Kobieta w reklamie – jak zmienił się jej wizerunek? [OPINIE]

Dzień Kobiet to dobra okazja do tego, by zastanowić się chwilę nad zmianami, jakie zaszły w sposobie prezentowania kobiet w reklamach. Na pierwszy rzut oka, porównując reklamy np. z lat 50. do tych współczesnych, widzimy zauważalne zmiany w tej kwestii, ale czy na pewno?

Mimo rosnącej popularności wielu współczesnych nurtów społecznych, takich jak np. #MeToo, w dalszym ciągu spotykamy się z reklamami, które w seksistowski sposób przedstawiają postać kobiety. Czy więc faktycznie możemy mówić o zmianach w sposobie prezentowania płci żeńskiej w reklamach?

Swoimi opiniami na ten temat dzielą się: Arieta Prusak (MOXIE), Joanna Gerlee (Digital Kingdom), Joanna Burdek (Brand Useful), Elżbieta Gorajewska (Nielsen), Alicja Wysocka-Świtała (Clue PR), Justyna Bakalarska-Stankiewicz, Monika Czaplicka (Wobuzz), Anna Miotk (PBI), Karolina Janik (Personal PR), Agnieszka Sosnowska (Biuro Podróży Reklamy), Anna Barabasz-Sawińska (Maspex), Joanna Dering (KAMIKAZE), Agnieszka Jaśkiewicz (Weststyle), Katarzyna Jezierska (Visa), Ania Ledwoń-Blacha (More Bananas), Małgorzata Dadok-Grabska (DGpromo), Małgorzata Olkowicz (Ministry of creativity), Katarzyna Sowińska (Pathfinder 23 i Synthrone), Julia Izmałkowa (IZMAŁKOWA), Marta Samsonov (Must Be Loud).

Arieta Prusak
CEO MOXIE

Czy wizerunek kobiet w reklamie zmienił się na przełomie ostatnich kilku lat? Oczywiście! Z jednej strony chciałabym skupić się tylko na kreacjach marketingowych, które wspierają kobiety, z drugiej muszę wspomnieć, że nadal powstaje masa reklam budowanych na utartych stereotypach i nadmiernie seksualizujących kobiety. Skupmy się jednak na pozytywach :).

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Marki i marketingowcy, które chcą sprzedawać swoje produkty kobietom zaczęli w końcu zauważać to, co jest faktem i naszą codziennością od lat – kobiety nie pełnią już jednej roli społecznej, nie wszystkie chcą wyglądać tak samo, nie wszystkie marzą tylko o dbaniu o ognisko domowe i znalezieniu księcia na białym koniu, który je uratuje. Są niezależne, samowystarczalne, zarabiają pieniądze i chcą wydawać je na marki i produkty, które ich nie dyskryminują. 

Największe światowe firmy zaczęły dostrzegać to już kilka lat temu, w 2014 roku powstała m.in. kampania „Ban bossy. I’m not bossy. I’ the boss.”

A marka Always w viralowym spocie #LikeAGirl pokazywała, że określenie „jak dziewczyna” musi nabrać innego znaczenia.

Chciałoby się powiedzieć „lepiej późno niż wcale”, ale jak wiadomo marki zwykle potrzebują więcej czasu na to by, wychwycić trendy społeczne i się do nich dostosować. A jak wskazuje InFuture Institute w trendach na 2020 rok np. „Sexuality On Trend”, seksualność nie jest już tematem tabu – w tej chwili jest w kategorii „new normal”, czyli trendem wiodącym. Świetnie wychwyciła to polska marka Your KAYA, która w 2019 roku pokazała nam, że tak naturalny temat jak kobiecy okres nie może być tematem tabu.

Branża modowa, z którą współpracujemy, jest tą, która musi adaptować i wyznaczać trendy możliwie jak najszybciej a #womenempowerement określany jako #girlpower czy #womenomics, dotyczy rosnącej roli kobiet w życiu społecznym, ekonomicznym czy politycznym, nie jest co prawda w tej chwili trendem wiodącym lecz potrzebuje maksymalnie 5 lat, by przejść do mainstreamu. To m.in. dlatego, a także z uwagi na rosnącą siłę zakupową  #silvergeneration, coraz częściej w kampaniach modowych widzimy modelki o różnych kształtach sylwetki, różnym wieku, a na wybiegach przestaje królować rozmiar zero. Jak ważne jest niepromowanie idealnego i nierealnego obrazu kobiecości przekonała się marka Victoria’s Secret, która zmiany zaczęła adaptować zbyt późno i w tej chwili przechodzi ogromny kryzys. Kto od lat czerpie z #womenempowerment w swoich kampaniach pełnymi garściami? M.in. H&M w kampanii z 2016 roku: 

czy też z 2018 roku: 

Miałam skupiać się na pozytywach, jednak nie chciałabym, żebyśmy jako marketerzy spoczywali na laurach. Nadal musimy pamiętać, że wizerunek kobiet kreowany w mediach (a przede wszystkim w social mediach) promuje idealne i nieosiągalne wzorce, które wpędzają przede wszystkim nastolatki i młode kobiety w kompleksy. I dlatego właśnie powstaje coraz więcej treści na temat tego, że kobiety wcale nie muszą być doskonałe i mogą zapomnieć o micie wykreowanym w latach 90-tych czyli „You can have it all!”. W kolejnym trendzie #mindcare zawiera się m.in. nauka o porzucaniu dążenia do niebezpiecznego perfekcjonizmu w życiu zawodowym i prywatnym. Dlatego też chciałabym polecić Wam TedTalk Rene Brown o odwadze w byciu wrażliwą.

Oraz książkę Reshmy Saujani „Odwagi! Nie musisz być doskonała!”, którą w podcaście o tym samym tytule omawiamy w MOXIEtalks.

I właśnie tego chciałabym życzyć nam, marketerom i kobietom z okazji naszego święta: pamiętajmy, by raz na zawsze wyrzucić z naszych głów i kreacji reklamowych nierealny wizerunek kobiet doskonałych. Zapomnijmy o nim na rzecz zdecydowanie piękniejszego i prawdziwego: kobiet różnorodnych i mających odwagę i możliwości wychodzenia z utartych schematów każdego dnia. 

Joanna Gerlee
creative director / co-founder, Digital Kingdom

Wydaje mi się że kluczem jest, by zapytać „czy” faktycznie wizerunek kobiet się zmienił, a nie „jak”. Z jednej strony można by z pełnym przekonaniem powiedzieć, że „Femvertising” w ciągu ostatnich kilku lat pojawił się przynajmniej raz w każdej sali konferencyjnej, każdej szanującej się agencji reklamowej na świecie.

