Wideo marketing na przełomie 2018/2019

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank, Lidl, Avon, OLX, Semilac, Bank BGŻ BNP Paribas, LOT, Credit Agricole, Grupa Domodi, SEAT, ŠKODA
>>> Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży modowej na przełomie 2018/2019
>>> Strategia na przełomie 2018/2019
>>> Content marketing na przełomie 2018/2019
>>> PR na przełomie 2018/2019
>>> Social media na przełomie 2018/2019
>>> Web design/UX na przełomie 2018/2019
>>> Eventy na przełomie 2018/2019

Wideo marketing na przełomie 2018/2019 podsumowują: Kacper Sawicki, CEO & executive producer, Papaya Films, Wojciech Hołysz, CEO, Filmpoint, Maciej Wróblewski, CEO, AdRebellion, Marcin Nagraba, dyrektor zarządzający AdRebellion.

Kacper Sawicki
CEO & executive producer, Papaya Films

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Pierwszym jest utworzenie Klubu Producentów Reklamowych, którego działania przyniosły efekty już po roku istnienia. Niedawno opublikowana Biała Księga Komunikacji Marketingowej i zawarte w niej rekomendacje dobrych praktyk w przetargach na produkcję filmów reklamowych dają dowód na to, że zjednoczenie podzielonej dotychczas branży producentów, zajęcie wspólnego stanowiska i uregulowanie kluczowych aspektów rynku, są nie tylko możliwe, ale pociągają za sobą istotne zmiany. Nie bez znaczenia będzie również fantastyczna piąta edycja konkursu Papaya Young Directors, która nie tylko po raz kolejny pokazała niezwykłą wszechstronność młodych talentów filmowych w Polsce, ale udowodniła, jak zaangażowanie ekspertów i autorytetów naszej branży w kształcenie młodych, odmienia krajobraz reklamy dla nas wszystkich. Ciekawym wydarzeniem 2018, które z pewnością odciśnie swoje piętno na nadchodzącym roku, była fantastyczna kampania Nike „Nothing Beats a Londoner”, która pomimo rażących niedopatrzeń prawnych i szybkiego wycofania z emisji, całkowicie podbiła sieć, odbiorców i branżę, zagarniając wszystkie najważniejsze nagrody kreatywne, m.in. na Cannes Lions, D&AD czy Clio Awards.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2019 roku

Dziś nikt już nie może pozwolić sobie na komfort i działanie w ramach utartych schematów. Rewolucja technologiczna, której jesteśmy świadkami od kilku lat, powstanie nowych platform komunikacji, wielość i różnorodność treści reklamowych oraz całkowita transformacja odbiorcy – wszystko to sprawia, że działamy coraz szybciej, coraz dokładniej i na coraz wyższym poziomie. Wraz ze wzrostem możliwości, rosną jednak wymagania. Jeśli dziś mamy do czynienia z największym w historii wzrostem rynku reklamowego, możemy jedynie wyobrazić sobie wymagania, które branża postawi przed nami jutro. Największym wyzwaniem 2019 roku będzie więc dla nas zgoda i otwarcie na niepewność oraz ciągłą zmianę. Tym większe znaczenie będą miały działania Klubu Producentów Reklamowych, który jednocząc branżę produkcyjną daje szansę na poprawienie warunków naszej pracy, a co za tym idzie wzrost poziomu jej efektów.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2019 roku

Branża kreatywna eksperymentuje, a nowe technologie rewolucjonizują nie tylko komunikację, ale również systemy zarządzania i pracy klientów, agencji i domów produkcyjnych. Publicis Groupe rezygnuje z udziału w festiwalach kreatywnych i inwestuje w budowę platformy AI Marcel, mającej w pracy nad projektami reklamowymi łączyć ze sobą 80 tysięcy kreatywnych umysłów. Agencja The&Partnership z kolei powierza AI przeanalizowanie kilkunastu lat mistrzowskich spotów reklamowych nagrodzonych na festiwalu Cannes Lions i napisanie w całości skryptu reklamy idealnej dla marki Lexus. Tempo rozwoju rynku jest zawrotne, a kierunki, w których zmierzamy trudne do przewidzenia. Z tego punktu widzenia kluczowe wydaje się opanowanie sztuki adaptacji do tych zmieniających się w mgnieniu oka realiów – zwłaszcza dla producentów.

