7 trendów w marketingu na 2023

fot. depositphotos.com

Co wydarzyło się w marketingu w 2022 roku, a co z tego będzie dalej rezonować w 2023? Rozwój jakich trendów zaskoczył nas najbardziej, a które można było przewidzieć bez pudła nawet gdyby przespać cały poprzedni rok? Czy nowe buzzwordy takie, jak NFT czy metawersum pozostaną jedynie jednosezonowymi ciekawostkami, czy wkroczą w końcu do mainstreamu? Oto 7 trendów, które mogliśmy zaobserwować w 2022, i którym warto przyglądać się w nadchodzącym roku.

Zobacz również

• „K” jak Kiprun czy „N” jak New Balance? Decathlon oskarżony o plagiat

• Tytus, Romek i A’Tomek bohaterami limitowanego zegarka KMZiZ oraz Favre Leuba

• #BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

1. Silver tsunami is right on

O tym, że język i forma komunikacji marketingowej coraz śmielej wychodzą naprzeciw osobom po sześćdziesiątce nie trzeba przesadnie nikogo przekonywać. Oczywiście trend ten podlega nieustannej ewolucji. Trudno wszak wyobrazić sobie dzisiaj toporne reklamy sprzed jeszcze 10 lat, w których lektor paternalistycznym niemal tonem tłumaczył w zwolnionym tempie ofertę reklamodawcy, a scenki rodzajowe przywoływały skojarzenia z operą mydlaną. Trudno jednak nie odnieść wrażenia, że ewolucja komunikacji kierowanej do seniorów jest zwyczajnie wynikiem coraz to szerszej reprezentacji tej grupy wiekowej w całym przekroju społeczeństwa. Liczby są w tym kontekście bezwzględne. Jeszcze 10 lat temu udział osób w wieku 60 lat względem całej populacji wynosił ok. 20%, dziś już niemal co trzeci Polak ma więcej niż 60 lat, a w perspektywie następnych 20 lat wskaźnik ten według prognoz GUSu dobije do 40%.

Rosnący udział 60-latków w całym społeczeństwie sprawia, że reklamodawcy coraz rzadziej uciekają się do stereotypowego ukazywania seniorów w swoim przekazie. Osób tych jest więcej, zmienił się też ich styl życia, a wszystko to sprawia, że globalna percepcja persony seniora zwyczajnie nabrała więcej znaczeń. Widać to zresztą po wartościach i kodach komunikacyjnych, które biją ze współczesnego przekazu reklamowego, który jest kierowany do osób po sześćdziesiątce. Domowe ciepło, spokój i spokojna starość coraz częściej wymienia się na aktywność, pewność siebie i pasję do życia. Pokazują to chociażby kampanie Sephory, w której wystąpiła niemal dziewięćdziesięcioletnia już aktorka Helena Norowicz, czy kampania marki HalfPrice, do której zaproszono najpopularniejszą polską silver influencerkę Irenę Wielochę.

2. Renesans marek świadomych

Z roku na rok przybywa coraz więcej marek, które w jasny i niepodzielny sposób starają się opowiadać po stronie wartości, które z uwagi na ich polaryzujący charakter dotychczas przez świat marketingu traktowane były z dużą ostrożnością. Trend ten sukcesywnie przybiera na znaczeniu, wymuszany niejako na markach przez zmieniające się społeczeństwo, które coraz to silniej domaga się od brandów zaangażowania w istotne kwestie społeczne, czy środowiskowe. Co ciekawe, ten stosunkowo świeży trend, dojrzewa na naszych oczach. W polskiej przestrzeni reklamowej obserwujemy już bowiem rozliczne przykłady marek, które podczas pierwszej fali przebudzenia (formowania się rodzimych woke brands) wyniosły na swoje sztandary wartości, które promują do dziś, zadając tym samym kłam zarzutom o tymczasowy koniunkturalizm.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Przykładem takim jest choćby producent biżuterii YES, którego świąteczna reklama w 2021 wytworzyła wokół siebie wiele szumu i spozycjonowała markę w opozycji do swojego największego konkurenta, marki Apart słynącej z cukierkowych i dość tendencyjnych kampanii świątecznych. YES pokazał, że biżuterię można reklamować inaczej, zaprosił do swojej kampanii m.in. parę homoseksualną, kobietę po mastektomii, czy kobietę reprezentującą silver generation, ukazując jednocześnie omijane dotychczas w przekazie marketingowym odsłony kobiecości. W ub. roku marka kontynuowała powziętą strategię z kampanią, która choć wydaje się operować nieco wrażliwszymi środkami wyrazu, idzie wręcz o krok dalej i wieszczy nadejście rzeczywistego kobiecego empowermentu. W podobnym duchu swoją strategię kontynuuje także marka Puma, która nawiązała współpracę z popularną wioślarką Katarzyną Zillman, znaną nie tylko ze swoich sukcesów sportowych, ale także z walki o prawa mniejszości seksualnych. Współpraca była jednak ledwie uwerturą do kampanii „She moves us”, w której Puma wykorzystując wizerunek nie tylko Kasi Zillman, ale także m.in. Joanny Jędrzejczyk odwołała się do różnorodności i kobiecej siły.