Jednak zamiast wyliczać na jednym wdechu 5 modnych kampanii, które w wąskim reklamowym światku są odbierane jako „przełomowe” i „budujące” wizerunek silnych i niezależnych kobiet, weźmy głęboki wdech i cofnijmy się o krok.

Na czwartej fali feminizmu, by dotrzeć do kobiet porwanych jej siłą, powstaje pewna pula reklam, w których wizerunek kobiety jest odmienny od tego, który obowiązywał wcześniej. Jednocześnie w tym samym świecie, w tym samym bloku reklamowym zobaczymy reklamy, w których rola kobiety nie odbiega od tej nadanej nam 60 lat temu. Jest cała masa kategorii, w których żadna rewolucja nie nastąpiła i nie nastąpi. Łatwo mieć wrażenie, że coś się zmieniło patrząc na konkursy reklamowe jednak oglądając telewizję lub słuchając radia na co dzień ciężko wskazać jakąś zmianę.

W tym równoległym, lepszym świecie, w którym króluje femvertising, największa zmiana polega na tym, że przedtem reklama, film, media kreowały wizerunek, tworzyły jakąś ramę, schemat, w który prawdziwe kobiety miały się zmieścić, a teraz zamiast go tworzyć, usiłuje w oparciu o rozmaite insighty oddać faktyczny stan, problemy, historię i wreszcie odlew rzeźby powstaje na prawdziwej modelce. I tak na przykład zamiast pokazywać mamę, która z szerokim uśmiechem, w perfekcyjnym makijażu przygotowuje całej rodzinie kanapki z Almette, prezentujemy szerszej publiczności Anastazję w reklamie sieci IKEA, która zdecydowanie nie ma wszystkiego pod kontrolą ani w idealnym porządku, a marka pomaga jej w tworzeniu tej nie idealnej, ale ciepłej codzienności.

Przykładem na to, jak reklama bierze tylko to, co może sprzedać, jest niewykorzystanie #metoo, które jako nurt pojawiło się w 2017 i mimo że często jest wrzucane do jednego worka z kobiecym empowermentem, to odnosi się konkretnie do molestowania i niewiele marek ma odwagę i interes w tym, by podejmować ten trudny temat.

W przyszłości postać kobiet w reklamie zapewne w jakichś niszach będzie się zmieniać wprost proporcjonalnie do tego, jak będzie zmieniać się nasza pozycja zawodowa, zasobność portfeli. Słowem – w tych niszach, w których będzie się opłacało „zająć stanowisko” i „wspierać kobiety”, wizerunek kobiet będzie zmieniał się na lepsze, silniejsze, bardziej niezależne. Z drugiej strony, patrząc na duży obrazek, nic nie drgnie. Ludzkie potrzeby aż tak się nie zmieniają, a stereotypy są nam niezbędne by orientować się w chaotycznym świecie.

Joanna Burdek
stateg/właścicielka agencji, Brand Useful

Dużo się dzieje w głowach marketerów, jeśli chodzi o rolę kobiety w reklamie. Na przykład, panie zaczęły być bohaterkami reklam samochodów. A Panowie? Okazuje się, że umieją prać i dbać o dzieci. Wszystko to jest skutkiem „poszerzania targetów” przeróżnych produktów o kobiety. Z drugiej strony, Panie i ich domowe role przestają być traktowane stereotypowo. Bo nawet jeśli kobieta nie pracuje zawodowo, to jest „menedżerem gospodarstwa domowego” (Kotler, Marketing 4.0). Samo to stwierdzenie inaczej brzmi niż „pani domu”, prawda?

Mamy jeszcze wiele do nadrobienia. Bo widząc „śmieszkowate” reklamy jednej cyfrowej telewizji, emitowane przed świętami, gdzie mama ściga tatę, by jej pomógł, a on chowa się w garażu u sąsiada to myślę – jak to jest możliwe, że ktoś to przepuścił? Bo czy przecież to „matka wariatka” odpowiada za święta i ona wszystkich stresuje? Smutne.

Według mnie również w samej branży do zrobienia jest wiele. Warto byłoby sprawdzić, czy parytet płciowy występuje w agencjach reklamowych. Kto jest prezesem, dyrektorem new biznesu i kreacji? Czy kobiety są traktowane tak samo jak mężczyźni i tak samo opłacane? Czy dostają premie, bonusy i płatne nadgodziny? Jak to jest z ich powrotem po macierzyńskim, czy mają gdzie wrócić? Warto zacząć od samych siebie i własnej branży, by traktować kobiety z godnością i równością.

A przede wszystkim to jest rola marketerów i wszystkich mam, by uczyły chłopców tego samego, co dziewczynki, jak w tej przepięknej, indyjskiej reklamie Procter&Gamble.

Elżbieta Gorajewska
consultant, advisor, media & advertising research expert, Nielsen

Zdecydowanie zmiany są obserwowalne. To zmiany przede wszystkim w sposobie przedstawiania kobiet – w latach 90. kobiety w reklamie prały, sprzątały, wybielały lub pachniały i pokazywały swoje piękno zewnętrzne. Potem zaczęły się pojawiać kobiety niekoniecznie pasujące do rachitycznej modelki, ale mówiące o swoich potrzebach i prezentujące swoje „ja”, aż do teraz kiedy mamy kobiety starsze, o różnej budowie ciała, często odmienne urodą od powszechnego kanonu, któe wprost komunikują o swoich potrzebach. W ten sposób, moim zdaniem, reklamy trafiają do szerszej grupy odbiorców i bardziej odzwierciedlają otaczającą nas rzeczywistość. 

Uważam, że reklama zmieniła się pod wpływem ogólnych zmian zachodzących w społeczeństwie – równego traktowania, partnerstwa, przedsiębiorczości i przebojowości kobiet.    

Moim zdaniem postać kobiety w reklamie dalej będzie ewoluować, tak jak zmienia się nasze społeczeństwo i role kobiet w nim. Warto jest przyglądać się kolejnym ciekawym i nieszablonowym pomysłom kampanii odzwierciedlających ten trend. Coraz więcej kobiet odgrywa ważne role w naszym świecie reklamowym i to też ma wpływ. Nie jestesmy już tylko „supportem”, tak jak w tym poprzednim, bardzo męskim świecie.

