Marki na przełomie 2018/2019: JYSK - NowyMarketing

O roku 2018 dla marki JYSK opowiadają Aleksandra Chalimoniuk, dyrektor PR i komunikacji i Joanna Kalinowska, dyrektor marketingu i sprzedaży, JYSK Polska.

Zobacz również

Największy sukces marki JYSK w 2018 roku

J.K.: W roku finansowym 2017/2018 JYSK osiągnął bardzo dobre wyniki. W JYSK Polska uzyskaliśmy ponad 12% wzrost sprzedaży, po raz kolejny ustanawiając rekord w tym zakresie. To ważny dowód na to, że inwestowanie w sklepy stacjonarne – dzięki którym zbliżamy się do klientów – jest dobrą strategią.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

A.CH.: Wyzwaniem dla całej branży z pewnością stało się wprowadzenie ograniczenia handlu w niedziele. Oczywiste było, iż nie pozostanie to bez wpływu na wynik finansowy. Podjęliśmy wiele działań mających na celu łagodzenie skutków wprowadzonych regulacji.

J.K.: Wprowadziliśmy zmiany w kalendarzu marketingowym, wydłużyliśmy czas promocji, pojawiły się dodatkowe oferty w soboty poprzedzające wolne niedziele. Ważnym punktem była też promocja sprzedaży online, poprzez oferowanie m.in. usługi darmowego transportu.

#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell

3 najciekawsze akcje w 2018 roku

J.K.: W JYSK, oprócz kampanii taktycznych, planujemy również nowe globalne kampanie marketingowo-sprzedażowe, które prowadzimy równocześnie we wszystkich krajach, w których nasza sieć jest obecna. W minionym roku szczególnie ważna była dla nas kampania wizerunkowa Nowe Trendy. Jej celem było wzmocnienie wizerunku marki i produktów JYSK oraz ich promocja w powiązaniu z aktualnymi trendami w aranżacji wnętrz. W kampanii prezentowaliśmy 3 główne kierunki – the thinker, creative mind, human nature oraz – w ich kontekście – produkty z asortymentu JYSK. Kampanii towarzyszył specjalnie wydany na tę okazję magazyn Trendy. Całość spinała spójna i prowadzona wielokanałowo komunikacja.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

A.CH.: Inną akcją, bardzo dobrze przyjętą przez naszych klientów, był „Store Takeover”. Raz w roku pracownicy najlepszego sklepu JYSK w Polsce, w ramach nagrody wyjeżdżają na zagraniczną wycieczkę, a ich obowiązki na miejscu, na jeden dzień przejmują managerowie – dyrekcja JYSK. Przygotowaliśmy szeroką komunikację tego wydarzenia. Sam moment przejęcia zaprezentowaliśmy w specjalnie przygotowanym materiale wideo. Byliśmy obecni we wszystkich kanałach social mediowych, akcja wzbudziła też zainteresowanie prasy branżowej i ogólnopolskiej.

Innym projektem, który jeszcze się rozwija, ale już teraz świetnie rokuje, jest VLOG JYSK.

Każdy z emitowanych raz w miesiącu odcinków ma innego prowadzącego – naszymi vlogerami są pracownicy różnych oddziałów JYSK, którzy opowiadają o ciekawych inicjatywach i wydarzeniach z życia firmy. W JYSK naprawdę dużo się dzieje i zależy nam, by zaprezentować to jak najszerszemu gronu odbiorców – i to w interesującej, przyciągającej formie. Narratorką najnowszego vloga jest Hanna Tukalska, specjalista social media, która prowadzi relację ze spotkania z blogerami lifestylowymi. W poprzednich odcinkach poznaliśmy Rafała, inicjatora akcji charytatywnej „Poduszka dla Maluszka”, Izę, która opowiadała o tym, jak spędza z rodziną wolną Wigilię. Ja miałam przyjemność relacjonować roczne spotkanie podsumowujące rok finansowy.

