Content marketing na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Zobacz również

Content marketing na przełomie 2018/2019 podsumowują: Katarzyna Sowicka, COO Content Solutions, Deputy President of Content Marketing Polska, Alicja Cybulska, intelligence director, Havas Media Group, Edyta Kowal, CMO Prowly.com, Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse.

Katarzyna Sowicka
COO Content Solutions, Deputy President of Content Marketing Polska

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

Niedawno Scott Brinker sondował na Twitterze poziom własnego cynizmu, pytając ile w przewidywanych na kolejny rok trendach jest subiektywnych oczekiwań piszącego, żywo związanych z jego własnym interesem i/lub celami firmy… W obliczu tak postawionego pytania z góry zaznaczam, że poniższe odpowiedzi są jak najbardziej subiektywne i tym bardziej zgodne z interesem…

Słuchaj podcastu NowyMarketing

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2018 roku w Polsce

Projekt filmowy: „Oblicza Lasów” na kanale Echa Leśne TV, realizowany przez Centrum Informacyjne Lasów Państwowych na zlecenie tychże. Cykl uzupełnia kwartalnik „Echa leśne”, wydawany w wersji digital i dostępny bezpłatnie.
Kampania edukacyjna „Greenpeace: Do ostatniego drzewa” autorstwa agencji Ogilvy, na zlecenie Greenpeace.
ING Bank Śląski – to już nie kampania, to kompletny content marketing.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na content marketing

Zamiast trzech dwa w jednym: zmiany w algorytmach Facebooka i Google’a. Konsekwencje już są odczuwalne – tracą ci, którzy próbowali pójść na skróty.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2019 roku

Współczesny konsument jest już zmęczony naprzemiennym push i outbound marketingiem. Żyje w komunikacyjnym chaosie. Marki, walcząc o każdą sekundę jego uwagi, często jeszcze lekceważą dopasowanie. Z drugiej strony technologie pozwalają konsumentom w coraz większym stopniu kontrolować/blokować dialog, dopuszczając oczekiwane wiadomości pull.
Biorąc powyższe pod uwagę wyzwaniem w 2019 r. powinno być przełączenie się na marketing kontekstowy. Niech pytania kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego brzmią w uszach marketerów jak mantra. Minął czas, kiedy mogliśmy traktować poszczególne taktyki, jak osobne dyscypliny. Nie można generować dobrego popytu, ani tym bardziej wartościowego marketingu produktów/usług bez zaangażowania się w zaspokajanie potrzeb odbiorców oczekiwanym, cennym i ciekawym contentem.
Wiele wskazuje na to, że marketerzy staną przed jeszcze jednym problemem – konwergencją mediów. Oswojony trójpodział (paid, owned, earned), utrwalony silosową organizacją działów, przestaje lub nie działa tak efektywnie, jak mógłby. Dlatego marki powinny być gotowe podejmować ryzyko poprzez wdrażanie pilotażowych inicjatyw ze z góry zdefiniowanymi kluczowymi wskaźnikami.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2019 roku

W tym momencie wkraczamy dziarskim krokiem w myślenie życzeniowe. Nie mam bowiem zielonego pojęcia, co istotnie wpłynie na content marketing w Polsce w 2019 roku. Są jednak dwie technologie, którym bacznie będę się przyglądać w 2019 roku: voice search oraz VR.
Wyszukiwanie głosowe staje się coraz doskonalszym narzędziem search marketingu. ComScore szacuje, że do 2020 r. połowa wszystkich zapytań będzie oparta o głos. Jest to prognoza, którą warto zapamiętać – moim zdaniem konsumenci przyjmą wygodę inteligentnego wyszukiwania głosowego z otwartymi ramionami.
W 2019 roku prawdopodobnie przekonamy się także, czy więcej marek podejmie odważne kroki, aby ponownie lub po raz pierwszy zastosować VR/AR w sposób, który wpłynie na doświadczenie ich klientów. Czy VR/AR mogą przyciągnąć nowych odbiorców? Bada to m.in. Międzynarodowy Komitet Czerwonego Krzyża, który w tym roku wdrożył dwa tego typu projekty: Right Choice i Enter The Room – oba świetne. Wyniki zostaną zaprezentowane na początku 2019 roku.

