E-mail marketing na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Zobacz również

E-mail marketing na przełomie 2018/2019 podsumowują: Aleksander Heba, Business Growth Strategist, GetResponse, Paweł Sala, CEO & co-founder, FreshMail, Katarzyna Garbaciak, dyrektor zarządzająca, EmailLabs.

Aleksander Heba
Business Growth Strategist, GetResponse

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2018 roku w Polsce

Tak naprawdę utkwiły mi w pamięci dwie kampanie i to popełnione przez tę samą markę. Reserved kontynuował w tym roku działania na rozpoznawalność swojej marki na rynkach zagranicznych. Efektem tego były dwie znakomite kampanie, wsparte również w kanale email:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

„I Love You Cindy”
Kampania z Cindy Crawford w roli głównej, nawiązująca do estetyki lat 80. Świetne stylizacje, materiał wideo i fotosy z sesji zdjęciowej dały content, jakiego pozazdrościć może każdy marketingowiec z branży modowej. W kanale e-mail Reserved postawiło na kreacje nawiązujące klimatem do papierowych magazynów modowych z tamtego okresu.
„Reserved x Vogue UK”
Druga kampania, prezentująca kapsułową kolekcję Reserved x Vogue UK w glamowych klimatach lat 70. Świetna kolaboracja, wsparcie naszej polskiej marki topowym brandem i po raz kolejny mamy znakomity content, który „sam się otwiera” w skrzynce pocztowej.

Obie kampanie udowodniły, że przysłowiowy „content is a king” ma się świetnie i to wysoki poziom treści kampanii jest podstawą, do której dokładamy następnie działania technologiczne. Kupujemy oczami i nic tego nie zmieni w najbliższy czasie. No i oczywiście ten element dumy, kiedy polska marka bez kompleksów realizuje tak znakomite projekty. Dobrze się to ogląda, prawda?

3 najciekawsze wydarzenia z 2018 roku wpływające na e-mail marketing

Wprowadzenie RODO/GDPR
Numer jeden w tym roku, ale nie tylko jeśli chodzi o bieżące efekty, ale również odważniejsze uruchomienie kierunku ochrony danych osobowych. Technologia zawsze będzie starała się wyprzedzić ustawodawstwo, jednak pierwszy krok został poczyniony. Na pewno zwiększyła się świadomość praw i obowiązków po stronie zarówno konsumenta, jak i przedsiębiorców. Wg. mnie RODO uruchomiło pewien już stały proces. Będą pojawiały się kolejne akty prawne nawiązujące lub rozwijające RODO. Np. w USA w procesie legislacyjnym pojawiły się dwa ciekawe akty prawne: California Consumer Privacy Act (CCPA) oraz CONSENT Act.
Adobe przejmuje Magento oraz Marketo
Znaczące przejęcie, koncentrujące w jednym ręku rozwój jednej z najpopularniejszych platform e-commerce oraz narzędzia marketingowego. Jaki kierunek Adobe wytyczy dla Magento? Na pewno będzie próbować otwierać drzwi dla sprzedaży wiązanej Magento razem ze swoim własnym produktem obsługującym komunikację w kanale e-mail – Adobe Campaign.
Mobile is king
Trend odczytywania wiadomości e-mail na smartfonach stał się już standardem. Większość wiadomości (59% wg Adestry) jest już otwieranych na telefonach komórkowych. Należy przyjąć, że podstawowym użytkownikiem, do którego się komunikujemy, jest użytkownik mobilny.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2019 roku

Triggery vs tradycyjne kampanie email
Zwiększenie udziału wiadomości wyzwalanych vs tradycyjne kampanie. To triggery w oparciu o dane behawioralne, będą budowały przewagę w konwersji do wybranego celu marketingowego. Dane behawioralne, często dostarczane w czasie rzeczywistym, będą pozwalały na tworzenie spersonalizowanej i kontekstowej komunikacji
Adopcja do customer journey
Kanał e-mail musi się stać w rękach marketera narzędziem spójnie używanym na przestrzeni całego customer journey użytkownika w obrębie produktu/usługi, a nie tylko w jednorazowym procesie np. aktywizacji lub retencji.
Budowanie długoterminowych relacji z marką
Coraz więcej aspektów naszego życia przechodzi do strefy online. To wiąże się ze wzrostem konkurencyjności w kanale e-mail. Zwiększa się liczba podmiotów walczących o uwagę odbiorcy. Wyniki w kampaniach e-mail w większej mierze będą zależne od relacji, jaką marka długofalowo zbuduje ze swoim odbiorcą.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2019 roku

Trudno mówić o przełomowych nowinkach technologicznych. Kanał e-mail ma się dobrze, i najważniejszym procesem, jaki dotyczy marketerów w 2019 roku, jest postępująca unifikacja kanału e-mail w ramach działań multichannel. E-mail pozostanie wiodący jako medium finalizujące procesy w lejkach systemów wielokanałowych.
Standardem będzie się powoli stawać wykorzystywanie danych dostępnych w czasie rzeczywistym do budowy kontekstu komunikacji w e-mail marketingu i ten trend będzie się rozwijać w tym roku jeszcze mocniej.

