Marki na przełomie 2018/2019: ANSWEAR - NowyMarketing

O roku 2018 dla marki ANSWEAR opowiada Wojciech Tomaszewski, dyrektor ds. marketingu i e-commerce ANSWEAR.com.

Zobacz również

Największy sukces marki ANSWEAR w 2018 roku

Bez wątpienia naszymi największymi sukcesami jest umacnianie pozycji międzynarodowej oraz utrzymanie wysokiej dynamiki rozwoju. Z pełną świadomością mogę powiedzieć, że staliśmy się firmą międzynarodową. W grudniu 2018 roku otworzyliśmy nasz nowy rynek, Bułgarię, i w aktualnie jesteśmy obecni już na 7 rynkach Europy Środkowej. Ponad 70% naszej sprzedaży pochodzi z rynków zagranicznych, a mogę zapewnić, że nie jest to nasze ostatnie słowo w tym temacie. Chcemy być jeszcze bardziej międzynarodowi i chcemy się całkowicie uniezależnić od rynku polskiego (na którym oczywiście nadal chcemy mocno rosnąć). Pochwalę się też dynamiką wzrostów: w ujęciu rocznym firma urosła o 40-50%, jeśli chodzi o sprzedaż na starych rynkach i znacznie więcej, jeśli chodzi o uzyskaną marżę wartościową. Nie zdradzę wielkiej tajemnicy, jeśli powiem, że najwolniej rozwija się Polska (w której jesteśmy obecni już prawie 8 lat), a najszybciej Rumunia, Słowacja i Węgry.

Cieszę się też, że udało nam się udoskonalić współczynniki retencji. Coraz więcej osób powtarza swoje zakupy i zostaje z nami na dłużej. Dzięki sprawnej logistyce, doskonałemu customer service, optymalnemu user experience, polityce asortymentowo-cenowej oraz marketingowi, udaje nam się lojalizować klientów. Duża w tym zasługa naszego programu lojalnościowego ANSWEAR Club.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Bardzo pozytywnie zaskoczył mnie też tegoroczny Black Friday i Cyber Monday, które już od kilku lat stopniowo zmieniamy w jedną długą akcję „Black November”. W tym roku pobiliśmy wszystkie nasze historyczne rekordy (zarówno w odniesieniu do całego miesiąca, jak i samego Black Friday). Zanotowaliśmy najwyższą sprzedaż, największy ruch w naszych sklepach, najwyższy współczynnik konwersji, nasz magazyn wypuścił także rekordową liczbę paczek. Sama sprzedaż w Black Friday, w porównaniu z zeszłym rokiem, rosła w zależności od rynku od 100% do 250%, a cały biznes zanotował 160% wzrost.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Na koniec pochwalę się kolejnymi nagrodami, które otrzymała nasza marka. Właściwie w każdym kraju, w którym działamy, otrzymaliśmy wyróżnienia w kategoriach zbliżonych do moda i e-commerce. W Polsce, w październiku 2018, zdobyliśmy nagrodę główną E-commerce Polska w kategorii „Best marketing campaign” za zeszłoroczną kampanię „We are the ANSWEAR. Moda testowana na ludziach” (październik 2017 – styczeń 2018), a także nagrodę główną w kategorii „Think out of the box” za ANSWEAR.tv.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

W sierpniu i wrześniu 2018 roku przeszliśmy przez bardzo skomplikowany proces zmiany systemu magazynowo-księgowego. Inwestycja była niezbędna, aby przygotować się na bardzo dużą liczbę klientów, których chcemy sprawnie obsłużyć w kolejnych latach. Wdrożenia mają to do siebie, że czasem pewne rzeczy nie idą w 100% po myśli project managerów. Ze względu na tę ogromną zmianę systemową, niestety ucierpiało kilka procent naszych klientów, którzy we wrześniu dłużej czekali na swoje przesyłki lub przyjęcie przez nas zwrotów ich zamówień. Jeszcze raz chciałem ich za to w tym miejscu przeprosić. Mam nadzieję, że żaden klient nie obraził się nas „na zawsze”.