Przy okazji warto też zauważyć, że w 2022 roku przykładów podobnych działań na polskim rynku zaobserwować mogliśmy naprawdę wiele. Godna odnotowania wydaje się, chociażby kampania marki Pantene z Michałem Szpakiem, która bardzo silnie wkroczyła na pole kulturkampfu, łamiąc niejeden stereotyp. Z pewnością w kolejnym roku odnotujemy jeszcze większą skalę działań uosabiających przejście marek na „świadomą” stronę mocy, choć niewykluczone, że w opozycji do głównego trendu pojawią się także takie aberracje, jak reklama biur na Żeromskiego 77 firmy Brzoski, które tchną nowego ducha do panteonu marketingowego krindżu.

3. Retro marketing

Moda wraca. Ten słynny frazes odnosi się nie tylko do bieżących kolekcji marek odzieżowych, ale także do całego kulturowego pejzażu naszej epoki. Popkultura nieustannie puszcza oko w stronę lat 80-tych i 90-tych, a marki zdają się łapać to zjawisko, jak wiatr w żagle. To skądinąd dość oczywiste, marketing od zawsze był soczewką przeróżnych zjawisk i trendów społeczno-kulturowych, stąd nie powinno przesadnie dziwić, że i on coraz bardziej nasiąka nawiązaniami do minionych, owianych czarem nostalgii epok. Marki już od pewnego czasu starają się grać na tę nutę i co ciekawe, nie dotyczy to tylko branży modowej, ale także marek, które były w pewien sposób emblematyczne dla dekorum ubiegłych dekad. Na rynku spożywczym mieliśmy do czynienia z nie do końca udanymi powrotami marek takich, jak Frugo, czy Turbo, ale już marka wódki Baczewski nawiązująca do przedwojennych lwowskich tradycji zdaje się poczynać sobie coraz śmielej.

Innym ubiegłorocznym przykładem była kampania hiszpańskiego oddziału KFC nawiązująca do filmów grozy z lat 80-tych, które zyskały drugą młodość za sprawą kultowego już serialu Stranger Things. Do tego popkulturowego amalgamatu zdążyło już zresztą nawiązać wiele brandów, w tym marka z tego samego podwórka co KFC, czyli Domino’s Pizza, która wykorzystała motywy serialu do wypromowania nowej funkcjonalności swojej aplikacji do zamówień.

Nawiązanie do minionych lat nie musi być jednak sztuką dla sztuki lub też zwykłą próbą monetyzacji modnego zjawiska przez świat marketingu. Cofanie się w czasie i nawiązywanie do przeszłości może bowiem przejawiać w sobie znacznie głębszą wartość, jaką jest chęć zbudowania percepcji marki autentycznej.

Autentyczność to kolejny buzz word, odmieniany przez wszystkie przypadki w kontekście analizowania postaw generacji Z. Jednak nie tylko najmłodsze pokolenie silniej waloryzuje marki, które postrzegane są jako autentyczne i kultowe. Najlepiej rozumieją to marki odzieżowe, które do perfekcji opanowały sztukę cofania się w czasie i grania na nostalgicznych nutach współczesnego konsumenta. W ostatnich latach szczególnie widowiskowym przykładem była w tym kontekście kampania marki Reserved z Kendall Jenner, w której posłużono się odniesieniami do klasyki kinematografii od komedii all’italiana po filmy francuskiej nowej fali. Z kolei w ubiegłym roku dłużny nie pozostał jej kolejny polski gigant odzieżowy, firma CCC, która wypuściła kampanię promującą markę Sprandi zapraszając do udziału chociażby Kyle’a MacLachlana, czy Finn’a Wolfharta znanego skądinąd z serialu Stranger Things.

4. CSR – a teraz już na poważnie

Greenwashing, femwashing, genderwashing – odbijające się czkawką negatywne refleksy CSR’u przesiąkły już do marketingowych słowniczków i praktycznie każdy zdążył usłyszeć o jakimś rażącym przykładzie wypaczenia etosu zrównoważonego rozwoju. CSR stał się dla wielu narzędziem, jak każde inne. Jak choćby promocja sprzedaży, która okresowo stymuluje konsumentów do zakupu, tak samo, jak społeczna odpowiedzialność biznesu, która na pewien czas ociepla wizerunek marki sprawiając, że konsument tymczasowo utożsamia ją z uczciwymi, społecznie pożytecznymi praktykami.