Zaangażowaliśmy się również w akcję promującą #Pomorze jako region, w którym można znaleźć work-life balance. Dzięki pracownikom JYSK i innym partnerom projektu pokazujemy, czym jest równowaga między życiem prywatnym i zawodowym.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

J.K.: Bardzo pozytywnym zaskoczeniem były efekty akcji Black Friday. W naszych sklepach przeprowadziliśmy ją po raz szósty. Stawiając sobie naprawdę ambitne plany, ponownie odnotowaliśmy rekordowe wyniki. Liczby mówią same za siebie – osiągnęliśmy 25% wzrost sprzedaży, a w ciągu 4 edycji podwoiliśmy liczbę klientów, którzy odwiedzili nas w weekend Black Friday.

A.CH.: Z bardzo entuzjastycznym odbiorem spotkała się również nasza decyzja o zamknięciu sklepów JYSK w Wigilię. W grudniu przez Polskę przetoczyła się dyskusja na temat projektu poselskiego o wolnym dniu wigilijnym. W JYSK nie czekaliśmy na uchwalenie ustawy. Pomimo kosztów tego przedsięwzięcia zdecydowaliśmy, że w Wigilię wszyscy pracownicy naszej sieci w Polsce będą mieli wolne. Nasza koleżanka, sprzedawca w sklepie w Łodzi, w firmowym vlogu pokazała swoją radość z czasu spędzonego z rodziną w tym wyjątkowym dniu. Post na Facebooku dotyczący wolnej Wigilii był jednym z najpopularniejszych wśród obserwujących fanpage JYSK.

Mierniki efektywności marketingowych

A.CH.: Prowadzenie kampanii opartej na intuicji nigdy nie miało sensu. Dzisiaj wyzwaniem jest dobór odpowiednich narzędzi, klarowne wyznaczenie grupy odbiorców i celu. W JYSK korzystamy z wielu dostępnych narzędzi marketingowych i PR-owych, mierzących efektywność naszych działań. Wyniki zestawiamy z tym, co każdego dnia dzieje się w naszych sklepach.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

J.K.: Oczywiście stawiamy na komunikację szeroką, wielokanałową. Nasz marketing mix tworzą gazetki promocyjne, kampanie reklamowe w TV oraz marketing internetowy, którego rozwój jest bardzo dynamiczny. Z każdym rokiem nasza obecność reklamowa w sieci jest coraz większa. Świadomie inwestujemy także we współpracę z influencerami i blogerami.

A.CH.: W tych działaniach szczególnie ważna jest dokładność i rozwaga. Konferencje branżowe w ostatnim roku zdominowane były przez tematy fałszowania kont, kupowania lajków i sztucznego pompowania zasięgów. Współpraca z blogerami to duża część budżetu, dlatego tak ważne, by rozdysponować go mądrze i efektywnie. W minionym roku rozpoczęliśmy współpracę z blogerką Ulą Pedantulą.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

J.K.: Coraz bardziej powszechny staje się trend multiscreeningu, dlatego rozszerzamy stale naszą obecność z formatem wideo również w kanałach online. W ten sposób maksymalizujemy zasięgi reklamy TV.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

A.CH.: Już od dłuższego czasu utrzymuje się trend, którego osią jest umożliwienie klientowi wielowymiarowego poznania marki – nie tylko od strony produktu, który jest już ostatnim etapem wyboru. Wcześniej klienta trzeba zachęcić, by odwiedził właśnie nasz sklep. Dobry marketing to taki, który łączy w sobie emocje i relacje. Klienci chcą doświadczać marki na każdym etapie decyzji i wielkim wyzwaniem jest umożliwienie im tego.