Alicja Wysocka-Świtała
partner zarządzająca, Clue PR

Na przestrzeni ostatnich kilku lat obserwujemy w kampaniach reklamowych duży zwrot w stronę autentyzmu, podkreślania naturalności, samoakceptacji, zgodnej z nurtem #bodypositive – zarówno w komunikacji marek sportowych takich jak Nike, jak i z segmentu beauty, jak z P&G, Dove czy polskiej Ziaji. To jednak wciąż za mało – sam fakt akceptowania, że kobiety nie zawsze wyglądają jak modelki Victoria’s Secret, a ich atrakcyjności nie mierzymy jedynie kilogramami i długością włosów, to dopiero pierwszy krok. Ogólnie wciąż za dużo kręci się wokół pojęcia atrakcyjności w odniesieniu do kobiet, a za mało wokół tego, dlaczego realnie bohaterki kampanii są fascynującymi osobowościami i mogą być role models dla kolejnych pokoleń kobiet.

Nurty społeczne takie jak #metoo mają na pewno wpływ na większą uważność i obawę przed formułowaniem sądów w rodzaju „kobiety najlepiej wiedzą co podać na obiad”. Zmiana świadomości społecznej to jednak proces bardzo powolny. Musimy też pamiętać o całym ogromnym nurcie tutoriali urodowych i wszystkich porad influencerek, uczących młode kobiety niemal od końca szkoły podstawowej, jak malować usta, aby wydawały się większe i jakie triki ubraniowe stosować, aby talia wydawała się szczuplejsza. Zdarza się, że prowadzi to nawet do dysmorfofobii. Ogląda i współdzieli to masa kobiet, która niestety pośrednio wspiera klasyczny, patriarchalny wizerunek kobiety jako zabiegającej o względy męskiej publiczności. Na szczęście coraz więcej influencerek, takich jak Celeste Barber, Amy Schumer, a w Polsce Aleksandra Domańska, w swoich kanałach społecznościowych pokazuje jednak, że kobiecość ma wiele wymiarów, a jednym z największych atutów wielu kobiet jest poczucie humoru. 

Justyna Bakalarska-Stankiewicz
dziennikarka, autorka książki „Marketing wartości”

Wizerunek kobiety zmieniał się diametralnie na przestrzeni ostatnich lat. Wiele firm zdecydowało się w inny niż kiedyś sposób mówić do kobiet. Do tego stopnia, że powstał nowy nurt w reklamie o nazwie femvertising. To walka ze stereotypami, które bazują na seksualizacji kobiet, przypisywaniu kobiecie jedynie roli gospodyni domowej, a także ukazywania tylko idealnych, kobiecych sylwetek. 

Jedną z pierwszych marek, która zdecydowała się na taki ruch było Dove. Już w 2008 roku zawisły billboardy reklamujące produkty firmy, z sylwetkami kobiet o różnych kształtach, wzroście, kolorze włosów czy skóry. Kolejne firmy przyłączały się do tego typu komunikacji w dalszych latach. 

Z jednej strony z pewnością miały na to wpływ nurty społeczne i różnorodne akcje typu #MeToo. Jest wiele marek, które wśród swoich wartości wpisują równouprawnienie czy walkę ze stereotypami. Jednak jeśli spojrzeć na pro kobiecą komunikację z czysto biznesowego punktu widzenia, jest to po prostu działanie skuteczne. 

Badania wskazują, że nawet za ok. 80% decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych odpowiedzialne są kobiety. Zatem komunikacja na ich zasadach jest dobrym sposobem na zdobycie ich zaufania. Szczególnie, że już w 2014 roku badania agencji SheKnows wykazały jasno jakie oczekiwania mają kobiety, w kontekście kierowanych do nich reklam. Aż 92% badanych deklarowało, że lepiej zapamiętuje reklamy przedstawiające kobiety w pozytywnym świetle, także 52% na tej podstawie podejmuje decyzje zakupowe. 

Dodatkowo kobiety wskazały czego oczekują od komunikatów reklamowych, które są do nich kierowane. Apelowały o mniej Photoshopa, a więcej naturalności, mniej stereotypów, a więcej różnorodności, mniej udoskonalania, a więcej wsparcia i zrozumienia. Marki, które kierują produkty do kobiet nie mogą pozostawać głuche na takie oczekiwania. Dlatego też nurt femvertisingu rozwija się szybko. Mieliśmy do czynienia już z wieloma jego odsłonami i z pewnością w najbliższej przyszłości będzie coraz więcej takich działań. 

Jednak jak z każdym nurtem, który jest popularny i dotyczy kwestii wartości w biznesie, możemy mieć tu do czynienia z dwoma zagrożeniami. Po pierwsze temat może zostać potraktowany zbyt płytko i marka, która podejmie się walki ze stereotypami, sama ulegnie stereotypom. Przez co straci zamiast zyskać. Co miało miejsce przy okazji wielu działań reklamowych, w których komunikowane były wartości. Wystarczy wspomnieć reklamę Pepsi.

Drugie zagrożenie to nadmierna „poprawność polityczna” odbiorców. Niektóre komunikaty reklamowe, mimo dobrych intencji twórców, stają się bardzo mocno krytykowane przez otocznie. Jak w przypadku, nieudanej montażowo, reklamy Dove.

Trudno znaleźć tutaj złoty środek, ale warto go szukać. Komunikacja ze współczesnymi kobietami – różnorodnymi, pełnymi pasji, oddanymi swojej rodzinie i/lub pracy zawodowej, tymi które wybierają swoją własną ścieżkę to przyszłość marketingu.

Monika Czaplicka
CEO, Wobuzz

Jeśli patrzymy na to, jak zmienił się wizerunek kobiety w reklamie np. od czasów pokazanych w serialu Mad Men, lat 60., to wydaje nam się, że nastąpiła duża zmiana. Kiedyś, tak nam się wydaje, reklamy były strasznie seksistowskie i uwłaczały kobietom. 

Owszem. Kobiety pokazywano w kuchni, jako podległe mężczyznom, których jedynym marzeniem jest ślub i opiekowanie się ogniskiem domowym.

Ale czy tak naprawdę wiele się zmieniło? Spójrzcie na przykładowe reklamy Avonu z lat 50/60 i 2018 roku. 

Pytanie brzmi czy to źle, że te reklamy są podobne? Pewnie nie. Bo jak inaczej pokazać reklamę kosmetyków? Od 70 lat pokazujemy je tak samo.

Dużo większym problemem jest to, że o ile wydaje nam się, że nie ma już seksistowskich reklam, to żyjemy w zaprzeczeniu. Jest ich więcej niż kiedyś – też dlatego, że jest dużo więcej reklam. Kalendarze z rozbieranymi kobietami, kobiety wijące się po trumnach, kobiety sprzedające części samochodowe w dwuznacznych pozach, rozwarte kobiece usta, które mają mówić o rozkoszy zupy w płynie, „dziś będzie na twarz” kobiety, jako reklama kremu – mogę tak wymieniać bez końca. 

