami. Kampania „No i co?” – odnosząca się do „niedoskonałości” klientów – to zawsze miła i świeża w Polsce namiastka negatywnego insightu. Skierowana tylko do nas akcja „Kto powiedział, że Zalando jest nie dla wszystkich?” pokazuje modę na każdą kieszeń. A do tego dochodzą jeszcze zachęcające do indywidualności Free to be (z mocnym storytellingiem wyjątkowych postaci, np. chorującej na łysienie Alice Hurel) i proekologiczne Małe kroki, duża zmiana. Jeśli ktoś zastanawia się, jakie contenty są obecnie najbardziej angażujące w branży lifestyle, tematyczna paleta Zalando będzie tu najlepszą odpowiedzią. 

3. Tiger Energy Drink „Mistrzowie”. Kampanię „Mistrzowie” od Brasil i Starcom określiłbym jako „content metatekstowy” (i to w bardzo dobrym wydaniu). W 2017 wystarczyło kilkadziesiąt godzin, by Tiger zszargał swój wizerunek na bardzo długi czas. Wszystko, rzecz jasna, za sprawą plakatów, które w „niezbyt przemyślany sposób” nawiązywały do ważnych dla Polaków dat. Jak się podnieść z takiego kryzysu? Pokazać, że każdy czasem się potyka, a liczy się tylko to, co zrobimy z tym dalej…

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

1. Zagrożenia ekologiczne. Rosnąca świadomość ekologiczna Polaków (84 na 100 osób zdaje sobie sprawę z tego typu niebezpieczeństw) wprost przekłada się na to, co i jak komunikują wszystkie szanujące się marki. Content budowany z myślą o CSR jest już obecnie tak samo (a może nawet bardziej) ważny jak content produktowy.
2. Fala hejtu. Na początku 2019 roku poziom negatywnych, agresywnych, krzywdzących i wulgarnych komentarzy w sieci osiągnął już takie wyżyny, że marketing (uzależniony przecież od reakcji użytkowników) nie mógł na to dłużej spokojnie patrzeć. Wiele marek postanowiło zaprotestować przeciwko absurdalnemu poziomowi dyskusji w Internecie. Warto tu wymienić np. OLX i ich „A co gdyby” czy wspomniane wyżej ING z „Dobrym Głosem Dla Firm”. 
3. Niepokoje społeczne. Miniony rok to m.in. protest rodziców dzieci niepełnosprawnych, strajk nauczycieli i strajki klimatyczne, zamieszki podczas Parady Równości czy wybory parlamentarne. Takie i inne okoliczności nie pozostają bez wpływu na reklamę. Z jednej strony rodzi to przestrzeń do budowania ciekawego contentu, ale z drugiej generuje wiele niebezpieczeństw: Czy reklama może pozostać bezstronna? Czy kiedy słowa prowadzą do przemocy, możemy sobie pozwolić na więcej czy mniej? 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

1. Antykonsumpcyjnym. Przeciwdziałanie degradacji środowiska musi się wiązać z ograniczeniem konsumpcji. Nie ma innej możliwości. Jak w takich okolicznościach kreować content marketing, by nie być cynicznym? Czy linie lotnicze KLM wprost nawołujące do zaniechania podniebnych podróży to właśnie ten kierunek, w którym powinna podążać branża? 
2. Prosty język. Liczba kanałów i komunikatów stale rośnie, co oznacza, że średni czas kontaktu z teksem stale maleje. Jedną z odpowiedzi na ten problem jest – dobrą czy złą, czas pokaże – uproszczanie języka. Idea ta wręcz zawładnęła działającymi w Polsce korporacjami i w 2020 na pewno zaobserwujemy dalszy jej rozkwit. To, co przemawia do mnie w tym temacie, to walka ze sztucznym, skamieniałym żargonem i językowym nadęciem wielu instytucji. To, co mnie martwi, to dążenie do zautomatyzowania komunikacji i pomijanie wartości estetycznej tekstu.
3. Koniec z bylejakością. Zmiana algorytmów Google oznaczała powolny koniec tzw. precli. Bełkot z frazami kluczowymi odchodzi w zapomnienie, ale internetowe publikacje wciąż porażają fatalnym researchem, niechlujstwem czy wtórnością. Skoro liczy się każda sekunda, niech nie będzie to sekunda z byle czym…