Alicja Cybulska
intelligence director, Havas Media Group

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2018 roku w Polsce

Najlepszą kampanią contentową w bardzo trudnej finansowej kategorii był #weekendING, ING Banku Śląskiego, nagrodzony wieloma nagrodami w tym Best in Show Mixx Awards czy brązowym Effie. Chcąc dotrzeć do młodych odbiorców twórcy kampanii stworzyli postać Stefana, któremu nic nie wychodzi w tygodniu, ale wszystko mu wychodzi w weekendy. W związku z tym promował usługi bankowe online. Ciekawy był mix mediów dostosowany do tego, gdzie są dziś młodzi. Obok Facebooka były Instastories, influencerzy i pełna paleta działań online. Kampania zbudowała duży odzew w sieci, ale także przeniosła się na wyniki biznesowe firmy. Świeży pomysł, poczucie humoru i jest sukces. Brawo!
Bardzo ciekawa kampania contentowa w upływającym roku to promocja serialu Rojst przez wideo online piosenki Brodki „Wszystko czego dziś chcę”. Kampanii w mediach społecznościowych, Facebook i YouTube, towarzyszyła promocja piosenki w radio, która dosłownie wybrzmiała. Utwór tak świetnie oddawał klimat serialu, jednocześnie tak się wyróżniał na tle innych dźwięków płynących z radia, fascynował i wciągał, że spełnił fantastycznie swoją rolę zaintrygowania i zwrócenia uwagi na serial. Kampania ta dowodzi, że wysokiej jakości treść broni się sama, bez wyszukanych mechanizmów mediowych.
Mniej przełomowy, ale interesujący i jakościowy projekt to serial IKEA „Dom pełen życia” ze świetną obsadą i przede wszystkim wplatający produkty marki w codzienne życie rodziny, opowiadający o domu z perspektywy ludzi i ich codziennych problemów, z którymi każdy z nas się łatwo zidentyfikuje. Oglądalność odcinków na poziomie kilkuset tysięcy osób jest zdecydowanie przyzwoitym wynikiem. Jednocześnie IKEA buduje tu swój wizerunek partnera w codziennym życiu, który daje odpowiedź na każdy problem.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na content marketing

Niewątpliwie ciągła zmiana algorytmów Google’a ma spory wpływ na content, ponieważ ogranicza jego zasięg. Spadający czas skupienia odbiorców powoduje, że treści muszą być angażujące dosłownie w pierwszych kilku sekundach, w przeciwnym wypadku w dużej części mogą być porzucone przez odbiorców. Dobrym przykładem takiego przypadku może być wideo Netflixa naśmiewające się z Łukasza Jakóbiaka i jego fejkowego materiału wywiadu z Ellen DeGeneres. W filmie wykorzystano tę samą aktorkę udającą Ellen, która usiłuje zrobić marnej jakości stand-up celebrytki. Niestety, jeśli nie doczeka się do końca filmu, nie dowie się, że znajduje się tam żartobliwa puenta. Porzucając film wcześniej można być przekonanym, że to sama celebrytka tak słabo performuje…
W kontekście marketingu treści ciekawym przykładem jest nie przebicie się Insta TV. W momencie, gdy Instastories zdominowało social, Insta TV mogłoby służyć dłuższym treściom, jednak nie zostało dobrze przyjęte przez odbiorców.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2019 roku

Największym wyzwaniem jest czas uwagi, który poświęcamy jednemu tematowi. Wg Facebooka wynosi dziś 2,5 sekundy na desktopie i 1,7 sekundy na mobile…
Niewątpliwie drugim wyzwaniem jest clutter, którego nie trzeba tłumaczyć.
Kolejnym bardzo ważnym tematem jest spadek wiarygodności influencerów. Tutaj ewidentnie widać klęskę urodzaju, nadmierne obciążenie influencerów wpływa na obniżenie poziomu treści i degradację ich wiarygodności.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2019 roku

Robotyka i wykorzystanie botów. Związek między marketingiem a technologią tylko się pogłębi, a wpływ robotów na dystrybucję contentu będzie coraz większy. Boty są już teraz pomocne przy analityce, ale przede wszystkim w wyszukiwarkach internetowych. Przykładem może być RankBrain, czyli robot Google, który będzie coraz bardziej decydował o tym, która strona pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania. Narzędzie RankBrain sprawia, że Google patrzy na zapytania internautów całościowo z perspektywy użytkownika. Jest to duża zmiana od czasu, kiedy segmentacja wyników była oparta głównie o słowa kluczowe. To w przyszłości znacznie ułatwi pracę marketingowców.
Algorytm Facebooka. Facebook twierdzi, że chce poprawić zdrowie psychiczne swoich użytkowników i ograniczyć ilość treści reklamowych. Chodzi o zmiany w algorytmie wyświetlania aktualności. W przyszłości news feed pokaże więcej postów od rodziny czy znajomych oraz takich, które mogą zainicjować rozmowę i pogłębić relację.
Voice advertising, czyli tworzenie contentu głosowego pod zapytania. Startuje już w USA, w Polsce zapewne zadebiutuje w 2020 r., ale należy już dziś wziąć go pod uwagę.