Paweł Sala
CEO & co-founder, FreshMail

3 najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2018 roku w Polsce

Trudno wskazać najlepsze akcje nie chcąc mówić o tych, które się samemu współorganizowało, gdyż autorzy zazwyczaj nie publikują wyników swoich działań. Natomiast jeżeli miałbym wskazać marketerów, których warto obserwować w zakresie ich poczynań e-mail marketingowych, nie znając efektów ich działań, a oceniając jedynie efekty w mojej skrzynce pocztowej to mam kilka typów w różnych kategoriach. W dziedzinie e-commerce bardzo podoba mi się idea komunikacji przez sklep x-kom. W przypadku treści blogowych niezmiennie wśród moich faworytów jest Michał Szafrański i Paweł Tkaczyk. W przypadku komunikacji firm usługowych bardzo przemawia do mnie komunikacja Revoluta – choć to nie do końca polski przykład.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na e-mail marketing

W lutym 2018 roku Gmail zaprezentował wsparcie dla technologi APM w swoim kliencie pocztowym – tym samym początkując zmiany paradygmatu tego, jak będziemy w przyszłości wysyłać wiadomości. Dzięki tej technologi możliwa będzie lepsza interakcja z marketerem wprost z programu pocztowego. Dla ciekawskich polecam zobaczyć, jak w Gmailu wygląda newsletter serwisu Booking.com.
W maju 2018 weszło w życie RODO, które dla marketerów używających e-mail marketingu dobrze w mojej ocenie powinno być wybawieniem. W końcu można odejść od checkboxów ze zgodami na rzecz „aktywnego działania odbiorcy”. Niestety w Polsce duża część marketerów w mojej ocenie nad interpretowała obowiązek informacyjny, a część z nich nawet pokusiła się o ponowne zbieranie zgód – co w znaczący sposób uszczupliło wielkości ich list i negatywnie wpłynęło na reputację w zabezpieczeniach antyspamowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2019 roku

Wielu marketerów po wejściu RODO bardzo musiało odchudzić swoje listy, dlatego myślę, że głównym wyzwaniem będzie odbudowanie potencjału list, których chcą używać marketerzy. Jednocześnie patrząc na to, jak coraz więcej zabezpieczeń antyspamowych działa oceniając reputację marketera przez pryzmat tego, jak bardzo jego kampanie angażują poszczególnych odbiorców kampanii, marketerzy będą musieli bardzo poważnie podejść do zmian strategi w swojej komunikacji, mając na uwadze fakt, że mniej może w tym wypadku oznaczać więcej.
Z drugiej strony, jeżeli kolejni dostawcy wprowadzą w swoich klientach pocztowych obsługę formatu AMP, marketerzy będą coraz chętniej eksperymentowali z tą formą komunikacji, zmieniając de facto skalę ocen skuteczności swoich działań i skupiając się na zupełnie nowych wartościach wskaźników efektywności.
Na te wyzwania nakłada się coraz większe zaawansowanie zabezpieczeń antyspamowych, które wychodzą dużo bardziej przed szereg niż regulacje prawne w tym zakresie, dlatego marketerzy będą musieli coraz uważniej podchodzi do tego, co i komu wysyłają, a przede wszystkim z jaką częstotliwością.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2019 roku

Wykorzystanie technologi AMP, jeśli ta upowszechni się także u Polskich dostawców poczty. To na co warto zwrócić uwagę, to fakt, iż obecnie dostawcy polskich skrzynek pocztowych pozwalają coraz śmielej na korzystanie z HTML 5, co za tym idzie, pozwalają w części na osadzanie treści wideo w mailu – tak więc myślę, że jest spora szansa, że jeżeli nie APM to przynajmniej zobaczymy więcej maili z treściami wideo zaszytymi w sobie.