Kolejną ogromną zmianą było uniezależnienie się od naszego długoletniego partnera technologicznego (któremu bardzo dziękujemy za 8 lat udanej współpracy) i zainwestowanie w swój dział IT. Zbudowaliśmy własny dział programistyczny, który kilka miesięcy temu napisał od podstaw i wypuścił na rynek bardzo udany nowy sklep naszej marki MEDICINE, a następnie zaczął pracować nad całkowicie nową platformą dla wszystkich sklepów ANSWEAR na wszystkich naszych rynkach. Nowy sklep bułgarski, o którym wspominałem kilka chwil wcześniej, jest właśnie premierą nowej platformy. Kolejne sklepy na nowym silniku będziemy otwierać w pierwszej połowie przyszłego roku.

Trzy najciekawsze akcje w 2018 roku

Przyznam szczerze, że mam problem z wyborem tylko trzech akcji, ale postaram się sprostać wyzwaniu.

Co przyczynia się do rozwoju branży modowej w krajach Europy Środkowej? Z pewnością Bitwa Stylistów. Ten popularny konkurs organizowany przez nas od kilku lat jest idealny dla osób zainteresowanych modą i stylizacją, ale również dla tych, którzy poszukują własnego stylu. Umożliwia im spełnienie marzeń oraz otwiera drzwi do modowej kariery. Akcja od lat cieszy się popularnością, wystarczy tylko wspomnieć, że poprzednie edycje były przełomowym momentem dla wielu utalentowanych stylistów i blogerów, w tym Kamila Pawelskiego znanego jako Ekskluzywny Menel czy Kingi Litwińczuk z bloga Style On.

Bitwa Stylistów 2018 również przyciągnęła wiele młodych talentów. Tegoroczna edycja rozgrywała się w 6 krajach jednocześnie. W sumie nadeszło prawie 4600 zgłoszeń. Wyłoniona podczas 1. etapu finałowa 15-stka musiała stworzyć stylizacje inspirowane wybraną stolicą mody, a przy okazji wykorzystać ubrania i dodatki z limitowanej kolekcji Battle of the Stylists 2019. Aby nieco ułatwić im zadanie, opracowaliśmy trendbook na sezon SS19, którym uczestnicy konkursu mogli się inspirować.

Poziom tegorocznej Bitwy Stylistów był naprawdę wysoki – wszystkie finałowe stylizacje zachwycały kreatywnością, oryginalnością i doskonałą znajomością branży. Dosłownie kilka dni temu jury wyłoniło trójkę najlepszych stylistów. I miejsce, a tym samym tytuł Stylisty Roku 2018 zdobyła Agnieszka Łoza, która inspiracji do sesji szukała w Londynie lat 60-tych XX wieku. Laureatką II miejsca została Anita Szymczak, która w konkursowych stylizacjach nawiązała do stolicy ikon popkultury – Nowego Jorku. III miejsce należy do Ewy Michalik i jej prac inspirowanych Londynem. Laureatki Bitwy Stylistów 2018 otrzymają szereg atrakcyjnych nagród. A najważniejszą z nich jest publikacja w wiosennym numerze ELLE.

Co z kolei może powstać z połączenia kreatywnej energii społeczności #WeAreTheAnswear i oryginalnej typografii najlepszego specjalisty od liter w Polsce? Limitowana kolekcja ubrań Answear Manifest Your Style. Mogę przyznać, że to kolejna nasza akcja, z której jestem niezmiernie dumny.

W ręce i głowy naszej społeczności oddaliśmy stworzenie kolekcji Answear x Oskar Podolski (O.ESU™1). Wystarczyło wymyślić hasło, które stanie się motywem przewodnim limitowanej kolekcji. Pytaliśmy naszych klientów m.in. o to jakimi wartościami się kierują na co dzień, co jest dla nich ważne, co podkreśla ich indywidualizm i napędza do działania. Najlepsze hasła nagrodziliśmy atrakcyjnymi nagrodami, a następnie zostały one opracowane graficznie przez artystę i wykorzystane do stworzenia limitowanej kolekcji, która jesienią trafiła do sprzedaży.