Edyta Kowal
CMO Prowly.com

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2018 roku w Polsce

Było ich więcej, ale te trzy zdecydowanie zrobiły na mnie największe wrażenie:

CD Project i debiut konta dedykowanego grze Cyberpunk 2077.
Sztos akcja świetnie wykorzystująca sytuację (oczekiwanie w napięciu) i znajomość grupy docelowej. Jeden tweet: „*Beep*”, czyli sześć znaków stanowiących pierwsze oficjalne informacje na temat Cyberpunka 2077 od lat (swoją drogą, data publikacji nie była przypadkowa, minęła wówczas rocznica wypuszczenia do sieci pewnego słynnego teasera). Efekt? Piorunujący!

*beep* — Cyberpunk 2077 (@CyberpunkGame) 10 stycznia 2018

56 tysięcy polubień i ponad 19 tysięcy podań dalej. No i wzrost wartości akcji twórców Wiedźmina na giełdzie.
#DoYou, czyli projekt agencji High& prowadzonej przez Piotra Kujdę.
Udowadnia, że muzyka jest jednym z najbardziej naturalnych i efektywnych narzędzi, które marki mogą wykorzystywać, chcąc dotrzeć do swoich odbiorców i wejść z nimi w interakcję. Swoisty manifest kobiet, który pokazuje, że brandowy content video może być dla odbiorcy ważny, a marka (tu Puma) może w ten sposób nie tylko wyrazić siebie i swoje DNA, ale też osiągnąć założone przez siebie cele (o tych Piotr sporo opowiadał podczas ostatniej edycji Filmteractive). To również przykład bardzo autentycznego i wiarygodnego w odbiorze przekazu, a dziś to przecież mega ważne.
I tu się waham. Bo jestem rozdarta pomiędzy akcją „Ostatnia kolekcja” w wykonaniu VML, muzycznym contentem z Brodką promującym tym razem serial „Rojst” (który nomen omen strasznie mnie zawiódł), a super akcją employer brandingową w wykonaniu agencji FCB Bridge2Fun z nowymi kreatywnymi w rolach głównych (koniecznie to obejrzyjcie!). Ostatecznie chyba pójdę jednak innym tropem – video contentu, który przygotowało miasto… Bydgoszcz, promując swoje walory. Film zrealizowany na wzór kreacji Kena Blocka (kto interesuje się motorsportem, ten wie) z rozmachem i z kreatywnym zacięciem (nie bez pazura, choć ten może zbyt bardzo przypomina realizacje Kena) pokazuje te miejsca w Bydgoszczy, które są jej wizytówką. Obejrzyjcie sami:
Szanuję odwagę i nowatorskie podejście, którego tak często brakuje w kampaniach, w których ratusz zabiera się za marketing miejsc.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na content marketing

RODO – miało być trzęsienie ziemi, a branża i tak robi swoje. Można by wręcz rozpisać konkurs na dark pattern UX RODO, e-maili ze spamerskimi ofertami jest więcej niż przedtem, a jedyna różnica jest taka, że konsultanci na słuchawce, którzy wcześniej podawali ci nazwę firmy, u której możesz zastrzec swoje dane, dziś rzucają słuchawką na samo hasło „RODO”. O gigantach sprzedających nasze dane osobowe (afera Cambridge) czy ostatnim skandalu z Facebookiem skanującym nasze prywatne wiadomości w Messengerze nie wspomnę.
Podcasty – na Zachodzie wiodą prym już od dawna (Edison Research: w Stanach Zjednoczonych podcastów słucha już co czwarty Amerykanin w wieku 12+), do nas zawitały na taką skalę dopiero w 2018. Zainteresowali się nimi marketerzy i firmy.
W tej chwili – według badania Nielsen i Storytell – podcastów słucha co piąty polski internauta w wieku 19-49 lat. 12% deklaruje, że przesłuchało przynajmniej jeden podcast w ostatnim miesiącu, a 7% wskazuje, że słuchało podcastu w ostatnim tygodniu. I u nas, i na Zachodzie, to bardzo wymagająca grupa odbiorców – dobrze wykształceni, nieźle zarabiający, z dużych i średnich miast. Tam jednak mają na to strategię, tu – jest jeszcze wiele do zrobienia, a jakościowych podcastów ciągle jest niewiele. Co mnie skądinąd cieszy, bo sama zamierzam w ten format zainwestować, a rynek jeszcze nie jest nim przesycony.
Automatyzacja, AI, nowe technologie. Mamy w tej chwili ogromny wachlarz narzędzi, które potrafią ułatwić nam pracę niemal w każdym jej aspekcie i koszt wejścia w nowe technologie jest coraz niższy. Z drugiej strony pozyskujemy i obrabiamy tyle danych, że najbliższe lata moim zdaniem miną nam nie pod znakiem kreacji contentu, jego dystrybucji czy innych działań marketingowych, ale umiejętności analizy tych danych i sposobu ich strategicznego wykorzystania.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2019 roku