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 rok

Tutaj chyba niewiele się zmieniło w stosunku do prognoz z minionego roku. Wciąż będziemy mówić, że przyszłość to VR, AR i wyszukiwanie głosowe, i wciąż nie do końca – jako contentowcy – będziemy wiedzieli, jak i po co z tego korzystać. (I tak będzie przynajmniej jeszcze przez rok). 

Daniel Nowak
creative & non standards manager, IPG Mediabrands

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

Chociaż 2019 nie będzie tym rokiem, który zapamiętamy jako pełen spektakularnych kampanii branded content, nie oznacza to jednak, że specjaliści od „marketingu treści” przespali ostatnie 12 miesięcy.  Dwóm z trzech wyróżnionych przeze mnie kampaniom nie nadano masowego zasięgu, przez co pozostały raczej niszowymi akcjami.

Case’y, które chciałbym wyróżnić, mają wspólny mianownik – marka podejmuje próbę „naprawy złego świata”, budując świadomość problemu, wzbudzając polemikę i wychodząc z inicjatywą.

Bardzo prosta w założeniach kampania „A co gdyby” marki OLX wyjątkowo skutecznie wzbudziła refleksję nad tematem hejtu i braku etykiety w internecie. Nieco irracjonalny pomysł wykupienia upadającego tytułu prasowego „Twój Weekend” przez konsorcjum marek Gazeta.pl, Mastercard i BGŻ BNP Paribas wybrzmiał jako jasny manifest– w Polsce XXI wieku nie ma miejsca na seksizm (kampania „Ostatni Twój Weekend”).  Słynny futrzany ambasador piwa Żubr udowodnił natomiast, że potrafi nie tylko bawić nas bystrą grą słów, ale jest gotów także stanąć w obronie innych mieszkańców puszczy, którzy potrzebują pilnej pomocy – Sóweczki, Rysia i Wilka – ustępując im miejsca na etykiecie.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

Ciężko wskazać trzy konkretne wydarzenia, które wpłynęły na branded content w 2019 roku. Łatwiej mówić o trendach, a dla mnie szczególnie wybijający się jest fakt, że marki powoli przestają bać się wydarzeń i spraw trudnych, niewygodnych i palących społecznie. Branded Content w 2019 roku czerpał intensywnie, jak nigdy wcześniej, z tematów budzących spory społeczne, z polityki, czy ekologii. Marki nie bały się mówić otwarcie o hejcie w sieci (np. OLX), fake newsach i manipulacjach faktami (np. Onet, Gazeta Wyborcza), tolerancji i prawach mniejszości seksualnych (np. Netflix, Levi’s, Ben&Jerry’s), czy zmianach klimatycznych (Aviva, Żubr, ING). Ta odwaga marketerów zasługuje w mojej ocenie na dużą pochwałę.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

Przede wszystkim – coraz cięższa walka o uwagę konsumenta. Pomysły, które przez wiele lat „działały”, przestają być oceniane jako atrakcyjne. W 2020 roku, aby zyskać uznanie konsumenta, nie wystarczy zorganizować dla niego koncertu – trzeba porwać go do tańca. Nie wystarczy nagrać filmik, i podrzucić mu linka do YouTube’a – trzeba zafundować mu seans, o którym będzie opowiadał wszystkim znajomym w szkole czy pracy. Marki, prześcigając się w pomysłowości dotarcia do konsumenta, same zastawiły na siebie tę pułapkę (i bardzo dobrze!)