Opracowanie graficzne stworzył Oskar Podolski (O.ESU™1) – artysta totalny: grafik, malarz, projektant, architekt, typograf, filmowiec. Tworzy logotypy i znaki graficzne, zajmuje się rebrandingiem, współpracuje z markami odzieżowymi, tworzy projekty z legendami street artu, hip hopu i światu mediów – jednak jego największą miłością są litery. Kocha je w każdej formie; na papierze, ekranie, ścianie czy ubraniach – są jego tworzywem i główną formą wyrazu.

Na koniec wspomnę o ANSWEAR.TV, czyli zaryzykuję stwierdzenie, pierwszej i chyba jedynej stacji YT/TV z branży e-commerce/fashion. Bierzemy przykład z najlepszych i największych modowych gigantów, dlatego nie boimy się inwestować w video i wciąż się w tym obszarze rozwijamy.

Chcemy być odpowiedzią na potrzeby naszych klientów oraz fajnym źródłem wiedzy i rozrywki. Na naszym kanale publikujemy materiały video: porady stylistów i ekspertów ze świata mody, przegląd aktualnych trendów, nowe kolekcje marek z naszego sklepu, klipy reklamowe oraz zaskakujące projekty specjalne. Formaty ANSWEAR.TV odkrywają tajniki świata mody i wszystkie stylowe sekrety udanego wyglądu. Chcemy, aby były nieustającą inspiracją w zakupach i zachętą, do eksperymentowania i poszukiwań nowych kreatywnych sposobów na modny look. Wzorem najlepszych stacji telewizyjnych stawiamy na wieloodcinkowe formaty, które regularnie publikujemy.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

O pobiciu wszystkich możliwych rekordów sprzedażowych, marżowych i traffikowych podczas tegorocznego listopada już powiedziałem, więc pochwalę się innymi wynikami, które mnie bardzo pozytywnie zaskoczyły w ostatnich tygodniach 2018 roku.

W październiku i listopadzie 2018 roku na 6 rynkach przeprowadziliśmy w internecie kampanię wizerunkową wideo AW18 zatytułowaną po prostu „Autumn Trends by ANSWEAR”. Kampania była zakrojona na szeroką skalę (YouTube, liczne serwisy VoD), zanotowaliśmy ponad 150 mln wyświetleń naszego spotu tylko w serwisie YouTube, z czego około 40 milionów w Polsce.

I teraz ciekawa liczba. Pomimo możliwości pominięcia spotu przez każdego (przycisk „pomiń reklamę”/„skip ad” – kto z niego nie korzysta? Ja, mimo branży, w której pracuję, bardzo często) naszą reklamę, do samego końca oglądało średnio ponad 60% widzów. W Polsce dokładnie 62%, ponad 29% (nie punktów procentowych) więcej niż przy poprzedniej kampanii. Świadczy to o tym, że reklama przypadła do gustu jej odbiorcom. Ostateczna cena pełnego wyświetlenia reklamy (czyli nie liczymy zupełnie tych, którzy choćby w przedostatniej, 29. sekundzie spotu zdecydowali się na przerwanie jego emisji) wyniosła niewiele ponad 2 grosze. W Polsce 3 grosze, a mieliśmy kraje, w których udało nam się zejść nawet poniżej 1 grosza. Cała kampania była realizowana zasobami wewnętrznymi firmy.

Mierniki efektywności marketingowych

To skomplikowany obszar, który sam w sobie stanowi temat na osobną dyskusję. Na pewno mogę powiedzieć, że używamy komercyjnego systemu analitycznego Owa Pro, a także wspieramy się darmowym Google Analytics. Mierzymy wszystkie główne marketingowe KPI: ROI (na wiele sposób, z uwzględnieniem atrybucji), CPC/CPO/CPA, SFO (share of first orders), powracalność klienta (współczynniki retencji), a także Customer Lifetime Value.

