Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2018/2019 roku podsumowują: Agnieszka Małkiewicz, prezes zarządzający „made FOR Restaurant”, Marta Panfil, współwłaścicielka agencji FIKA-marketing dla gastronomii, oraz Angelika Borysiak, właścicielka agencji brand2eat.

Zobacz również

Agnieszka Małkiewicz
Prezes Zarządzający „made FOR Restaurant”.

Trzy najciekawsze akcje

Jedną z ciekawszych akcji był projekt marki Bobby Burger. Poprzez wspieranie sportowych pasji młodych ludzi, marka wyszła z inicjatywą stworzenia Bobby Team – grupy osób/influencerów, których łączy sport i niespożyta energia. Jest to świetne połączenie emocjonujących historii „z życia wziętych” z marką i produktem, co w rezultacie sprawia, że wizerunek Bobby Burger zyskuje nowe, „ludzkie” oblicze.
Dr Irena Eris Tasty Stories to historie opowiedziane smakiem przez lokalnych rolników dostarczających swoje produkty do hotelowych restauracji, pracowników i szefów kuchni Hoteli SPA oraz godnych naśladowania społeczników i innych pięknych ludzi, których życie na co dzień jest związane z kuchnią, regionem i otoczeniem Hoteli SPA Dr Irena Eris. Niezwykłe spotkania mają swój smakowity finał w zebranych życiowych historiach, które prezentujemy w postaci interesujących opowieści, poruszających filmów i przepięknych zdjęć oraz w przepisach bohaterów Dr Irena Eris Tasty Stories. Stają się one inspiracją kulinarną do przygotowania dwóch ekskluzywnych kolacji wydanych w niecodziennych okolicznościach.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Pod kątem edukacyjnym – konferencje gastronomiczno-biznesowe MADE Restaurant. Organizowane lokalnie w Warszawie, Trójmieście, Krakowie, Wrocławiu i Poznaniu dają okazję do dialogu restauratorów, dostawców, szefów kuchni, managerów i kelnerów, na temat biznesu związanego z rynkiem gastronomicznym. MADE Restaurant zostało uznane za najlepsze wydarzenie na rynku. W 2019 roku nastąpi kontynuacja w nowej międzynarodowej formule.
DineArt to świat gastronomicznej kultury i sztuki wokół stołu. Projekt stworzony został w celu edukacji i rozwoju rynku w zakresie stylizacji i sztuki wokół stołu, a współpracowało przy nim wielu szefów kuchni, stylistów, sommelierów, florystów czy reżyserów przyjęć. Podczas wydarzenia spotkało się ponad 200 przedstawicieli polskiej sceny gastronomicznej.
Lexus Hybrid Cuisine to międzynarodowy projekt, który zdecydowanie wart jest uwagi branży gastronomicznej. Siedmiu wybitnych szefów kuchni z czterech stron świata spotkało się, aby wspólnie przygotować niesamowite dania. Podczas wydarzenia odbyło się także Chef’s Creative Meeting, gdzie poruszono między innymi temat Europy Środkowo-Wschodniej jako kierunku w turystyce kulinarnej.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed marketingiem w 2019 roku

Współczesny klient jest bardzo wymagający i oczekuje, że jego doświadczenia w każdej dziedzinie życia będą niezwykłe. Restauratorzy w 2019 roku będą musieli postarać się o cały wachlarz rozwiązań, który sprawi, że przygoda gościa z restauracją (user experience) zacznie się już na etapie rezerwacji, będzie kontynuowana podczas posiłku i przedłużona nieustającym dialogiem poprzez różne kanały komunikacji online.
Obecny trend transparentności sprawił, że Millenialsi chcą wiedzieć jak ich jedzenie jest produkowane i zobaczyć historie „zza kulis”. Restauratorzy muszą przygotować się na otwarcie drzwi dla „ciekawskich” i dostosować swoje kampanie reklamowe tak, aby poprzez pokazanie procesu powstawania ich produktów, zaciekawiły obecnych i przyciągnęły nowych klientów.
Z uwagi na znaczny wzrost popularności portali umożliwiających zamawianie jedzenia do domu, restauratorzy będą musieli podwoić swoje wysiłki, aby przekonać gości na przyjście do ich restauracji. Po raz kolejny, nie wystarczy dobre jedzenie, dlatego też restauratorzy będą musieli pomyśleć o działaniach marketingowych, które sprawią, że przyjście do restauracji będzie bardziej atrakcyjne od zamówienia posiłku do domu. Tu potrzeba coraz większej dbałości o profesjonalny serwis, o który dzisiaj przy problemach z personelem tak trudno.