Nawet ostatnia kampania producenta drzwi sięga do kobiecych stereotypów i zamiast się z nimi rozprawić –umacnia je. Z resztą, tysiące takich przykładów możemy znaleźć na profilu Seksizmu Naszego Powszedniego.

Czy jest lepiej? Na pewno nie. Wmawiamy sobie, że jeśli nie ma już reklam, jak kobieta nalewa mężczyźnie piwo czy nie jest pokazana przy garach, to znaczy, że jest lepiej. Jest gorzej, bo do stereotypów ról kobiecych i uległości (a też się zdarzają takie reklamy), doszło jeszcze mnóstwo reklam seksualizujących kobiety.

Są, na szczęście, też dobre przykłady. Reklamy i kampanie pokazujące kobiety fajnie. Wspierające je. Jest ich więcej niż kiedyś – na pewno. Ale biorąc pod uwagę fakt, że od około stu lat kobiety mają prawa wyborcze, walczymy od lat o równouprawnienie, rynek reklamowy rozwija się (w samej Polsce od 30 lat), to moim zdaniem zbyt dużo jest reklam, które są dla nas, kobiet, uwłaczających. Mam nadzieję, że ewolucja rynku reklamowego pójdzie w kierunku innego wizerunku kobiecego i „cycki” przestaną sprzedawać.  

Anna Miotk
dyrektor ds. komunikacji, PBI

Można zauważyć, że częściej pojawiają się kampanie ciałopozytywne (jak kampanie Dove), kampanie, które walczą ze stereotypowym wzorem kobiecości (jak chociażby kampania Always „Like a girl”) czy kampanie, które podkreślają siłę i potencjał kobiet (kampanie marki Nike). Stereotypizacja spotyka się też często ze zdecydowaną reakcją. Przekonała się o tym dyrektor marketingu pewnej firmy odzieżowej, która powiedziała: „Zachęcamy w niej [naszej kampanii – A.M.] do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię”. To stwierdzenie wywołało burzę komentarzy w internecie. 

Powodem zmian wizerunku kobiet w reklamach jest zmiana wzoru kobiecości. Wynika ona między innymi z działań ruchów społecznych, które walczą o równe prawa kobiet i ich równe traktowanie czy sprzeciwiają się różnym formom agresji wobec kobiet. Ale nie tylko – czynnikiem emancypującym jest szczególnie niezależność finansowa kobiet, które są w stanie samodzielnie się utrzymać. Nadal możemy też spotkać się z reklamami przedstawiającymi tradycyjny wzorzec kobiecości, co pokazuje, że jesteśmy na etapie zmiany wzorców. Jednak jest to proces rozciągnięty w czasie, można go mierzyć raczej w dziesięcioleciach niż latach.

Karolina Janik
CEO, Personal PR

Dom, rodzina, opieka nad dziećmi, gotowanie, pranie, sprzątanie – to najczęstsze aspekty sytuacyjne, w których reżyser reklamy obsadza kobietę. Co więcej, przy wykonywaniu tych wszystkich czynności kobieta jest nienagannie ubrana, ma idealnie wymodelowane włosy i perfekcyjny makijaż. Nie wspominając o szczupłej sylwetce niczym Julia Roberts czy uśmiechu Kim Kardashian. 

Jednocześnie, w komunikacji marketingowej, obserwujemy silny trend kobiety uwodzicielki, która dodatkowo musi być pociągająca i seksowna. Kobiece ciało jest wabikiem wykorzystywanym w reklamach skierowanych do mężczyzn. Kawałek czekoladowego batona, wkładany do mocno zarysowanych ust – to schemat, którym producenci posługują się w reklamach czekolady, wafelków itp. Kobiety przyzwyczaiły się do tego stereotypowego podejścia, ale czy na pewno chcemy, aby przedstawiano nas jak nieskomplikowany w obsłudze obiekt pożądania?

W tym samym czasie, bardzo dużo mówi się w mediach o kobietach osiągających sukcesy zawodowe, posiadających inicjatywę, czerpiących radość z silnego poczucia własnej wartości, a wreszcie podejmujących samodzielnie ważne decyzje zawodowe i życiowe. Zasługa w tym samych Pań, ale też zmieniającego się otoczenia. Kobiety pełnią ważne role w polityce, prowadzą własne firmy i piastują wysokie stanowiska. Odwaga kobiet w mówieniu o swoich potrzebach, przeżyciach (#MeToo), a także rosnących oczekiwaniach społecznych, materialnych i emocjonalnych są filarem zwrotów postrzegania kobiet w wielu wymiarach codziennego życia, w reklamie również. 

Przykładem tych zmian jest firma Dove, która pokazała jak marki kreują piękno, za którym tak naprawdę stoi sztab ludzi oraz technologia. Od innej strony kobiecą siłę pokazała kampania „Now Is Her Time”, promująca nową kolekcję marki Adidas. W projekcie wystąpiły aktywistki i artystki, a sama reklama porusza temat karmienia piersią, dyskryminacji rasowej czy podatków nałożonych na środki menstruacyjne.

Zmiana dzieje się, jednak zbyt wolno. Mam wrażenie, że jeszcze sporo przed nami. Choć w komunikacji wciąż dominuje stereotypowe podejście do ról kobiet, ta tendencja powoli ulega zmianie. Pojęcie „femvertisingu” wykorzystywane jest w kampaniach dużych, zagranicznych marek. Specjaliści coraz częściej zdają sobie sprawę, że piękno już dawno zostało przedefiniowane i nie odnosi się tylko do wyglądu zewnętrznego. Mam także nadzieję, że nie będzie to chwilowy trend, ale długofalowa zmiana, która zmieni postrzeganie kobiet na zawsze.

Agnieszka Sosnowska
CEO, Biuro Podróży Reklamy

Kobiety mają swój czas. Chciałoby się powiedzieć: Wreszcie! Są bardziej świadome swoich praw, potrzeb i umieją organizować bardziej wszechstronnie swój świat. W ciągu ostatnich 50 lat odbyła się ewolucja, czy raczej rewolucja, od przedmiotowego do podmiotowego traktowania kobiet. I to wszystko ma oczywiście swoje odzwierciedlenie w reklamie, popkulturze. Jest dziś znacznie mniej seksistowskich reklam, mniej w reklamach treści na temat stereotypowego podziału obowiązków. 

Ba, reklama ma swój wkład w ten proces ewolucji pozycji kobiety w społeczeństwie – wiele kampanii przełamywało utarte wzorce patrzenia na kobiety, wbrew powszechnie panującym normom. Oczywiście cały ten proces ciągle trwa i nas kobiety oburza to, że stało się to tak późno i że w ogóle kobiety musiały się borykać z tego rodzaju ograniczeniami. Gdy obejrzymy filmy z serii 007 z lat 60-tych zobaczymy jak Sean Connery policzkuje piękności, a akcja toczy się dalej. Nikt nie protestował, taka była popkulturowa norma. Wiele poprawiło się od tego czasu w kulturze anglosaskiej, natomiast ze smutkiem należy wspomnieć o nadal trudnym położeniu kobiet w wielu innych kulturach. 