Pokłosiem powyższego jest kolejne wyzwanie – content marketing staje się coraz droższy. Jeśli marka chce odnieść sukces na gruncie branded contentowym, nie może traktować budżetów „niestandardowych” po macoszemu, przekazując na branded conent „spady” po kampaniach stricte sprzedażowych. Marketerzy muszą zmienić myślenie o budżetach content marketingowych, nadając im istotne wagi w swoich całościowych planach finansowych dla marek, jeśli nie chcą wypaść z tego  konkurencyjnego ringu.

Ostatnim wyzwaniem jest szybkość. W 2020 roku coraz większe znaczenie odgrywać będą mikrotrendy – czyli zjawiska, które pojawiają się tak szybko, jak znikają. Zadaniem dla marketerów będzie „łapanie” momentów i przygotowywanie błyskawicznych odpowiedzi marek. Zwyciężą Ci, którzy zdążą. Zjawisko mikrotrendów wywraca komfortowy schemat pracy marketerów – z wcześniejszym budżetowaniem, rozciągniętą ścieżką akceptacji i wnikliwym procesem analitycznym. Elastyczność, skłonność do podjęcia ryzyka i dobra intuicja będą się coraz częściej opłacać.

Katarzyna Sowicka
COO Content Solutions, deputy president of Content Marketing Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. ING Bank Śląski i MOSQI.TO „Prosto o pieniądzach” – kontynuacja rozpoczętej i wielokrotnie nagradzanej (także w konkursie Power of Content Marketing Awards 2019) kampanii wykorzystującej format wideo. Prosty, ale jakże content marketingowy mechanizm oparty o najczęściej wpisywane przez Polaków w wyszukiwarkę Google i YouTube pytania. Skąd taki sukces? Z prostoty. Użyteczne, edukacyjne treści są dopasowane do potrzeb klientów, a często trudny finansowy język został bez straty na merytoryce, uproszczony do zrozumiałego komunikatu. Wszystko zapakowane w format video z wiarygodnym Marcinem Iwuciem w roli narratora i odesłaniem do dopasowanego contentu w domenie ING. Igła!
2. Lasy Państwowe, profil Nadleśnictwa Baligród: „Mam 60 lat. Nie znam się ani na sprzęcie, ani na internecie. Kręcę filmy z ręki, z małej cyfrówki Nikona, która jest wielkości paczki papierosów. Marcin nauczył mnie wrzucać filmy do sieci. Tyle wiem (…)” to słowa Kazimierza Nóżki, tworzącego wraz z Marcinem Sceliną contentowy duet petardę. Trudno mówić o tym, co robią: kampania, czy akcja. To leśne reality show jest realizowane niejako przy okazji codziennych obowiązków obu Panów, będących zawodowymi, bieszczadzkimi leśnikami. Ze 100% content marketingowym efektem, dalekim od polityki. Panowie tworzą i rozpowszechniają wartościowy, trafy i spójny content, przyciągający i zdobywający jasno zdefiniowane audytorium, wywołujący opłacalne działania podejmowane przez klientów. Jestem ich wiernym klientem ;). 
3. Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard i agencja VMLY&R „Ostatni Twój Weekend”, czyli jak mądrze można wykorzystać okazję znając potrzeby klienta. Doceniam tę kampanię za niemożliwe tempo bez uszczerbku dla kreatywności i wartości, pogodzenie interesów kilku podmiotów oraz kontynuację w domenie gazeta.pl. Pierwotne CSR-owy pomysł nie został podporządkowany maksymalizacji zysków i stał się prawdziwą lekcją równości. Brawo!