Nowości i trendy w 2019 roku

Nie technologia, a nowy w branży gastronomicznej system zarządzania pracownikami pomoże uniknąć problemów z pracownikami. Mowa o grywalizacji w zarządzaniu Milenialsami – to według ekspertów najskuteczniejszy sposób na problemy z motywacją i zatrzymaniem pracownikami w branży gościnności.
Rozszerzona rzeczywistość (augmented reality) to ostatnio temat nr 1 jeśli chodzi o nowinki technologiczne. Potencjał technologii AR w marketingu odkryto w tym, że oferuje zupełnie nowe obszary zaangażowania i zaskakiwania odbiorców. W branży gastronomicznej otwiera to nowe możliwości, które np. pozwolą na wirtualne odwiedzenie restauracji na co dzień nam niedostępnych.
Nieustający dialog pomiędzy klientem, a restauratorem to podstawa. Nowe technologie sprawiają, że jesteśmy w stanie rozmawiać np. z komputerem bez pomocy czynnika ludzkiego. Chatboty, technologia Internet of Things czy sztuczna inteligencja (AI), to nowinki technologiczne, które pozwolą restauratorom na analizę potrzeb klienta i propozycję tego, na co akurat ma ochotę. A wszystko to w kilka sekund.

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

Marta Panfil
Współwłaścicielka agencji FIKA-marketing dla gastronomii.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Trzy najciekawsze akcje

Noizz i słomki: akcja Arety Szpury i Noizz.pl odbiła się szerokim echem wśród restauracji w Warszawie i Krakowie. Dzięki szeroko zakrojonej akcji promocyjnej i współpracy z partnerami typu Uber Eats, wiele restauracji dołączyło do ruchu i wycofało plastikowe słomki lub ograniczyło ich użycie. Znacząco wzrosła też świadomość Gości, którzy udowadniają restauratorom, że są gotowi na zmiany. To pierwsza tak duża akcja z sukcesami dotycząca ruchu zero waste czy ekologii i mam nadzieję nie ostatnia.
Kebab Relax Radzymin: Facebook miejsca, które udowadnia, że jedzenia ani restauracji nie trzeba traktować na poważnie. Ich wydarzenia relacjonowane live oglądają tysiące osób z całej Polski, a niewielki kebab z Radzymina uzbierał ponad 69 200 tysięcy fanów.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Zmiany recenzji w polecenia: dla każdej restauracji najcenniejszym rodzajem marketingu jest ten „szeptany” – offline z ust do ust i online w postaci recenzji na różnych portalach, w tym na Facebooku. W Polsce w 2018 roku narzucono nam rewolucyjną zmianę recenzji w skali 1 do 5 gwiazdek na polecenia. Goście mogą ocenić restaurację negatywnie lub pozytywnie i zmuszeni są o opisanie swojej wizyty w kilku słowach – w przeciwieństwie do skali gwiazdkowej, kiedy mogliśmy wystawić tylko ocenę bez jej uzasadnienia. Restauratorzy wciąż uczą się odpowiedniego reagowania na „nie polecam” i wciąż nie jest dla nas jasny system zliczania ocen na Facebooku, ale sam fakt, że oceny muszą być przez gości uzasadnione kilkoma zdaniami jest pozytywną zmianą.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Spadek zasięgów organicznych: od początku 2018 roku wszystkie branże borykają się ze spadającymi zasięgami organicznymi na Facebooku. Przy dzisiejszym algorytmie dużo trudniej jest dotrzeć do gości, którzy już polubili restauracje na Facebooku, nie mówiąc już o dotarciu do nowych grup docelowych. Restauratorzy będą musieli dostrzec konieczność inwestowania w reklamy na Facebooku i Instagramie jeśli chcą liczyć na wymierne efekty ich marketingu.
Influencer marketing: 2018 roił się od afer i kryzysów medialnych z udziałem mikro i makro influencerów. Branża HoReCa, jak i inne, muszą nauczyć się lepiej weryfikować osoby, z którymi podejmują współpracę i dostrzec potencjał w mikroinfluencerach.

Nowości i trendy w 2019 roku

Przede wszystkim rosnąca rola stories, czyli treści efemerycznych. Restauratorzy choć korzystają z nich chętnie, nie dostrzegli jeszcze jaki potencjał marketingowy drzemie w treściach, które znikają po 24 godzinach. Nawyki korzystania z Instagramu zmieniają się, coraz częściej przeglądamy niemal wyłącznie stories i jest to kierunek, w którym marketing gastronomiczny na pewno będzie się dynamicznie rozwijał w 2019 roku.