Własne media. Był taki czas, kiedy w USA na stanowiska contentowe przyjmowano dziennikarzy. Wielu z nich nie sprawdziło się jednak – warsztat dziennikarski nie wystarczył do tego, by contentem robić biznes. Ci, którzy odrobili lekcję i szybko nabyli kompetencje marketingowe, zostali i dziś świetnie sobie radzą. Takim przykładem jest Margaret Magnarelli, była dziennikarka w magazynie Money, dziś – szefowa marketingu w Monster.com, nagradzanego w niemal każdym liczącym się konkursie content marketingowym. Własne media to niełatwa sztuka, ale zdecydowanie warto podjąć tę próbę, by docierać do swoich odbiorców z pominięciem mediów. Sęk w tym, by wybrać właściwy dla siebie format i odpowiednich ludzi, którzy tę maszynę wpędzą w ruch.
Najlepszymi ambasadorami marek są ich pracownicy. To dotyczy również content marketingu. Nie ma mocniejszego przekazu od tego, w którym to pracownik tworzy content przedstawiający firmę w dobrym świetle. Jeśli robi to w sposób naturalny, jeśli czuć jego nieprzymuszone zaangażowanie, bywa że nawet biznes, który od środka wcale nie wygląda różowo, na zewnątrz jawi się zgoła inaczej. Niestety wiele firm nie zdaje sobie z tego sprawy. Te bardziej świadome tworzą nawet specjalne formaty contentowe, które pracują na wizerunek firmy. Bardzo imponuje mi, jak do tematu podchodzą na naszym rynku Socjomania i Netguru. Czapki z głów!
Kreatywność – czyli to, co w czasach nadpodaży treści cię wyróżni i jednocześnie to, o co będzie wkrótce najtrudniej. Musimy nieustannie wymyślać siebie na nowo, starać się nie powielać klisz, robić coś świeżego, czego konkurencja jeszcze nie ma w swoim portfolio. Inaczej zostaniemy w tyle.

Grzegorz Miłkowski
CEO ContentHouse

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2018 roku w Polsce

Stwierdzenie „najciekawsze” jest dosyć subiektywne, bo dla każdego interesujący będzie inny obszar.

IKEA – to bez dwóch zdań mój faworyt content marketingowy. Ta marka „umie w contenty” 🙂 W zeszłym roku uruchomili aplikację wykorzystującą rozszerzoną rzeczywistość, która – z mojego punktu widzenia – jest świetnym narzędziem content marketingowym. Wysoki poziom przygotowywanych treści przez markę IKEA (polecam blog w wersji angielskiej: www.ikea.com/us/en/ideas/), jakość tworzonego wideo czy świetne RTM-y, dają obraz kompleksowej strategii content marketingowej. A to przekłada się też na zaangażowaną społeczność zgromadzoną w social mediach. IKEA to mój typ, który nie jest jednorazową akcją, ale działaniami content marketingowymi, realizowanymi wg określonego planu od lat – czyli w taki sposób, w jaki najlepiej działać z treściami.
Spośród lokalnych kampanii content marketingowych mijającego roku wybrałbym sexed.pl, czyli edukacyjny projekt firmowany przez Anję Rubik. Jest to potrzebna w naszym kraju, dobrze zrobiona i skutecznie komunikowana kampania opierająca się na mądrze przygotowanych treściach.
Union Investment „Oszczędź sobie” to kampania edukacyjna dla grup rozliczających się na zasadach b2b, w której opowiadamy o tym, jak już teraz rozsądnie zacząć myśleć o „emeryturze przedsiębiorcy”. Puszczamy lekko oko do naszej grupy docelowej (stąd wykorzystanie bohatera popularnych memów – Harolda; za koncepcję kreatywną odpowiada agencja Insignia), a następnie – już na poważnie – przekazujemy rzetelną wiedzą na temat możliwości gromadzenia kapitału emerytalnego i… zbieramy leady dzięki działaniom content marketingowym.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na content marketing