Kobiety w reklamach padały ofiarą wielu stereotypów. Teraz zdecydowanie widać progres. Coraz mniej liczne wyjątki potwierdzają trend zmiany. Łatwo trafić pod pręgierz socialowej krytyki i takie kryzysy od czasu do czasu mają miejsce (np. energetyki Zbój i wcześniej Tiger, ostatnio reklama Porta). Dlatego marki są podwójnie ostrożne i wyczulone na tym punkcie. Zresztą w większości normy korporacyjne zachodnich brandów w ogóle nie pozostawiają pola na takie eksperymenty. Proces Harvego Weinsteina i cała akcja #metoo wpisują się w gwałtowną przemianę społeczną. Kobiety wreszcie trzymają coraz częściej stery i uświadamiają opinię publiczną jakie powinny być normy. 

Coraz częściej pojawiają się kampanie społeczne w tym zakresie, jak np. niedawna kampania francuskiej organizacji Handsaway.

Zresztą ciekawych kampanii, które pokazują tę zmianę, jest znacznie więcej. Na przykład ta, w której Budweiser przekształcił swoje seksistowskie reklamy w takie bardziej zgodne z duchem czasu. 

Świetną kampanią jest też ta zrealizowana przez VML&YR z zamknięciem tygodnika Twój Weekend, która zgarnęła sporo nagród. 

Kolejnym dobry przykładem, już mówiącym wprost o problemie postrzegania kobiet w komunikacji jest #WomenNotObjects.

Anna Barabasz-Sawińska
dyrektor marketingu w Grupie Maspex

Kobieta w reklamie odzwierciedla tę w życiu ;). Z jednej strony mamy dalej ekspertkę od kuchni, jedzenia, wychowywania dzieci, dawania leków i wszystkich innych zawodów, które wykonujemy na co dzień, a z drugiej walczącą o równe traktowanie pewną siebie feministkę. W dodatku tradycyjny „mężczyzna reklamowy” także odchodzi do lamusa – niby to drobiazg, ale kilka lat temu pokazanie mężczyzny w kuchni lub zajmującego się dziećmi byłoby nie do pomyślenia. Już samo pokazanie tej różnorodności to zdecydowanie zmiana na lepsze, bo reklama – chcąc nie chcąc – kreuje też gusta i zachowania społeczne.

Pytanie o kwestię kobiecości i „nurtów społecznych” prędzej czy później prowadzi do stwierdzeń „walki o równe traktowanie”. Lubię myśleć, że nie musimy „walczyć” o równe prawa. Już samo słowo „walka” moim zdaniem mocno demonizuje kobiecość, bo właśnie nastawia nas na konfrontację, pokazuje, że kobiecość to jakaś droga pod prąd, że trzeba zrobić rewolucję, żeby samej się odnaleźć i znaleźć swoje miejsce w społeczeństwie i rodzinie. To budowanie na siłę granic i zdecydowanie nie krok w kierunku równowagi między kobietą i mężczyzną, mądrego wsparcia, docenienia i akceptacji różnorodności. Chciałabym, aby taki trend wsparcia, akceptacji siebie i akceptacji różnorodności dookoła siebie był w reklamie obecny w coraz większym stopniu.

Joanna Dering
managing partner, KAMIKAZE

Konsumenci wolą dziś marki, które z szacunkiem, w prawdziwy i zróżnicowany sposób pokazują wizerunek i role współczesnych kobiet. Chętniej też kupują produkty tych marek. Doświadczenie ostatnich lat wskazuje, że brak dbałości o kreowanie pozytywnego i fair wizerunku kobiet w reklamie niesie ze sobą też duże ryzyko. Rynek, media branżowe, organizacje konsumenckie i bardzo duża część konsumentów coraz szybciej i mocniej reagują na takie kampanie. Nie znaczy to, że jest już idealnie. Mam wrażenie, że z każdym krokiem w dobrą  stronę  fundujemy sobie jednocześnie nowe wyzwania.

Przykład – influencerki. Zaczęło się ciekawie i świeżo – w końcu obok idealnych wizerunków gwiazd zza oceanu, zwłaszcza w bliskiej mi branży beauty, można było budować przekaz reklamowy z prawdziwymi twarzami, które są bliżej konsumentek. Dziś, kilka lat później, globalne koncerny tworzą kampanie w oparciu o twarze gwiazd bez retuszu, chętnie współpracują z dojrzałymi kobietami, ideał zmieniły na różnorodność. Natomiast w świecie influencerek, obok kobiet, które pokazują prawdziwe siebie, pod względem wyglądu, życia, relacji z partnerem, wyrósł wyidealizowany, przeestetyzowany świat, widziany przez instagramowe filtry, którym nie sposób dorównać w normalnym życiu. A za nim miliony dziewczyn i kobiet, które porównują się do tych nieosiągalnych ideałów i próbują zabiegami, operacjami czy make upem zmierzyć się z tym, co jest efektem technologii. A to dopiero wierzchołek góry lodowej, bo mamy przy okazji sponsorowany luksusowy lifestyle, niekończące się wakacje i kolacje, poranki w puszystej pościeli z pięknym kubkiem kawy ze spienionym mlekiem. Wszystko to na ekranie smartfona…

I na koniec – wierzę, że przyspieszymy kroki w stronę budowania fair wizerunku kobiet w reklamie, bo to my – kobiety z branży, akantki, strateżki, kreatywne, designerki, influencerki, a przede wszystkim nasze klientki odpowiadające za budżety brandów, każdego dnia przychodząc do pracy decydujemy o tym, jak pokazujemy kobiety. Tak, pewnie żyjemy w bańce, ale każda z nas ma przyjaciółki, kuzynki, babcie, ciocie, mamę, panią z osiedlowego sklepiku – to kopalnia insightów i inspiracji. 

Czasami zastanawiamy się czy nasza praca ma sens. Tak – ma! Od nas też zależy jak miliony kobiet widzą siebie, jaką mają motywację, czy mają powera, żeby działać i realizować marzenia. 

I w końcu, a może przede wszystkim, konsumentki, które podejmują lub wpływają na większość decyzji zakupowych! Wspierajcie like’ami, followami i portfelami tych, którzy rozumieją współczesne kobiety. 