To niestety bardzo niebezpieczna praktyka dla całej branży reklamowej, ponieważ ponownie osłabia jej, i tak już zszarganą, wiarygodność. W tym całym motłochu warto jednak zwrócić uwagę na promyczki nadziei, które być może dadzą impuls do zmian w nadchodzącym roku. Coraz więcej marek zaczyna bowiem traktować CSR zgodnie z instrukcją, czyli nie jako wizerunkową fasadę, a jako strategiczny element ścieżki rozwoju.

Marką, która od lat daje przykład tego, że można rozwijać się w duchu poszanowania środowiska naturalnego, jest oczywiście Patagonia, której holistyczna strategia zrównoważonego rozwoju pozwoliła przedzierzgnąć się w prawdziwy love brand. W tym roku małe kroki w tym kierunku zaprezentowali także światowi giganci odzieżowi, jak Zara, czy Nike. Hiszpańska marka stawia na systematyczne odcinanie się od metki fast fashion, która traktowana jest jako bardzo szkodliwa dla środowiska, ale także nie przynosi Inditexowi dobrej prasy. W tym roku marka ogłosiła, że rozpoczyna program, w ramach którego będzie naprawiać zniszczone ubrania swoich klientów, które zostały zakupione w sklepach Zary. Usługa w trybie pilotażowym ruszyła już na początku listopada w Wielkiej Brytanii, lecz marka już zapowiada, że będzie ona wkrótce dostępna także na innych rynkach. Działania osadzone w podobnym duchu podjęła w ubiegłym roku także marka Nike, która zaprezentowała robota służącego regeneracji używanych i znoszonych butów. Amerykańska marka również zapowiada, że to dopiero początek, obiecując jednocześnie, że podobne roboty pojawią się wkrótce w wielu sklepach Nike na całym świecie.

5. NFT – poznajmy się.

Legend dotyczących NFT narosło w 2022 roku bardzo wiele. To solidny kandydat na najpopularniejsze marketingowe słowo ubiegłego roku i również dość mocna kandydatura na nadchodzący rok. Czy możemy już jednak w bezsprzeczny sposób powiedzieć, że NFT dodaje do świata marketingu nową, unikatową wartość, która pozwoli markom wytyczać nowe ścieżki rozwoju? No właśnie… Choć przykładów wykorzystania NFT przez brandy znajdziemy już tysiące to nadal dość trudno powiedzieć, które z nich wychodzą poza ramy martechowej ciekawostki i przekładają się na rzeczywistą wartość dla użytkownika.

Póki co marki raczej badają rynek NFT, proponując prototypowe rozwiązania, mające bardziej na celu podkreślenie ich przynależności do grona pionierów zmian, niż zaoferowania swoim klientom nowych, utylitarnych wartości. Utylitarność jest tutaj skądinąd słowem klucz, gdyż o ile NFT już dało się poznać jako fanowski powertool, co udowodniła chociażby akcja Donalda Trumpa sprzedającego swoją kolekcję kart NFT, to wciąż trudno w przestrzeni marketingowej doszukać się przykładów, które zaświadczałyby o użytkowych walorach tej technologii. Pewne ziarno zasiał w ubiegłym roku Twitter, który umożliwił swoim użytkownikom wykorzystanie tokenów NFT jako zdjęcia profilowego na swoim portalu. Użytkownicy, którzy zobaczą profil osoby posługującej się takim tokenem mogą sprawdzić jego oryginalność, a także zobaczyć, kto jest jego autorem.

Trudno wyrokować, jak będzie rozwijał się rynek NFT w 2023 roku. Pewnych obaw dostarczać może bardzo chwiejne zainteresowanie konsumentów tym rynkiem, czego wyrazem mogą być duże skoki w wartościach kupowanych tokenów na przestrzeni roku. Warto jednak monitorować ciekawe inicjatywy, które co jakiś czas pojawiają się w przestrzeni marketingowej, gdyż być może wkrótce doczekamy się takiego sposobu wykorzystania NFT, które doprowadzi do jego upowszechnienia, zamiast stanowić jedynie swoisty buzzword. Na pewno ciekawym przykładem do obserwacji może okazać się kampania Starbucksa, w której to NFT ma zostać wykorzystane jako narzędzie do budowania retencji w programie lojalnościowym.

6. AI to już mainstream

Jeszcze nie tak dawno nowinka technologiczna, dziś już pełnoprawny członek rodziny marketingowej, sztuczna inteligencja staje się niemal must-have w zestawie narzędzi każdej liczącej się marki. Rok 2022 był szczególnie przełomowy dla AI szczególnie w kontekście wykorzystywania jej przez przeciętnych użytkowników. Spopularyzowanie się narzędzi takich, jak Chat GPT, czy DALL-E pozwoliło wielu osobom zdać sobie sprawę z potęgi możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja, a markom dało to także asumpt do dalszego inwestowania w tę gałąź rozwoju.