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

1. Content Marketing World, czyli największa na świecie konferencja content marketingowa. Organizowane rokrocznie od 2011 przez Content Marketing Institute wydarzenie skupia uwagę świata nie tylko ze względy na skalę i liczbę ekspertów. Jest przede wszystkim kopalnią inspiracji oraz wiedzy, dobrych praktyk i trendów, okazją do publikacji ważnych raportów. 
2. BERT – być może największa od 5 lat aktualizacja alrogrytmu Google. Uważa się, że jest to odpowiedź na problem dotykający każdego nas, czyli nie do końca pasujące do naszych intencji wyniki wyszukiwań. Powodem było, a w Polsce jeszcze dalej jest, pomijanie tzw. stopwords, czyli spójników, zaimków, przyimków. Co to dokładnie oznacza? BERT ułatwia Google interpretację pełnego zdania, zamiast sekwencji słów kluczowych. Koncentruje się na wyszukiwaniu semantycznym długiego ogona co w przypadku content marketingu jest dość kluczową kwestią. Mam także nieodparte wrażenie, że to pierwszy krok do skuteczniejszego voice search. Czas pokaże. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

Spersonalizowane treści oparte na preferencjach. Współczesny konsument oczekuje, że marki, z którymi wchodzi w interakcję, zapewnią mu dopasowane doświadczenie. Nie chce otrzymywać tego co wszyscy, ale raczej content dostosowany specjalnie do jego zainteresowań i potrzeb związanych z marką. Co więcej, celem dostarczania treści dynamicznych nie jest już tylko dopasowanie wg zainteresowań, ale przed wszystkim takie działanie, które pozwoli mu podjąć dalsze kroki w drodze do zakupu.

Data-driven content. Każdy doświadczony marketer wie już, że content marketing nie jest sztuką dla sztuki, ani tym bardziej nie jest niczym przypadkowym. Oznacza to, że solidna strategia marketingu treści ma na celu zapewnienie celowej i konkretnej wartości określonym odbiorcom. Teraz bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy twardych dowodów na to, co zadziała, a co nie. Dlaczego akurat teraz? Parę lat temu Seth Godin nazwał content marketing „jedynym marketingiem jaki nam pozostał” ze względu na autentyczność i użyteczność, czyli to czego potrzebują kolejne pokolenia. 

Małgorzata Dadok-Grabska
inbound/content marketing manager, DGpromo

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

Nominuję trzy kampanie, bez przyznawania miejsc od jeden do trzy. Każda z nich wniosła do świata marketingu treści nowe spojrzenie zarówno na wykorzystanie różnych form contentu, kanałów dystrybucji czy możliwość zwrócenia uwagi odbiorców na ważne tematy.

