Mobile marketing na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Zobacz również

Mobile marketing na przełomie 2018/2019 podsumowują: Tomasz Szulkowski, head of mobext w Havas Media Group, Monika Mikowska, CEO Mobee Dick, Jakub Cendrowski, dyrektor kreatywny Grupy Me & My Friends.

Tomasz Szulkowski
head of mobext w Havas Media Group

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje/kampanie mobile marketingowe z 2018 roku w Polsce

Allegro – mocna kampania Smart! zdominowała polski internet na 1 dzień. Wykupienie wszystkich placementów na stronie głównej jednego z największych portali wywołała zamierzony efekt wielkiego BOOM. Spory wpływ miał na to umiejętnie zbudowany przekaz do wielce użytecznej usługi. Z pewnością dlatego wymiernie przełożył się na efekty. Allegro pochwaliło się pozyskaniem 100,000 subskrybentów w tydzień.
Yanosik –akcja „Zwalniaj przy szkołach” pokazuje, w jaki sposób budować motywację do uczestnictwa w kampaniach społecznych. Cel jest bardzo istotny: zwiększenie bezpieczeństwa naszych małych skarbów w drodze z/do szkoły. W akcji wzięło 1000 szkół z całej Polski, całość przebiegała pod patronatem marki Vitay (Orlen). Mechanizm bazował na natywnej funkcji mobile, czyli geolokalizacji: kierowcy zbierali punkty, zliczane przez aplikację Yanosik za przejazdy z przepisową prędkością w pobliżu szkół biorących udział w akcji. 1000 punktów można było wymienić na kawę na wybranej stacji Orlen. W akcji wzięła udział imponują liczba kierowców – ponad 76,000.
AccorHotels – może to zabrzmi nieskromnie, ale warto pochwalić się przez pryzmat ciekawego case study zrealizowanego przez Mobext. Żmudna promocja aplikacji od 2016 przeobraziła się w sukces w 2018. Dzięki dużemu kredytowi zaufania ze strony klienta, zmieniliśmy strategię promocji, odchodząc od minimalizacji CPI na rzecz maksymalizacji ROI. Uwolnienie stawek pozwoliło nam dotrzeć do jakościowych użytkowników, którzy mimo znacznie wyższego kosztu pozyskania, świetnie konwertowali na bookingi pokoi hotelowych. Dzięki zmianie strategii, ROI wzrosło blisko 5-krotnie, utrzymując dynamikę przez wiele miesięcy. To kolejny case, kiedy dobry produkt z sensowną promocją potrafi odwrócić trend monopolizacji branży przez serwisy typu booking.com.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na mobile marketing

RODO – w przypadku mobile istotnie wpłynęło na ilość dostępnych danych z tzw. geo-trappingu – danych historycznych z geolokalizacji, czyli informacji o miejscach, w jakich bywali użytkownicy smartfonów na przestrzeni ostatnich np. 30 dni. Wyrażenie zgody na geolokalizację wymaga dedykowanego punktu w treści OptIn. Spowolniona propagacja nowej polityki prywatności i pozyskiwanie dodatkowych zgód sprawiło, że kilka platform specjalistycznych straciło część funkcjonalności na bliżej nieokreślony czas.
Coalition for better Ads – inicjatywa największych wydawców, która miała na celu przeciwdziałanie intruzywnym formatom przeformatowała oferty mobilnych wydawców. Finalnie na korzyść użytkowników i reklamodawców. Zniknęły irytujące pełnoekranowe interstitiale z małym krzyżykiem, często dostarczające przypadkowe kliki niskiej jakości. Na ich miejsce pojawiły się większe formaty płaskie, elegancko wkomponowane w tekst na coraz większych ekranach smartfonów. Finalnie performują na wizyty o lepszej jakości niż nachalne layery.
Popularyzacja Google Pay – twardy dowód na wyjście Google do offline. Lider rynku nie ma już potencjału wzrostu w branży online, więc szuka rozwiązań na szerszych wodach. Rentowność pośrednika na płatnościach zbliżeniowych jest bardzo niska (ok 0,01 zł na transakcji), czyli zdecydowanie bardziej chodzi o pozyskiwanie danych transakcyjnych. Docelowo z pewnością będą zwieńczeniem ekosystemu, dzięki któremu potentat będzie mógł sięgnąć po budżety telewizyjne, jednoznacznie wykazując, że konsument po obejrzeniu spotu na YouTubie wydał określoną kwotę na zakup danej marki.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed mobile marketingiem w 2019 roku