Katarzyna Garbaciak
dyrektor zarządzająca, EmailLabs

3 najciekawsze akcje/kampanie e-mail marketingowe z 2018 roku w Polsce

Trudno mówić o dobrych kampaniach nie badając ich skuteczności. Trudno też rozpatrywać pojedynczą kampanię e-mail marketingową w oderwaniu od całości. Myślę, że najciekawsze trendy, które mieliśmy okazję obserwować, a które mają odzwierciedlenie w dobrych wynikach sprzedażowych, wiążą się z rosnącą popularnością platform do prowadzenia działań marketing automation. Z jednej strony pozwalają one personalizować kampanie, także kampanie e-mail, z drugiej pozwalają na śledzenie wyników z wielu kanałów w jednym panelu.
Obserwujemy coraz bardziej precyzyjną personalizację, realizowaną na podstawie typowych dla każdego pojedynczego klienta danych. To trochę tak, jakbyśmy bezpośrednio kontaktowali się z danym klientem. Marki coraz bardziej świadomie wykorzystują dane z omnichannel. Zamiast niepotrzebnie przepalać budżet, można najpierw wysłać e-maila, a jeśli nie zostanie on odczytany, dopiero wtedy SMSa lub pusha w aplikacji mobilnej. Ciekawym trendem jest też przemycanie treści marketingowych do e-maili transakcyjnych np. do tych z potwierdzeniem zamówienia. Oczywiście e-maile transakcyjne nie powinny zatrzeć swojego charakteru i nie można z tym przesadzić.
Coraz bardziej cieszy też rosnąca świadomość w zakresie dbałości o dobrą dostarczalność wiadomości, w tym marketingowych; co nam po personalizacji, jak nasze e-maile nie docierają do tego folderu w skrzynce odbiorczej, w którym spodziewa się ich nasz klient.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na e-mail marketing

Po pierwsze, zmiany związane z RODO (czyli to, co wiosną spędzało większości z nas sen z powiek), w tym ograniczenie związane ze zbieraniem danych „na zapas”. Do tej pory często do wysyłki newslettera marketerzy zbierali dodatkowe, często zupełnie niepotrzebne dane, jak nr telefonu czy adres zamieszkania subskrybenta. Nowe wymagania pomogą to ukrócić i nie zaszkodzą współczynnikowi konwersji. Zmiany wpływają też na rosnącą świadomość odbiorców komunikatów reklamowych – przeglądając skrzynkę e-mail, możemy dziś łatwiej niż do tej pory zobaczyć, ile podmiotów może przetwarzać nasze dane osobowe. Afera Cambridge Analytica, która pokazała, że Facebook świadomie udostępnia dane internautów oraz rosnący odsetek osób włączających adblocka (ok. 42% Polaków ma zainstalowanego adblocka) przemawiają na korzyść kanału e-mail. Nie wspominając o ciągle kapitalnym przełożeniu nakładu na zysk.

Najważniejsze wyzwania stojące przed e-mail marketingiem w 2019 roku

Sądzę, że gros marketerów zaczyna rozumieć, że bombardowanie klientów częstymi, nawet codziennymi mailami bez najmniejszego targetowania przestało przynosić skutek. Na szczęście, coraz rzadziej słyszy się, że „przecież wszyscy wysyłają”, „to nasz model biznesowy”. Z podobnymi wyzwaniami spotykają się wysyłający na niesprawdzone bazy e-mailowe, bo niezweryfikowana baza to zazwyczaj też większa baza.

Tymczasem wskaźnik hard bounce (czyli twardych odbić), czy też to, że wysyłane przez nas e-maile nie cieszą się zainteresowaniem wśród odbiorców, jest bardzo sprawnie weryfikowane przez providerów i może przynieść opłakane skutki dla całej prowadzonej komunikacji e-mailowej. Sądzę, że wyzwaniem w 2019 roku będzie ochrona przed phishingiem. Zauważmy, że nie tylko banki padają ofiarą oszustów. Coraz częściej problem dotyczy również dużych e-commerce`ów. Trzeba będzie zatem jeszcze bardziej zadbać o bezpieczeństwo wiadomości e-mail.

Nowinki technologiczne a e-mail marketing w 2019 roku

Dalszy rozwój marketing automation i machine learning przyczyni się do pełniejszej integracji kanałów marketingowych w celu optymalizacji czasu i kosztów działań. E-mail, SMS, push wysyłane z jednego narzędzia, ze szczegółowym targetowaniem, z jednym panelem do analizy danych, dadzą sporą przewagę. Poza treściami bazującymi na dotychczasowej aktywności użytkowników na stronach www, w aplikacjach, programach lojalnościowych, algorytmy będą przewidywać potrzeby użytkowników. Zobaczymy z jakim skutkiem. Sądzę, że bardziej precyzyjna będzie zaawansowana segmentacja i działania real-time marketingowe kreujące potrzeby klientów na podstawie bieżących, ważnych dla ogółu wydarzeń.