1. Podlaskie „Zasil się naturą” – za spójną, wielokanałową kampanię promocyjną zrealizowaną w różnych formatach. Dedykowana strona podlaskie.travel to nie tylko skarbnica wiedzy o historii, zwyczajach i atrakcjach turystycznych tego regionu, ale także możliwość wirtualnego obcowania z przyrodą. Kampania szybko podbiła serca internautów. Ilość udostępnień, pozytywnych komentarzy i polubień mówi sama za siebie. Bazowanie w kampanii na contencie wizualnym pozwoliło odbiorcom idealnie poczuć klimat Podlasia i poznać jego walory, które szczególnie dziś nabierają wartości – w świecie zdominowanym przez zbyt szybko uciekający czas i nadmiar obowiązków. Podlasie staje się odskocznią od codzienności, miejscem do „ładowania” akumulatorów i wyciszenia. Warto także zwrócić uwagę na ton i formy komunikacji zastosowane w kampanii. LinkedIn, Facebook, Instagram – w każdym z kanałów zadbano o odpowiednią budowę treści, idealnie dopasowaną do grupy docelowej.
2. OLX – „A co, gdyby?” – zapewne ta nominacja nikogo nie zdziwi, było o nich głośno w 2019 i to nie bez przyczyny. Reklamy z udziałem Janusza Chabiora zwracały w humorystyczny sposób uwagę na ważne kwestie społeczne. Pozornej anonimowości, którą zachowujemy w sieci. Kwestii fundamentalnych wartości, które tak łatwo tracimy w wirtualnym świecie.  W kampanii dużą rolę odegrał storytelling, dopasowanie tonu i formy komunikacji do grupy docelowej oraz mistrzowskie wręcz wykorzystanie konsumenckiego insightu. Fabuła reklam nawiązująca do internetowych memów od razu zyskała uznanie i viralem rozeszła się po sieci – jedna za drugą. 
3. IKEA „Z nogą w drzwiach, czyli stand-up w sypialni” – za mistrzowski storytelling, wykorzystanie do promocji topowego formatu, czyli video oraz za zaangażowanie w ten sposób dużej grupy odbiorców wokół marki. W kampanii Ikea uchyliła drzwi do sypialni Polaków i pokazała nawet te nieco bardziej kontrowersyjne sytuacje, które mają właśnie tam miejsce. Humorystyczne przedstawienie sypialnianych perypetii przez znanych, polskich stand-uperów sprawiło, że uwaga odbiorców skupiała się przede wszystkim na opowiadanej historii i zapewne w wielu przypadkach pozwoliła się im zidentyfikować z opisywanymi sytuacjami. Często bowiem autoironiczne podejście do tematu przełamuje tabu i pozwala na lepsze odnalezienie się w danej sytuacji czy lepsze zrozumienie problemu. Wplecenie w opowiadane wątki produktów Ikei było na tyle subtelne, że odbiorcy nie do końca postrzegali stand-upy jako reklamę i chętnie oglądali kolejne odcinki show. W komentarzach przeczytać można wiele pozytywnych opinii. Użytkownicy niejednokrotnie przyznawali, że oglądali kolejne filmy, siedząc na kanapie z Ikea, czy podczas posiłku spożywanego sztućcami Ikea. Tym samym proste, codzienne czynności zostały subtelnie połączone z marką i uzmysłowiły użytkownikom, jak wiele ich już teraz łączy z Ikea. Z pewnością podczas kolejnych rozterek, gdzie kupić łóżko do sypialni czy nowy komplet pościeli, swoje pierwsze kroki skierują właśnie do szwedzkiego potentata branży meblowej. 

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

Zmiany algorytmów Google zwykle wywołują falę niepewności w działaniach contentowych. Tak też było i w 2019. Jednak, jeśli są one prowadzone od początku starannie, z dbałością o wysokiej jakości treści, to zmiany w algorytmach nie są aż tak straszne. Warto w temacie wydarzeń wpływających na content marketing poruszyć także kwestie wycieków danych. Sytuacje te przekładają się niestety często na spadek zaufania odbiorców do danych platform i konieczność przekierowania komunikacji do innych kanałów marketingowych.  

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

Content marketing ma już na tyle silnie ugruntowaną pozycję w strategiach promocji, że nowy rok nie powinien przynieść wielkich zmian. O ile strategia oparta o treści realizowana jest konsekwentnie, z dopasowaniem do potrzeb grupy docelowej i aktualnych trendów rynkowych, to przynosi firmom naprawdę wiele wymiernych korzyści. Wyzwaniem w nadchodzącym roku będzie jak zawsze umiejętność przebicia się z wartościowymi treściami przez morze różnego rodzaju publikacji, odpowiedni wybór kanałów komunikacji oraz wpasowanie się w kanony dyktowane przez Google. Z tego względu każda marka powinna mieć dokładnie opracowaną strategię contentową i konsekwentnie dążyć do założonych w niej celów.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 roku

Z całą pewnością warto śledzić nowinki technologiczne, które będą nas wspierać w tworzeniu spersonalizowanych przekazów opartych o video i live streaming. Ta forma contentu stale zyskuje na popularności. Użytkownicy coraz chętniej konsumują treści podawane w formie video, a możliwość interakcji z twórcami czy markami podczas relacji na żywo wyjątkowo mocno ich angażuje. Webinary, sesje Q&A, prezentacje produktów, pokazywanie firmy „od kuchni”, wywiady on-line z ekspertami, quizy, ankiety, głosowania, chatboty – rozwój nowych technologii z całą pewnością wesprze właśnie te obszary tworzenia i publikacji treści oraz nawiązywania relacji z odbiorcami. Nie można także zapomnieć o big data i BI. Codzienna ilość danych, które są agregowane przez firmy, jest naprawdę ogromna. Ich odpowiednia segmentacja i analiza powinna wpływać na jeszcze lepsze konstruowanie kampanii reklamowych i tworzenie treści odpowiadających na realne potrzeby odbiorców.