Wojciech Hołysz
CEO, Filmpoint

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2018 roku w Polsce

W Polsce odpalonych w roku 2018 było sporo dobrych kampanii. W mojej ocenie część z nich mimo wszystko jechała na utartych schematach czy wydeptanych ścieżkach. Z jednej strony nie ma w tym nic złego, bo jak coś działa, to po co to zmieniać, prawda? Z drugiej strony mi w pamięci najbardziej utknęły formaty postawione na dobrym storytellingu jak na przykład kampania Chlebem i Solą, która była genialną egzekucją kampanii społecznej.

3 wydarzenia z 2018 najmocniej wpływające na wideo marketing

1. Wertykalizacja obrazu – wydaje się, że jeszcze niedawno filmy o pionowych proporcjach obrazu, czyli kręcone z telefonu trzymanego pionowo w ręku, były wyszydzane przez filmowców i media – dzisiaj są już standardem. Dawniej Snapchat, a obecnie Instagram Stories i Facebook niemal wymusiły na twórcach i markach adaptację do korzystania z tego formatu.
2. Dane waszych filmów są fejkowe – przynajmniej w jakimś stopniu. I to właśnie jeszcze bardziej rozpala ogień wściekłości reklamodawców – nie wiadomo na 100%, o jaki stopień chodzi. W 2018 natomiast powiedziano głośno to, co wszyscy podejrzewali od dawna lub wiedzieli, ale nie potrafili tego udowodnić – prawdopodobnie ponad połowa statystyk w sieci generowana jest przez boty i algorytmy monitorujące, albo służące do zakłamywania kliknięć. Komu wierzyć i w co?
3. Dłuższe są lepsze – wzrastająca długość oglądanych filmów nie pozostawia wątpliwości – wreszcie marketingowcy mogą przestać straszyć klientów tym, że mają tylko 3/5/8 (wybierz, co wolisz) sekund na złapanie uwagi widza albo polegną. YouTube pokazuje największy wzrost oglądalności materiałów >20min i choć my już od lat tłumaczymy klientom, że wideo marketing polegający głównie na tworzeniu contentu, a nie reklam, może śmiało oscylować w materiałach dłuższych niż utarte 60-120s, to teraz widać, jak bardzo ten trend zdążył się wzmocnić.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2019 roku

1. Jakość treści – coraz częściej wraz z produkcją wideo klienci proszą nas o doradztwo strategiczne i tutaj widać ile jeszcze przedsiębiorstwa mają zadania domowego do odrobienia. Zidentyfikowanie i poznanie widza, staranne zaplanowanie treści oraz dobrej jakości produkcja przestają być opcją dla dużych, stają się koniecznością dla wszystkich.
2. Dane – musimy wciąż uczyć się nie tylko czytać i analizować dane, ale też uczyć się, które dane faktycznie nam coś mówią, a które tylko ładnie wyglądają. Fałszywe statystyki i metryki próżności to ścieżki donikąd.
3. Konsekwencja działań – coraz więcej firm inwestuje w strategie marketingowe oparte na kluczowym komunikacie wynikającym z lub ucieleśnionym w formacie wideo. Rosnące popularność formatu wideo na Facebooku, coraz mocniejsze podchody ze strony Instagrama i Twittera pokazują, że wideo musi być integralną i istotną częścią strategii marketingowej każdej firmy.

Nowinki technologiczne a wideo marketing w 2019 roku

Wiemy już, że VR i AR pozostaną gadżetami dla konsumenta, bez większego wpływu na planowanie treści. Ich zastosowanie prawdopodobnie zadomowi się tylko i wyłącznie w przemyśle i edukacji. Postęp technologii, choć bez nowych „produktów” mocno jednak wpłynie na wideo, które będziemy robić. Przede wszystkim konsument ma coraz potężniejsze i bardziej przystępne narzędzia do tworzenia własnych treści – dlatego marki muszą jeszcze więcej uwagi przykładać nie do samej produkcji, a do sięgania po śmielsze i bardziej przemyślane pomysły. Każda marka, która chce być liderem, musi przestać zachowywać się zapobiegawczo albo chaotycznie, bo klienci po prostu się od niej odsuną.