Raz lub dwa razy w roku (w zależności od kraju) zlecamy badania świadomości marki, a regularnie, we własnym zakresie, przez cały rok, przeprowadzamy badania NPS. Tu na pewno notujemy imponujące rezultaty. Oczywiście różnią się one w zależności od rynku, ale np. w Polsce średni wynik NPS za cały rok przekroczył 80%, z czego krytyków mieliśmy tylko około 4%!

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

W tzw. digital marketingu bez wątpienia: Google Ads, Facebook Ads, programy afiliacyjne, display czy porównywarki cen. W tematach brandowych i wizerunkowych: social media, YouTube, platformy VoD, w niektórych krajach (nie w Polsce) jeszcze prasa, pod koniec roku także radio. Nie możemy oczywiście zapominać o całym spektrum naszych własnych „darmowych” źródeł, czyli o stronie www, aplikacjach mobilnych, e-mail marketingu, marketing automation, app pushach, web pushach, SMSach (te akurat niestety nie są płatne) czy mediach społecznościowych.

Przeprowadziliśmy w tym roku także sporo ciekawych akcji co-brandowych, m.in. z markami z segmentu beauty czy innymi niekonkurencyjnymi firmami o podobnym profilu klienta. Serdecznie zapraszam firmy i marki, które chciałyby z nami zrobić coś ciekawego. Niekoniecznie w Polsce. Mogą to być Czechy lub dowolny inny kraj, w którym jesteśmy obecni. Przykładowo, właśnie „dopinamy” ostatnie szczegóły ciekawej lokalnej, niewielkiej, współpracy z jedną ze stacji telewizyjnych (będącej przy okazji producentem bardzo dobrego contentu filmowego i serialowego). A to jedna z naszych naprawdę wielu akcji, które planujemy przeprowadzić w 2019.

Jesteśmy otwarci na każdy dobry pomysł, który wpisuje się w strategię #WeAreTheAnswear – jesteśmy odpowiedzią na wszystkie Twoje modowe potrzeby. I gwarantujemy otwarte głowy, dziesiątki pomysłów i bardzo szybkie przeprowadzenie pomysłu, od sfery kreacji, poprzez szybkie podejmowanie strategicznych decyzji, skończywszy na błyskawicznej egzekucji.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

Chcemy rozpocząć wykorzystanie Google Marketing Platform w zakresie Display and Video 360. Mam nadzieję, że już od stycznia 2019.

Mocno chcemy zaistnieć w programmaticu, choć uczciwie powiem, że stawiamy w nim dopiero pierwsze kroki. Na pewno chcemy też wprowadzić nową strategię w zakresie Public Relations (bo wiem, że możemy w tym obszarze robić więcej dobrych rzeczy niż obecnie).

Wspomnę jeszcze o planach na optymalizację działań analitycznych, które prowadzimy wewnątrz naszej organizacji.

Budżet na działania marketingowe

Zacznę od kwestii nomenklatury. Ciężko jednoznacznie powiedzieć, które działania możemy nazwać działaniami stricte digitalowymi. Absolutnie większość naszych aktywności dzieje się w tzw. digitalu, ponieważ tam znajduje się ANSWEAR. Czy promocja spotu video w TV to offline, a promocja tego samego spotu w serwisie VoD należącym do tej samej stacji to już digital? Dlatego u nas raczej panuje podział na działania sprzedażowe i działania wizerunkowe/brandowe.