Piotr Szymański
SEO & content specialist, Digital Resolution

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

1. Zacznijmy od rzeczy oczywistych, czyli Twojego Ostatniego Weekendu. Ta kampania jest przykładem na to, że mamy w Polsce dobre pomysły i jeszcze lepsze realizacje. Na temat tej kampanii powiedziano już tak wiele… a wciąż się do niej wraca. Dokładnie jak do dobrego contentu. 
2. Zanim 2019 na dobre się rozkręcił, pojawiło się ono. Tajemnicze jajko. Historia była prosta – ktoś wrzucił zdjęcie jajka i powiedział, że to będzie najpopularniejsze zdjęcie na Instagramie. Nabiał podbił serwis i zmiażdżył profile celebrytów – foto zdobyło prawie 54 miliony serduszek. Zwykłe jajko na białym tle wywołało szereg sprzecznych emocji i kontrowersji. Pojawiły się różne opinie, a nawet próby podpięcia się pod hype jajka (jakkolwiek to brzmi). To dowód na to, że musimy pamiętać o psychologii tłumu oraz absurdzie czasów, w których żyjemy. 
3. Wprowadzenie Asystenta Google i wyszukiwania głosowego. To doniosłe wydarzenie, mimo że jeszcze nie odczuwamy pełni jego skutków. W dłuższej perspektywie możemy mówić o swoistej rewolucji. Nie chodzi tylko o tworzenie contentu. Chodzi także o jego dystrybucję i sposób, w jaki użytkownicy konsumują treść. To wpłynie nie tylko na efektywność contentu, lecz także na wszelkiego rodzaju algorytmy wyszukiwania.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

1. Mierzenie contentu. W zasadzie, to wyzwanie, które zaskakuje wszystkich niczym zima drogowców. O lejkach zakupowych mówi się od lat. Na rynkach istnieją narzędzia takie jak OmniConsole, które służą do kompleksowego mierzenia ścieżki konwersji. Mimo to, skuteczność contentu wciąż mierzy się ilością wyświetleń czy lajków. Czemu tak wiele osób wciąż to robi?
2. Kryzys agencji vs rozkwit contentu. Kryzys zaufania dla tradycyjnych agencji nie oznacza kryzysu dla content marketerów. Wręcz przeciwnie – coraz więcej klientów ogranicza tworzenie własnych treści i wspiera się specjalistami. Z kolei Ci, którzy dopiero chcą zacząć kampanię contentową, wybierają usługi specjalistów, niż szkolenie własnych pracowników. Zmienia się jednak podejście od współpracy, która coraz bardziej funkcjonuje na zasadzie wspólnych, synergicznych działań niż prostego kupowania publikacji. 
3. Rozbita koncentracja. Skupienie staje się towarem deficytowym. Mamy coraz więcej bodźców, na których coraz trudniej nam się skoncentrować. Treści powstają w oszałamiającym tempie i ilości. Jak w tym chaosie wypromować swój content? Nie jest to problem, który pojawił się wczoraj, ale nie można go dłużej ignorować. Dodajmy do tego różnice między kolejnymi generacjami konsumentów i stajemy przed dużym wyzwaniem.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 roku