Rok 2018 należy uznać za czas reorganizacji w obszarze bezpieczeństwa danych w świecie cyfrowym. Zaczęło się od afery Cambridge Analytica, która była punktem startowym do zmian w obszarze danych osobowych, jakie zaczął wdrażać Facebook. Dzięki takiemu obrotowi spraw, ludzie na całym świecie dowiedzieli się, co tak naprawdę dzieje się z ich danymi w internecie, jak mało prywatności nam zostało i co może się wydarzyć, gdy te dane wyciekną. Wydarzenia związane z wyciekami danych, dzięki zajęciu się tym tematem przez wszystkie światowe mainstreamowe media, można nazwać „edukacją internetową” dla użytkowników. Skuteczną i bardzo potrzebną.
RODO – czyli zmiany, które wymusiły m.in. na marketerach nowe zasady ochrony danych osobowych. Wiele miesięcy przygotowań, dużo niepewności i obaw, jak będzie wyglądał świat „po RODO”. Wyczekiwane, szeroko komentowane, różnie interpretowane.
RODO wymusiło zmiany w komunikacji, a największymi wygranymi okazały się firmy, które już wcześniej – przed wejściem RODO – miały dobrze przemyślane działania content marketingowe. W efekcie – w wielu przypadkach – nie musiały prosić o żadne dodatkowe zgody, a jeżeli zaszła taka potrzeba, ich odbiorcy byli przyzwyczajeni do dobrej komunikacji prowadzonej wcześniej przez markę, więc udzielenie/aktualizacja zgody w związku z RODO nie była dla nich problemem.
Popularyzacja technologii AR, która została zauważona również przez content marketerów. To właśnie rozszerzona rzeczywistość (augmented reality) jest kolejnym naturalnym środowiskiem dla skutecznego marketingu treści. Ten trend rozpoczął się w 2018 roku, należy się spodziewać, że w kolejnym – 2019 – będzie jednym z ważniejszych w obszarze content marketingu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2019 roku

Mądre wdrażanie technologii AR w content marketingu. Stopniowe rozszerzanie rzeczywistości odbiorców komunikatów wysyłanych przez marki – dzięki nowym technologiom. Stopniowe, aby dać czas użytkownikom na adaptację w tej nowej, poszerzonej rzeczywistości, gdyż już za rogiem czeka kolejna rewolucja, również dla content marketingu, czyli VR.
Rok 2019 będzie prawdopodobnie czasem „rozszerzonej reklamy i sprzedaży” w obszarze e-commerce oraz content marketingu.
Tworzenie efektywnych strategii z użyciem nowych narzędzi, angażujących percepcję młodszych grup docelowych. Content marketerzy powinni zwrócić uwagę np. na rozwój TikToka. On zaczął już mieszać na rynku w 2018 roku i jeszcze bardziej namiesza w 2019. Dlaczego? Ponieważ przykuwa uwagę najmłodszej grupy docelowej, która za jego pośrednictwem komunikuje się w zupełnie inny sposób z rówieśnikami. Pojawiły się już pierwsze kampanie na TikToku, więc warto je przeanalizować i wyciągnąć z nich wnioski, jeżeli chcemy być na bieżąco i skutecznie realizować cele klientów, dla których pracujemy.
Bezpieczeństwo danych – to obecnie najważniejsze zagadnienie w świecie cyfrowym. Budowanie zaufania na fundamentach bezpieczeństwa świata cyfrowego. Wg mnie to również zadanie dla content marketerów, którzy działają z firmami zajmującymi się zabezpieczeniami tzw. „digitalu”. Należy zacząć docierać z materiałami edukacyjnymi również poza grupy ludzi, którzy się tym interesują i sami poszukują informacji. Celem powinno być teraz dotarcie do osób, które wciąż nie mają świadomości zagrożeń związanych z bezpieczeństwem w internecie. Niezbędny jest dobry i profilowany pod potrzeby tych grup content marketing, który opowie o zagadnieniach bezpieczeństwa cyfrowego za pomocą języka dekodowanego przez osoby starsze czy gorzej wyedukowane.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2019 roku

Trendem przyszłego roku będzie bez wątpienia automatyzacja oraz „botyzacja” również w obszarze content & social marketingu. Boty zaczynają przejmować coraz większy obszar komunikacji w internecie i ten trend będzie się utrzymywał oraz stanie się w najbliższym czasie dominujący. Oprócz tego należy wypatrywać ciągłego rozwoju algorytmów AI, które umożliwią jeszcze lepszą obsługę klientów w świecie cyfrowym, pozwolą coraz bardziej automatyzować marketing i w efekcie dostarczać klientom jeszcze dokładniej sprofilowany content.