Agnieszka Jaśkiewicz
założycielka Weststyle

Za 2 dni Dzień Kobiet, a ja już dzisiaj pokusiłam się o analizę roli kobiety w reklamie na przestrzeni ostatniego stulecia. Mam poczucie, że dopiero od jakiś 10 lat kobieta wyszła z jaskini. Zaczyna bowiem być pokazywana jako:

• istota co ma duszę, nie tylko ciało,
• poczucie humory a nie tylko wydęte usta,
• coś do powiedzenie społecznie, a nie samo prawo wyborcze.

Be a Lady, they said. W reklamie widać to, odkąd UE wspiera równouprawnienie kobiet legislacyjnie.

Katarzyna Jezierska
head of marketing CEE, Visa

Cieszę się, widząc, że wizerunek kobiet w reklamie ewoluuje i oprócz stereotypowych spotów pojawia się coraz więcej kampanii, które celebrują kobiety realizujące swoje pasje i marzenia, takich jak „One Moment Can Change The Game” realizowana przez Visa wokół kobiecego futbolu czy UEFA „#PlayAnywhere” promująca kobiecą piłkę nożną. Często też przenosi się to na dalsze, już pozareklamowe działania biznesu, np. organizowany przez nas konkurs promujący kobiece biznesy „Visa Everywhere Initiative: Women’s Global Edition” czy rozpoczęty w ubiegłym tygodniu program „The Second Half” pomagający profesjonalnym piłkarkom w planowaniu i budowaniu kariery poza boiskiem.

Dziś wizerunek kobiet w reklamie jest bardzo niejednoznaczny. Z jednej strony pokazuje się kobiety w tradycyjnych rolach, z drugiej te nowoczesne, żyjące po swojemu. Znakomicie, że zyskują popularność silne, niezależne kobiety takie jak np. Martyna Wojciechowska, która w swojej pracy prezentuje życie i sytuacje kobiet z całego świata i inspiruje widzów do podejmowania odważnych wyzwań.

Zmiana roli kobiet w społeczeństwie i ich wizerunek w reklamie są ze sobą powiązane – widzę tu duże wyzwanie dla nas, jako branży w tym, żeby promować różnorodność i wspierać kobiety w rozmaitych rolach, zarówno w biznesie, sporcie, jak i w innych pasjach. Ruchy społeczne są z pewnością bardzo istotne, natomiast uważam, że działania promujące pozytywne wzorce mają często większą siłę niż te podkreślające wzajemne antagonizmy.

Tak jak zmienia się społeczeństwo, tak i będzie się zmieniać reklama. Polacy coraz bardziej doceniają firmy, które potrafią dbać o różnorodność i równość szans w różnych obszarach, budując pozytywne wzorce i przekazy w reklamie. Z dumą mogę powiedzieć, że to fantastyczne pracować w takim właśnie klimacie!

Ania Ledwoń-Blacha
creative owner, More Bananas

Nie powiem nic odkrywczego, mówiąc że wizerunek kobiety w reklamie na przestrzeni kilkunastu ostatnich, a nawet kilku lat diametralnie się zmienił. Na szczęście: na lepsze.

Chcąc nie chcąc, reklamy i marketing kreują świat wokół nas. To marketerzy stworzyli Świętego Mikołaja, „brylanty najlepszym przyjacielem kobiety” i to dzięki albo przez marketing i reklamę obchodzimy Dzień Kobiet w takiej a nie innej, bardzo komercyjnej formie. To reklamy jednocześnie powielają stereotypy i sprawiają, że mieszkają one na dłużej w naszych głowach. Niezaprzeczalnie działa to w drugą stronę, i sytuacja społeczna, gospodarcza czy polityczna kobiet oraz przemiany, wpływają na wizerunek kobiety w reklamie. Reklama i marketing przenikają się w tym momencie ze „światem rzeczywistym” i żyją w symbiozie, co zdecydowanie widać na przestrzeni ostatnich lat np. w nurcie reklam zwanych femvertisingiem.

Na pewno na zmiany te miały wpływ różne nurty społeczne, w Polsce czy na Świecie. Zdecydowanie do jednych z nich należy np. #CzarnyProtest związany z walką z ograniczaniem kobietom praw do aborcji. Możemy mówić również o Różowym Październiku, czyli profilaktyką związaną z rakiem piersi czy akcji #MeeToo. Akcji, która z jednej strony wskazała na problem molestowania i milczenia na ten temat, świecie oprawcy. Z drugiej jednak strony, i tutaj zgodzę się z Catherine Deneuve i jej dość niepopularną opinią, nie możemy popadać w skrajności, tworzyć totalitarnego klimatu, gdzie każe się mężczyzn za flirtowanie infantylizuje kobiety i „podkopuje wolność seksualną”. I z wyważeniem tego mamy problem, o ile seksualizowanie reklam jest dla mnie czymś niegodnym, o tyle kobiecy seksapil czymś wspaniałym. I ciężko tutaj dojść do konsensusu i jednoznacznej odpowiedzi na ile możemy sobie pozwolić i co można, a co nie. Przykładem? Reklamy marki Moliera. Ich mural łapał wypowiedzi z dwóch stron barykady, tak jak zresztą większość ich kampanii.

Pisałam, że reklamy powielają stereotypy. Nadal widzimy na reklamach „szczucie cycem” i najlepszą promocją płotu, rzeczy budowlanych czy mechanika nadal okazuje się niestety roznegliżowana kobieta. Ciężko z tym walczyć, ale walczyć trzeba, w szczególności kiedy mądre, inteligentne osoby twierdzą „ja wiem, że to złe, ale to się sprzedaje!”. Z drugiej strony same reklamy ze stereotypami starają się walczyć. Jedne w lepszym stylu, inne niestety w gorszym, nie do końca rozumiejąc problem. Doskonałym przykładem jest tutaj udana kampania PPS, z drugiej strony niestety polski niewypał w postaci kontrowersyjnej kampanii „Miejsce kobiet jest w kuchni”. 

Chociaż ciężko walczyć z czymkolwiek, kiedy ręce opadają na widok produktu pod nazwą „Super ruchacz”. Pozwolę sobie nie przytaczać strony ani żadnej grafiki.

Co prawda nie mamy już reklam typu Polena2000, które kobietę traktują jako przedmiot i dodatek do pralki, ale nadal mamy problemy ze zrozumieniem, że sytuacja kobiet nie jest taka kolorowa. Co pokazała ostatnia sytuacja marki Bolt i ich promocji z okazji dnia kobiet. Spolaryzowali społeczność. Tak jak społeczność w reklamie polaryzuje marka rajstop Adrian i jej kampanie i billboardy.