1. 2020 rokiem Tik Toka. Tik Tok szturmem podbija świat. Jego potencjał marketingowy – przynajmniej w Polsce – wciąż nie jest zagospodarowany. Może to kwestia trudnej grupy docelowej, a może braku ustandaryzowanych formatów reklamowych. Tak czy inaczej, jest to medium, które aż się prosi o content.
2. Fake news, rozwój AI i wirtualne avatary. Manipulacja wizerunkiem, wprowadzanie w błąd i szerzenie fake newsów staje się coraz prostsze. Technologia pozwala nam włożyć własne słowa w cudze usta i to dosłownie. Zaczynamy erę wirtualnych awatarów i treści generowanych przez AI. Już nie tylko tworzymy content, lecz także influencerów, odpowiedzialnych za jego dystrybucję. Jak to wpłynie na wiarygodność content marketingu?
3. Zmęczenie technologią. Po wszechobecnym AdBlocku (wg. danych AdBlock Detector z 10.2019 aż 34% Polaków aktywnie używa adblocka), pojawia się zagrożenie dla contentu. To ludzkie zmęczenie i chęć odpoczynku. Wyłączamy telefony. Ograniczamy ilość bodźców. Pojawia się nieśmiały jeszcze głos sprzeciwu przeciwko byciu online 24/7. Jak to wpłynie na metody dystrybucji treści? 

Emilia Radecka
head of content w Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. W 100% zasłużone Grand Prix na Effie Awards 2019 dla kampanii Żywiec: Chce się Ż. Kampania długofalowa, której początki sięgają 2015 roku. W tym bardzo mocno osadzona w marketingu inkluzywnym. Produkt jest tłem i AŻ TŁEM, na którym dzieje się dużo. Jest energia, sport, aktywność. Przełamywanie stereotypów, wychodzenie poza granice i szaleństwo. Są emocje! Jest też przesłanie: „Ż odwrotnie niż wszyscy”, „Ż w pełni” czy „Bierz Ż w swoje ręce”. Wszystko, czego potrzeba dobrej kampanii wizerunkowej.
2. „Ostatni Twój Weekend” – kampania, która pokazuje, jak dobry content może odczarować dwudziestosiedmioletnią tradycję magazynu erotycznego. Ostatni numer pisma „Twój Weekend” został wydany 8 marca 2019 roku. W zupełnie nowej odsłonie. Tym razem postawiono na równość. Akcja zorganizowana przy współpracy Gazeta.pl, banku BNP Paribas, Mastercard i agencji VMLY&R odniosła ogromny sukces nie tylko w kraju, ale też za granicą. Otrzymała m. in. nagrodę Grand Prix na festiwalu Cannes Lions 2019.
3. Z racji tego, że jestem mocno związana z branżą finansową, uważam, że brawa należą się ING za konsekwentnie prowadzony projekt content marketingowy w witrynie: teksty przyjazne użytkownikowi, intuicyjne, sięgające do nieoczywistych form, uzupełniane materiałami wideo, infografikami. ING otrzymało tegoroczne złoto w konkursie Power Of Content Marketing nie tylko za całokształt działań content marketingowych, ale także za treści budujące kulturę wewnętrzną, nastawione na pracowników. 

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na content marketing

1. Tak jak w poprzednich latach na baczność stawiają nas algorytmy Google. Ostatni – BERT odbił się szerokim echem dla wyszukiwania w języku angielskim. BERT rozumie kontekst zapytania. Bierze pod uwagę kolejność słów. Wyłapuje części zdania, które mogą wpływać na jego znaczenie. W efekcie użytkownik dostaje odpowiedzi przydatne i cenne, bo uwzględniające sens całego zapytania, a nie jego posklejanych fragmentów. BERT nie funkcjonuje jeszcze w języku polskim. Należy jednak spodziewać się, że wkrótce zawita również do nas. Patrząc na to, jak bardzo wyszukiwarka dąży do zaspokojenia potrzeb userów, nie będzie zdziwieniem, kiedy zacznie wyłapywać kontekst, jakże skomplikowanej składniowo i fleksyjnie, mowy polskiej.

2. Google Core Update z września tego roku również wziął na świecznik treści, wyznaczając przy tym kierunki rozwoju contentu. Jakie strony ucierpiały? 