Obecnie około 60-70% naszych budżetów wydajemy na działania zbliżone do działań sprzedażowych, choć to też różni się w zależności o państwie, o którym mówimy. W przyszłym roku chciałbym zmodyfikować te proporcje i większą część budżetu przeznaczyć na działania budujące świadomość marki i, co więcej, więź z marką. To oczywiste, że chcemy być dla większości naszych klientów marką pierwszego wyboru, a właściwie zupełnie nie zależy nam na pozyskiwaniu tzw. one-time-buyersów, w dodatku dokonujących pierwszego i równocześnie ostatniego zakupu z kodem rabatowym.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

Jesteśmy „Zosiami-Samosiami”. 90% naszych aktywności robimy własnymi siłami. Mamy własny dział art, własne studio foto-video, dział contentu, a także duży i mocny dział marketingu, który składa się z wielu zespołów (m.in. działu marketingu wizerunkowego, działu SEO-SEM czy działu performance). Także na każdym z naszych 6 zagranicznych rynków mamy małe marketingowe zespoły zajmujące się lokalnym PR-em, social mediami, a także m.in. współpracą z tzw. influencerami i zakupem części lokalnych mediów. W sumie, nie licząc grafików, contentowców czy pracowników studia, marketingiem na 7 rynkach zajmuje kilkadziesiąt osób.

Oczywiście są sytuacje, w których musimy sięgnąć po pomoc zewnętrznych ekspertów. Zakup telewizji tradycyjnej zlecamy domom mediowym (w Polsce naszym partnerem jest Starcom). A nasze dwa ostatnie spoty jesienne (AW 17 „Moda testowana na ludziach” i AW18 „Autumn Trends by ANSWEAR”) wyprodukował nasz inny dobry partner biznesowy, czyli Warsaw Creatives. Z tych współprac jesteśmy bardzo zadowoleni.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Zawsze wychodzę z założenia, że lepiej szukać pozytywów. Więc powiem, że jest całkiem dobrze. I na pewno lepiej niż kilka lat temu. Coraz ciężej (i o to chodzi!) przebić się bylejakością. Wstrętne projekty, także z estetycznego punktu widzenia, odchodzą do lamusa. Chamskie aktywności seksistowskie też zaczynają być piętnowane. Firmy zaczynają coraz mocniej wierzyć w online i są w tych działaniach coraz lepsze. Coraz więcej efektów aktywności marketingowej da się sensownie zmierzyć i ocenić.

Oczywiście nie zawsze jest różowo. Szum reklamowy jest olbrzymi, portale i popularne serwisy internetowe przypominają reklamowe choinki. Ceny reklamy online stale rosną. Duża część marek próbuje więc dotrzeć do klientów albo poprzez niestandardową, wyróżniającą się, komunikację, albo przez ciągłe zwiększanie budżetów promocyjnych.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok

Na pewno utrzymanie dynamiki wzrostu sprzedaży. Umocnienie pozycji na wszystkich rynkach. Rozpoczęcie działań na rynku bułgarskim (pierwsze działania marketingowe i PR-we planujemy na przełomie roku). Wielka przeprowadzka do naszego nowego magazynu planowana na okres wakacyjny (nasz obecny magazyn, z którego korzystamy 3 lata, okazał się dla nas już zbyt mały). Implementacja nowej platformy e-commerce na kolejnych rynkach. Walka o optymalizację ekonomiki transakcji. Wzrosty współczynnika retencji.

Planów i pomysłów nam nie brakuje. Kreatywność naszych ludzi nie zna granic. Szczerze powiem, że czasem wręcz musimy hamować naszych pracowników, także w marketingu, którzy chcieliby zrobić więcej niż możemy. Jak prawie każdy, mamy ograniczenia budżetowe, osobowe czy czasowe. Wychodzimy więc z założenia, że czasem lepiej jest zrealizować tylko część pomysłów, za to przeznaczyć na nie więcej czasu i pieniędzy. Lepiej dotrzeć do klienta z 2-3 naprawdę dobrymi akcjami rocznie niż regularnie bombardować ich produktem średniej jakości. Jestem zdecydowanym zwolennikiem wyróżniania się, ale w pozytywnym tego słowa znaczeniu.