Mamy nowoczesne, zaawansowane panele reklamowe, opcje targetowania i big data, a nie potrafimy w reklamie produktów dla dzieci i kobiet w ciąży wykluczyć kobiet, które poroniły. Około 15-20% wciąż rozpoznanych kończy się poronieniem samoistnym.

Ale do meritum. Tak, jest lepiej. Co będzie? Mam nadzieję skończymy z wizerunkiem matki polki i biednej księżniczki w reklamach. Że więcej niż 6% kobiet w reklamach będzie miało charyzmę i wyraziste postaci. Chociaż wg badań Kantar jako marketerzy mamy zupełnie inne zdanie na ten temat. 91% uważa, że w swoich reklamach pokazuje kobiety w pozytywnym świetle (odsyłam do raportu raport AdReaction). Jak pokazuje raport: tak nie jest.

Mam nadzieję, że zmieni się archetyp. Że być może to kobiety będą ratować mężczyzn z tarapatów w reklamach, a mężczyźni będą mogli być kim chcą, ubierać się jak chcą i malować się jak chcą. I nikt nie będzie nazywał ich zniewieściałymi, a kobiety babochłopami. Bo problem leży po dwóch stronach, chociaż ten męski mam wrażenie rzadziej zauważamy.

Jako marketerzy mamy sprawczą moc. W pewnym sensie. Mówmy głośno. Nie bójmy się. Róbmy dobre rzeczy. Wykorzystajmy swoje zasięgi. I nie gódźmy się na płciową mierność w reklamach. 🙂

Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo 

Sama natura reklamy i jej niewątpliwie silny status w mediach masowych sprawiają, że bardzo mocno oddziałuje ona na to, w jaki sposób społeczeństwo odbiera kierowany do nich przekaz. Kwestie te dotyczą także wizerunku kobiet w reklamach. Można jednak stwierdzić, że podejście bazujące na stereotypach, w których kobiety były mocno osadzone w sferze domowej, z ożywieniem rozmawiały o sprzątaniu i pracach domowych, przechodzi do lamusa. Podobnie jak i wykorzystywanie kobiecych walorów do przykucia uwagi męskiej części społeczności. W ostatnich latach widać wyraźną zmianę w podejściu i prezentacji kobiet w reklamie – z gospodyń domowych awansują na ważne stanowiska, z obiektów seksualnych stają się superwoman. Coraz częściej także ich rola wykorzystywana jest do poruszenia ważnych tematów. 

Zdecydowanie jest to zmiana na lepsze. Współczesne treści odzwierciedlają ogólną zmianę zachodzącą w społeczeństwie. Rośnie „apetyt” na content bazujący na prawdziwych problemach i pokazujący prawdziwe oblicze kobiet. Weźmy choćby pod lupę reklamę Nike „What will they say about you?” z 2017 roku, w której zaprezentowane zostały historie pięciu kobiet żyjących na Bliskim Wschodzie. „Lodowa Księżniczka”, czyli Zahra Lari to pierwsza łyżwiarka, która reprezentowała Zjednoczone Emiraty Arabskie na arenie międzynarodowej. Towarzyszą jej Amal Mourad, trenerka parkour, Ines Boubakri, tunezyjska florecistka i uczestniczka Igrzysk Olimpijskich, Balquees Fathi, piosenkarka z Jemenu oraz Arifa Bseiso, bokserka z Jordanii. Pokazując ich losy, firma Nike poruszyła w bardzo emocjonalny sposób kwestie równouprawnienia. Ówczesny manager marki Nike w Dubaju powiedział, że poprzez tę kampanię „firma chce wykorzystać potencjał sportu do zmieniania świata na lepsze”. Przykładów takich reklam możemy oczywiście wymienić więcej. Wyciskacze łez, czyli seria reklam „Thank you Mom” od P&G, czy zupełnie inne, odważne podejście do tematu roli kobiet w społeczeństwie przedstawione w spotach Sally Hansen ukierunkowane na pokazanie, że istnieje świat, w którym kobiety nie boją się sięgać po swoje marzenia. Odchodzimy więc od stereotypów i stylu kreowanego w Photoshopie, co zdecydowanie przemawia na plus.

Na pewno nurty typu „metoo (czyli polskie #jateż), #shetopia czy #MojePięknoMojaHistoria miały i będą mieć duży wpływ na kwestię wizerunku kobiet w reklamach. W połączeniu z niemal powszechnym dostępem do informacji oraz możliwością wręcz natychmiastowego reagowania na publikowane treści można się spodziewać, że zagadnienia dotyczące braku poszanowania wobec równouprawnienia, gloryfikacji modelek z ewidentnymi zaburzeniami odżywania czy seksizmu będą „napiętnowane”. Świadomość społeczna stale rośnie i powinna także znajdować odzwierciedlenie w komunikacji marek.

Dziś zdecydowanie wygrywa autentyczność – zarówno w przekazie słownym, jak i graficznym. Coraz częściej marki tak właśnie zaczynają pokazywać kobiety. Przykładem może być kampania „Granice nie istnieją” od L’Oreal Paris, której ideą było pokazanie kobietom, że bycie piękną oznacza po prostu bycie sobą. Dodatkowo stale rozwija się też idea femvertisingu. W komunikacji marki powinny więc przede wszystkim pamiętać o tym, że kobiety nie chcą być traktowane protekcjonalnie, przez pryzmat stereotypów. Trzeba pamiętać, że motywowanie, inspirowanie, odpowiadanie na potrzeby i autentyczne zaangażowanie w realne problemy kobiet to znacznie silniejsze komunikaty, niż te oparte na schematycznym podejściu. 

Małgorzata Olkowicz
operations director, Ministry of creativity

Nie widzę większych różnic kiedyś i dziś. Nadal funkcjonują stereotypy – kobieta opiekująca się dzieckiem, kobieta troszcząca się o zdrowie rodziny, kobieta dbająca o dom, kobieta gotująca dla rodziny, kobieta – żona dla mężczyzny itd. Kto decyduje o finansach, zakupie samochodu, jest ekspertem w biznesie ? Mężczyzna. Na szczęście w życiu realnym coraz częściej bywa odwrotnie.

Mimo wszystko wizerunek kobiety w reklamach zmienił się na lepsze. Są one bardziej nowoczesne, celebrują życie i cieszą się nim, realizują pasje choć w oczach twórców reklam nadal w czasie spotkania z przyjaciółką w modnej restauracji w pierwszej minucie rozmowy wyciągają z eleganckiej torby proszki na zgagę/bóle żołądka/na odchudzanie/na uspokojenie/hemoroidy etc. Dobrze, że chociaż zniknęły z reklam płyny do prania wyciągane przez kobietę z wieczorowej torebki na imprezie.