Maciej Wróblewski, CEO, AdRebellion
Marcin Nagraba, dyrektor zarządzający, AdRebellion

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2018 roku w Polsce

1. IKEA ASMR
   Marka IKEA pokazała, jak można wykorzystać globalny długofalowy trend UGC w swojej komunikacji wideo. Choć ASMR zdobywa popularność od kilku lat, to dopiero w tym roku marka w Polsce stworzyła kampanię, w której najważniejszym zmysłem jest słuch. Pamiętajmy o tym, że dźwięk jest kluczowy w oddziaływanie na emocje widza – nawet, jeżeli widz ogląda film coraz częściej bez dźwięku, to i tak zadbajmy o jakość ścieżki audio.

2. EB i projekt „Tymczasem”
   Wybitne kampanie nie zawsze muszą być odkrywcze i opierać się na efekcie nowości. Szczególnie w Polsce, gdzie często sam dobry warsztat i przemyślanie działania pozwalają nam wybić się z tłumu nudnych reklam. EB przeprowadziło, głównie na YouTube, szerokie działania z tuzami hiphopu. Samo spostrzeżenie, że konsumenci słuchają hip-hopu w sieci nie jest odkrywcze. Tak samo jak to, że marki piwa łączą się z muzyką. I właśnie EB pokazało, że można w oparciu o oczywiste połączenia, w prosty sposób dowieźć wyniku bez kombinowania, nadęcia i zbytniego wymyślania koła na nowo.

3. Bitwa Streamerów i Fortnight
   Ta kampania pokazuje, w jaki sposób zaangażować milion graczy w krótkim okresie czasu. Zasięgi streamów pokazują, jak popularny staje się e-sport, który będzie odgrywać coraz większą rolę w świecie reklamy.

3 wydarzenia z 2018 najmocniej wpływające na wideo marketing

1. Przejęcie platformy Musical.ly przez chiński TikTok. Dzięki temu zagraniu powstała pierwsza globalna platforma wideo, która nie wywodzi się z USA.
2. Słynny Artykuł 13, który może wywrócić świat wideo online do góry nogami. Choć został przyjęty w najostrzejszej formie, istnieje szansa, że przepisy jeszcze zostaną złagodzone. W przeciwnym wypadku czeka nas chaos, szczególnie że nie wiadomo jeszcze jakie zmiany w swoich politykach wprowadzą YouTube oraz Facebook.
3. Coraz ostrzejsza konkurencja wśród internetowych twórców. Przybywa nowych kanałów i treści przy mniej dynamicznym przyroście czasu widzów. Efektem tego są spadające zasięgi publikowanych filmów na kanałach YouTube. W związku z tym coraz ważniejsza staje się selekcja wideo influencerów współpracujących z markami. Z drugiej strony content marketingowe projekty marek, czyli prowadzenie swojego kanału na YouTube, oznacza wejście do bardzo konkurencyjnego środowiska, w którym marki konkurują o uwagę widza z innymi markami, ale przede wszystkim z niezależnymi twórcami, którzy tworzą content o charakterze rozrywkowym.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2019 roku

1. Nadal wiele kampanii ma duże niedostatki w egzekucjach. Promując treści w wielu mediach digitalowych należy dostosować nie tyle medium do formatu, ale format (content) do medium. Mimo to widzimy reklamy opierające się na dźwięku, które są silnie promowane na Facebooku (który jest oglądany często bez audio), czy ściśnięte telewizyjne 15-stki na YouTubie, w którym przecież nie mamy ograniczenia czasowego. Chcąc prowadzić efektywną komunikację opartą na wideo online marki muszą dostosować się do wymogów widza internetowego, szczególnie przy bardzo dynamicznie rosnącej ilości internautów, którzy korzystają z internetu na urządzeniach mobilnych.
2. Optymalizacja kosztów produkcji. Mnogość mediów i konieczność dopasowania się do nich stawia agencje przez wyzwaniem przygotowania wielu egzekucji jednej linii kreatywnej. Przy obecnie nieracjonalnie rozbuchanych kosztach produkcji treści tworzenie wielu formatów jest dla marketerów zwyczajnie nieopłacalne. Internetowy widz często nie widzi różnicy w jakości contentu wideo, na który wydano 20 tys. i 200 tys. Wyzwaniem na nadchodzący rok jest znalezienie złotego środka, który pozwoli na tworzenie tańszych w produkcji treści o wystarczającej jakości.