J.K.: Optymalizacja doświadczeń w kontakcie z marką jest tym kierunkiem rozwoju, w którym będą zapewne podążać firmy, stawiające klienta na pierwszym miejscu swoich działań. Teraz, gdy omnichannel staje się powszechnie wdrażaną strategią, kolejnym krokiem będzie kierowanie działań marketingowych do konkretnych odbiorców, w oparciu o wiedzę o konsumentach uzyskaną dzięki mediom cyfrowym. Dostępne dane trzeba umiejętnie analizować i wyciągać wartościowe wnioski. Wszystko to będzie możliwe dzięki technologii oraz kompetentnym zespołom.

Niezwykle ważną rolę w budowie optymalnego doświadczenia klienta odgrywa wewnętrzna kultura organizacji – nastawienie oraz zaangażowanie pracowników. Technologia i cyfryzacja są niezbędne, jednak naszym najważniejszym zasobem będą pracownicy. W wielu branżach to właśnie oni znajdują się na pierwszej linii, w punkcie styku klienta z marką. Oczywiście dyskutujemy o robotach, gdyż brakuje przysłowiowych rąk do pracy, ale właśnie teraz – kiedy technologia zawładnęła naszym życiem, a także decyzjami zakupowymi – miękkie umiejętności są najbardziej pożądane.

Budżet na działania digitalowe

J.K.: Granica z roku na rok przesuwa się na korzyść digitalu.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

A.CH.:W Danii, gdzie mieści się centrala firmy JYSK Nordic, znajdują się wszystkie komórki pełniące funkcje usługowe m.in. centrala działu marketingu, komunikacji oraz e-businessu. W centrali powstają strategie globalne, a we współpracy z poszczególnymi krajami tworzone są plany działania. Ich realizacją na lokalnym rynku, na poziomie kraju, zajmują się kilkuosobowe działy lub specjaliści ds. komunikacji, PR oraz e-businessu.

Zespoły lokalne poza wdrożeniem strategii, realizują także własne inicjatywy dostosowane do wymagań i oczekiwań klientów. W polskim oddziale firmy w Gdańsku działa także wewnętrzna agencja (In Hause Agency), która obsługuje aż 19 krajów JYSK Nordic, m.in. przygotowuje gazetki reklamowe.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

J.K.: Polska jest jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków, o ogromnym potencjale, gotowości i otwartości na rozwój nowych narzędzi marketingowych. Oferta dostawców usług technologicznych – dostarczających platformy z danymi klientów czy kompleksowy marketing automation – jest bardzo bogata. Z drugiej strony, firmy mają świadomość, że ich rozwój i sukces zależą od tego, jak szybko i elastycznie będą wprowadzały innowacje i zmiany, zgodnie z potrzebami sygnalizowanymi przez rynek.

3 najważniejsze cele i plany na 2019 rok

A.CH.: Obecnie nasza sieć pracuje nad rozwojem zupełnie nowego formatu sklepu w galeriach handlowych tzw. city store. Na mniejszej powierzchni będziemy oferować wyselekcjonowaną ofertę, która dostarczy naszym klientom jeszcze więcej inspiracji w skandynawskim stylu. City store będą zlokalizowane w prestiżowych centrach handlowych. Koncept ten doskonale sprawdził się w Danii i na Węgrzech.

J.K.: Wśród naszych priorytetów jest również rozwój funkcjonalności sklepu internetowego, w którym m.in. przymierzamy się do wprowadzenia darmowej usługi dostawy artykułów kupionych online do sklepu stacjonarnego. Dodatkowe koszty dostawy – zwłaszcza wielkogabarytowych artykułów – mogą być rzeczywistą barierą zakupową. Chcemy ją znieść, co z pewnością zachęci naszych klientów do częstszego korzystania z oferty sklepu internetowego.

A.CH.: Z punktu widzenia PR i prowadzenia efektywnej komunikacji, naszym strategicznym celem będzie z pewnością dalsze budowanie i rozwój relacji z klientem. Bez niej osiągnięcie prawdziwego sukcesu rynkowego jest dziś praktycznie niewykonalne.