Czy wpływ na to miały nurty społeczne? Moim zdaniem, każda taka inicjatywa ma znaczenie. Lecz dla mnie, nie akcje społeczne mają największe znaczenie a przede wszystkim rosnąca samoświadomość kobiet – swojej roli w społeczeństwie, biznesie, związku, poczucie własnej wartości, asertywność w wyrażaniu poglądów, konsekwencja i odwaga w walce o prawa, walka ze stereotypami. Coraz głośniej mówimy o naszych potrzebach, stawiając JA na pierwszym miejscu. Wreszcie, bo do tej pory wszyscy/ wszystko było ważniejsze od nas samych.

Czy wizerunek kobiet będzie się jeszcze zmieniać – zapewne tak, bo nasze życie podlega ciągłym zmianom, pojawiają się nowe trendy, cały czas aspirujemy do tego by żyć lepiej, cokolwiek to, dla każdego z nas znaczy. Nie liczę jednak na szybkie zmiany. Wiele badan focusowych pokazuje, że my same, kobiety myślimy o sobie bardzo stereotypowo. Może tych myślących naprzód jest jeszcze za mało? Może ten głos jest zbyt słaby? Jak to zmienić? To już jednak temat na dłuższą dyskusję.

Katarzyna Sowińska
HR director w Man on the Moon dla Pathfinder 23 I Synthrone, agencja HR w Brand New Galaxy

Dyskusja o równym udziale w rynku pracy, równej płacy i zasiadaniu kobiet w zarządach towarzyszy mi od początku kariery i z radością obserwuję, jakiej dynamiki nabrała w ostatnich latach. Hasło tegorocznego międzynarodowego Dnia Kobiet brzmi #EachforEqual, to przesłanie znacznie wykraczające ponad różnice w postrzeganiu kobiet i mężczyzn. W obliczu trendów społecznych skłania ono do refleksji zarządzających organizacjami we wszystkich branżach, także marketingowej. Wynika to z coraz większej presji społecznej i oczekiwaniu, iż pod społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR) kryją się także rozwiązania sprzyjające równouprawnieniu zawodowemu kobiet, jak i osób o odmiennej sex identity, z niepełnosprawnościami, czy przedstawicieli środowiska LGBT.

Dla wybranych branż, jak na przykład bankowość i finanse, monitorowanie wskaźników Global Reporting Index (GRI) dot. proporcji kobiet zostały wprowadzone jako standard zarządczy, a zobowiązanie ich poprawy do poziomu minimum 50% wpisana na stałe w cele roczne CEO. Rozwiązania te musiały zostać narzucone, gdyż branże te historycznie nie wypracowały strategii skutecznie wspierającej przyciąganie i rozwój kobiet w ramach organizacji. Zostały one zbudowane na pokutującym stereotypie o potrzebie przewagi energii męskiej nad żeńską w biznesie.

Branża marketingowa, szczęśliwie, oparta jest na innym paradygmacie. Mianowicie branża ta kieruje się w doborze pracowników apetytem na talent, kompetencje i różnorodność perspektyw, z której tworzy się siła kreatywnych zespołów. W jury konkursów kreatywnych, jak i wśród laureatów równie często widzimy silne kobiety obok mężczyzn i proporcje te nie są dla mnie zachwiane. W marketingu poszukiwane są tradycyjnie przypisywane energii żeńskiej cechy takie jak empatia, aktywne słuchanie, czy nastawienie na współpracę, co pozwala kobietom odnosić sukcesy w tej branży.

Julia Izmałkowa
IZMAŁKOWA

Wizerunek przez lata się zmienia – na taki, który w danej chwili jest najbardziej popularny w społeczeństwie. Ludzie z reklamy zdecydowanie wola koncepcję kobiety, czyli pewien wizerunek kobiety popularny, akceptowalny czy aspirujący niż prawdę na temat kobiet. Obecnie kobieta aspiracyjna musi być niezależna, samodzielna, samowystarczalna, asertywna, pełniąca wiele ról na raz, decydująca co chce, jak chce i z kim chce, odrzucająca stereotypy i konwencje.

Jako badacz wiem, że kobiety są niezwykle różnorodne – psychograficzna segmentacja kobiet jest bardzo barwna i jest w niej wiele subtelności. Nie wszystkie kobiety są „hej do przodu”. Nie wszystkie kobiety są ekstremalnymi feministkami, nie wszystkie kobiety chcą robić karierę, podróżować, ćwiczyć jak szalone.

Reklama wciąż jest zero jedynkowa – od kiedy zaczął się ruch female power – to wszystkie reklamy pokazują ten sam typ kobiet, z tymi samymi marzeniami, z taką samą codziennością i z takimi samymi wartościami. Raz na jakiś czas „trafia”się kobieta, która troszkę odbiega od tego wzoru – ale nadal jest w niej więcej ambicji kim kobieta powinna być, niż prawdy na temat tego kim jest.

Poprawność reklamy, lęk przed krytyką, parcie na nagrody – spowodowało, że co raz mniej jest w reklamie prawdy na temat tego kim są kobiety, a co raz więcej wizji jaka ona powinna być. I będzie się to dalej zmieniać w tym kierunku – bo wszyscy obsesyjnie podążają za trendami.

Dopóki nie skończy się terroryzm związany z tym, że kobieta musi być walcząca i ambitna, a nie zaakceptuje się tego, że kobiety mogą być różne i że to jest ok – dopóty reklama będzie pokazywała swoją wizję, a nie prawdę na temat współczesnych kobiet.

Marta Samsonov
Must Be Loud

Wiele badań pokazuje, że w polskich domach to kobiety decydują i kupują. Dlatego też są one adresatkami większości komunikatów reklamowych. Jednak nie widać tego w sposobie pokazywania kobiet w polskich reklamach. Najczęściej przypisuje się nam tylko funkcje matki, żony czy opiekunki. Na przełomie lat zmieniło się trochę, ale wciąż za mało.

Pojawiamy się w reklamach jako człowiek, który ma swoje pasje zainteresowania i potrzeby, hurrra!!!

W Polsce kobiety stoją na czele 6 proc. firm i stanowią 13 proc. członków zarządów wszystkich spółek giełdowych. Oznacza to tylko tyle, że to najczęściej mężczyźni decydują o tym, jak będzie wyglądać komunikacja do kobiet. 🙁

Chciałabym, abyśmy same wreszcie decydowały o sobie, naszym życiu i tym jak się nas przedstawia reklamie i nie tylko.

Liczę, że niebawem będziemy miały taką samą siłę głosu jak mężczyźni, bo na chwilę obecną to pozwala się nam na pewne rzeczy, a nie jest to naturalnie nam przypisane.