• te, które nie przywiązywały wagi do struktury treści w kontekście struktury serwisu,
• niewyczerpujące tematu, 
• borykające się z duplicate content,
• te, które nie aktualizowały treści.

Jakie są wytyczne dla contentu w odniesieniu do Core Update?

• Treści powinny być wyczerpujące, a zatem dłuższe! A jednocześnie mięsiste – nie tworzymy na ilość, lecz na jakość.
• Google ceni merytoryczne teksty – jeśli podejmujesz temat, wyciśnij go jak cytrynę – do ostatniej kropli.
• Content musi być aktualizowany – mowa o większych zmianach: redagowaniu całych akapitów czy dodatkowych materiałach audiowizualnych. Wyszukiwarka bierze też pod uwagę zmiany historyczne w witrynie. Nic nowego? Ale mało kto do tej pory przykładał do tego wagę!

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2020 roku

1. Content Shock. To zjawisko, w którym podaż treści przewyższa popyt. Powstaje wciąż nowy content. I musi powstawać. Witryny rywalizują między sobą o pozycję w Google. Prowadzenie biznesu wiążę się z odpowiedzią na tematy, na które nie mamy wyłączności. Jak sobie z tym radzić? Celować w niszę tematyczną. Choć może wydawać się, że wszystko już zostało napisane, powiedziane, wcale tak nie jest. Nisza daje nam możliwość odkrycia tematów, o których konkurencja jeszcze nie wspomina. To też większe szanse na wybicie się w wynikach wyszukiwania: tematy niszowe mają niewielką konkurencję.

A co w przypadku, kiedy chcemy lub musimy podjąć temat popularny? Zróbmy to w inny sposób: kreatywny i ciekawy. Skorzystajmy z nieoczywistych form. Postawmy na wyróżnienie się w tłumie. Niech uwaga użytkownika skieruje się ku naszym treściom, a nie treściom konkurencji.

2. Klientocentryczność. Pojawia się w badaniu Deloitte’a CMO Survey 2019 oraz na wielu konferencjach branżowych. Komunikacja spersonalizowana przynosi lepsze rezultaty. Ale nie tylko o komunikację chodzi. Mowa również o zdefiniowaniu użytkownika, który ma być naszym klientem, dotarciu do niego i przygotowaniu takiego contentu, który będzie odpowiadał jego indywidualnym potrzebom. Dlatego w 2020 roku jeszcze mocniej stawiamy na buyer personę i sposoby „podania” jej treści. Aby precyzyjnie kierować przekaz, content musi pojawić się w wielu kanałach i korzystać z różnych narzędzi. Dotarcie z komunikatem do konkretnego odbiorcy to między innymi stawianie na technologię programmatic. 

3. Analityka. I nie chodzi tutaj o szeroką analizę efektywności kampanii, ale skupienie się na małych kawałkach treści, które składają się na długofalowy sukces. Więc do analizy efektywnościowej dorzucamy również audyt pojedynczych treści w serwisie. Po to, aby wskazać te, które są najchętniej czytane i najbardziej angażujące. Z nich możemy wyprowadzić reguły, które u nas sprawdzają się najlepiej. Ale musimy też je ulepszać, stale aktualizować. Dlaczego? By utrzymać się na pozycji, nie ustępując miejsca konkurencji. 

Nowinki technologiczne a content marketing w 2020 roku

Facebook Horizon to prawdziwa furora i szerokie pole do wyobraźni dla marketerów. Jak się przyjmie? Jak będzie funkcjonować? Czy przeniesiemy się do wirtualnego świata spotkań ze znajomymi i będziemy mogli wykreować swoją wirtualną osobowość? Bądź co bądź, Facebook Horizon otworzy morze możliwości reklamowych. Jeśli masowo zaczniemy używać gogli VR, a spotkania w wirtualnym świecie staną się tak powszechne jak korzystanie z Messengera, Facebook Horizon stanie się kolejną przestrzenią reklamową, medium, z którym będziemy musieli nauczyć się pracować.