Wszystko wskazuje na to, że zdjęcia (nawet te najpiękniejsze) powoli stają się niemodne i duże marki inwestują coraz więcej w wideomarketing. Zasięgi filmów, animacji i pokazów slajdów znacznie przewyższają te od statycznych zdjęć. W gastronomii jest wiele tematów, które łatwo i atrakcyjnie można będzie pokazać poprzez wideo, choć produkcja profesjonalnych filmów wciąż jest dość droga.

Angelika Borysiak
Właścicielka agencji brand2eat.

Trzy najciekawsze akcje

SuckingSucks czyli akcja społeczna wymyślona przez Aretę Szpurę, fundację Lonely Whale oraz NOIZZ.pl, aby ograniczyć używanie plastikowych słomek. Dzięki włączeniu się w nią restauratorów, mediów i gwiazd (Anja Rubik) akcja zyskała spory rozgłos.
Wyborowa – Przy Stole. Nie dość, że zręcznie omija zakaz reklamy alkoholu, to dzięki zachęcie do zacieśniania więzi i wylogowaniu się do życia umiejscawia trudny produkt w pozytywnym kontekście. Brawo.
50. urodziny Big Maca. Z tej okazji McDonald’s przygotował kilku kierunkową kampanię, w której oprócz gier i konkursów dla fanów oraz wykorzystania influencerów czy zaprojektowania specjalnej nakładki na zdjęcie profilowe na Facebooku, wyróżniał się chatbot umożliwiający rozmowę z Big Maciem i poznanie jego historii.
Poza tym moją uwagę zwróciły kampanie muzyczne – EB z projektem „Tymczasem EB” i raperami – Sokołem, Pezetem, Żabsonem i Sitkiem oraz współpraca Hennesy i O.S.T.R. przy projekcie „Never Stop. Never Settle”.

Trzy wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej.

Zakaz handlu w niedzielę. Mimo, że nie dotyczy bezpośrednio restauracji, to z pewnością odbił się na tych lokalach, które działają w centrach handlowych. Z drugiej strony ludzie więcej czasu, zamiast na zakupach, spędzają w lokalach gastronomicznych.
Polecenia zamiast gwiazdek w recenzjach na Facebooku. Koniec jednej gwiazdki bez uzasadnienia! Dla mnie zmiana na plus.
Emocjonalne odpowiedzi właścicieli na recenzje w mediach społecznościowych są na porządku dziennym, ale mam wrażenie, że dopiero po nagłośnieniu sprawy Willi Karpatia i negatywnemu wydźwiękowi, który dotarł nawet do ogólnopolskich mediów, uświadomił zarządzającym, że przed odpisaniem, warto wziąć trzy głębokie oddechy… albo powierzyć prowadzenie social media specjalistom.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2019 roku

Restauracje musza zrozumieć, że marketing jest ważny i już nie wystarczy wrzucenie posta na Facebooka. Facebook Ads daje ogromne możliwości, ale żeby je wykorzystać nie wystarczy kliknąć „promuj post”. Nieustannie mamy do czynienia z coraz większą ilością informacji, dlatego marketerzy będą musieli wkładać większy wysiłek, aby zdobyć uwagę odbiorcy.

Ponadto, wyzwaniem będzie zmieniający się styl życia – nowe nawyki żywieniowe, nietolerancje pokarmowe, diety, a także używane technologie. Millenialsi, których siła nabywcza będzie rosnąć, redefiniują oczekiwania rynkowe. Oczekują jakości, nowości, dialogu, a przy tym wszystkim są bardzo krytyczni. Aby budować ich lojalność już teraz, gastronomia powinna nie tylko dostosować się do oczekiwań, ale przede wszystkim zrozumieć ich potrzeby.

Nowości i trendy w 2019 roku

Z pewnością automatyzacja działań marketingowych i sprzedażowych oraz rozwój sztucznej inteligencji. Wzrasta znaczenie internetu i rozwiązań digital w gastronomii, ale dzięki dostępowi do sieci rośnie też świadomość ekologiczna, a ważnym kryterium wyboru restauracji staje się jakość i pochodzenie używanych produktów, dlatego możemy obserwować niesłabnącą popularność kuchni wegetariańskiej i wegańskiej. Już teraz kryterium wyboru restauracji nierzadko zależy od dostępności i szerokiego wyboru opcji wege i to się będzie pogłębiać. Ryba, czy zupa na wywarze mięsnym nie jest wege! Jesteśmy coraz bardziej zapracowani, dlatego uważam, że coraz popularniejsze staną się aplikacje pre-order, które umożliwiają zdalne zamawiania posiłków przed przyjściem do restauracji i tym samym oszczędność czasu.