W przeciwieństwie do NFT, sztuczna inteligencja ma już wiele zasług na polu marketingu i wielokrotnie udowadniała, iż dzięki niej można tworzyć nową i unikatową wartość dla konsumenta. W ubiegłych latach mogliśmy oglądać tego najlepsze przykłady, jak choćby w wielokrotnie nagradzanej kampanii Cadbury India, w której marka za pomocą technologii deep fake wykorzystała najsłynniejszego bollywoodzkiego aktora Shah Rukh Khana do promowania małych przedsiębiorstw w okresie pandemii. Ciekawym przykładem wykorzystania AI może się także poszczycić producent ketchupów Heinz. Marka wykorzystała w swoich działaniach program DALL-E, sztuczną inteligencję służącą do generowania obrazów na podstawie komend deskrypcyjnych. Heinz w kreatywny sposób podkreślił swoją kultowość i autentyczność, ukazując, że nawet AI poproszone o narysowanie ketchupu generuje obrazy, które do złudzenia przypominają butelkę Heinza.

Sposobów wykorzystania AI w działaniach marketingowych z pewnością będzie przybywać. Celowo pomijam tu przykłady związane z marketing automation, czy performance marketingiem, gdyż są to już pełnoprawne filary współczesnego marketingu niemal w całości oparte na rozwiązaniach, których dostarczyła nam sztuczna inteligencja. To bardzo przydatne i efektywne narzędzia, lecz pod względem widowiskowości nijak mające się do nowych, doskonale „wytresowanych” AI, które być może wkrótce będą już w pełni zdolne do kreowania jakościowego przekazu reklamowego. Być może, bo jak na razie sztuczna inteligencja nie ma na tym polu wielkich osiągnięć, co udowadniają choćby przykłady Lexusa, który stworzył reklamę na podstawie scenariusza napisanego przez AI, czy też wygenerowane przez AI propozycje komunikacji reklamowej dla znanych światowych brandów.

7. Brandtainment, nowy powertool zaangażowania

Influencer marketing jest już z nami od lat i nie zapowiada się, aby w najbliższej przyszłości coś w tej materii miało się zmienić. Marki coraz częściej wykorzystują influencerów, zwłaszcza tych, którzy tworzą content w tzw. nowych mediach społecznościowych (np. Tik-Tok) po to, by docierać ze swoim przekazem do zróżnicowanej grupy użytkowników i wzmacniać swój inkluzywny wizerunek. Wykorzystanie content-creatorów ma jednak drugie dno, które ma swoje źródło w zmianie paradygmatu komunikacji marek we współczesnej rzeczywistości. Mówiąc najprościej, marki nie chcą już dłużej być postrzegane jako te, których reklama zaburza konsumentom ich ulubioną rozrywkę. Wręcz przeciwnie, chcą być jej częścią.

Wnioski nasuwają się same. Marki muszą dążyć do współtworzenia wartościowego contentu, aby stać się częścią rozrywkowego uniwersum. Pomaga to zbudować zarówno świadomość, jak i pozytywne afiliacje z brandem, czego chyba najlepszym przykładem jest marka Żywiec, która od lat świetnie buduje swój wizerunek na Męskim Graniu. Ubiegły rok pokazał jednak nowe drogi służące egzekucji takowej strategii, czego chyba najbardziej żywotnym dowodem jest niebywały przyrost brandowych metawersów, które dają użytkownikom niezliczoną liczbę możliwości obcowania z marką tworząc jednocześnie unikatowy brand experience. Swoje światy w metawersum potworzyły już takie marki, jak chociażby Nike, Samsung, czy Gucci, a na polskim podwórku także i PKO Bank Polski, który zachęca swoich klientów do odwiedzania wirtualnej Rotundy na platformie Decentraland.

Ciekawe przykłady, które mogliśmy obserwować w 2022 roku pochodzą także z gry Roblox, w której użytkownicy mogą wchodzić w interakcję ze światem gry, tworząc jednocześnie swoją własną historię. Jedną z ciekawszych propozycji w tym zakresie przygotowała w ubiegłym roku marka Tommy Hilfiger, która stworzyła swój świat, w którym użytkownik może nie tylko obcować z wirtualną kolekcją amerykańskiego producenta odzieży, ale także realizować misje i zadania, za które przyznawana jest mu wirtualna waluta. Rok 2022 dostarczył nam także przykładów z polskiego rynku, gdyż swoje robloxowe światy stworzyły m.in. Notus, oraz ING Polska, lecz bardzo prawdopodobne, że rodzime marki nie powiedziały w tym zakresie jeszcze ostatniego słowa.