Analityka – aktualnie znakomita większość systemów bazuje na cookies, dedykowanych dla przeglądarek desktopowych. Większość ruchu online realizowana jest jednak na ekranach smartfonów, gdzie cookies nie zawsze poprawnie funkcjonują. Wyraźnie wskazuje na to publikacja IAB Europe „Cookies on Mobile 101”, gdzie pada stwierdzenie : „ […] cookies don’t work across mobile environments, which is necessary to meet the needs for tracking and optimizing digital campaigns.”. Powodem jest popularność aplikacji typu Facebook, Twitter etc., które umożliwiają przeglądanie stron internetowych w ramach tzw. in-app browser, a nie odsyłają do zewnętrznej przeglądarki. Jest to z pewnością istotny temat, który warto podjąć na forum publicznym.
Dane wkrótce będą droższe niż powierzchnia reklamowa – z dużym prawdopodobieństwem w 2019 roku koszt danych, które można zakupić na platformach programatycznych przewyższy koszt powierzchni banerowej. Ta ostatnia występuje w dużej nadpodaży i się dewaluuje, jeśli chodzi o koszt zakupu, z kolei wartościowe dane są wciąż trudne do pozyskania. To spore wyzwanie dla trzech stron: polityka sprzedaży wydawców, wyścig po najlepsze dane wśród agregatorów oraz modyfikacja strategii domów mediowych w zakupie kampanii.
Wykorzystanie potencjału technologii 5G – pierwsze wdrożenie już nastąpiło: T-Mobile uruchomił nadajniki 5G w centrum Warszawy. Przełoży się to na gigantyczne przyspieszenie w technologiach informacyjnych i komunikacyjnych. Wzrośnie ilość i szybkość przetwarzanych danych na niespotykaną wcześniej skalę. Operatorzy GSM od dawna pracują nad ofertami dla samorządów zainteresowanych Smart City. A czy branża reklamowa ma już pomysł na wykorzystanie tego potencjału?

Nowinki technologiczne a mobile marketing w 2019 roku

Boty oparte na sztucznej inteligencji – ich popularność rośnie i okazują się całkiem skuteczne na początkowym etapie obsługi klienta.
Asystent głosowy Google – jego premiera w Polsce odbyła się w styczniu 2019 r. Voice interface może znacząco zwiększyć komfort korzystania ze smartfona, chociażby z wykorzystaniem wspomnianych powyżej chatbotów. Na jednej z konferencji przedstawiciele Google Pay wspomnieli, że firma pracuje już nad płatnościami w marketingu konwersacyjnym, więc niewykluczone, że ta innowacja będzie miała istotny wpływ na obniżenie bariery zakupu w e-commerce.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Monika Mikowska
CEO Mobee Dick

3 najciekawsze akcje/kampanie mobile marketingowe z 2018 roku w Polsce

Zachwycam się BLIKiem – zarówno jego wynikami, jak i metodami na upowszechnianie się usługi. Kibicowałam mu już od 2013 roku, kiedy przez wiele długich miesięcy branża wiedziała, że „będzie”, ale potem niecierpliwiła się, że „jeszcze nie wystartował”. Dziś BLIK bije rekordy z kwartału na kwartał. W III kw. 2018 roku użytkownicy BLIKa zrealizowali za jego pośrednictwem 24,3 mln transakcji – trzy razy więcej niż w trzecim kwartale 2017 roku. Skala, na jaką odbywa się promocja funkcji BLIKa (internetowych, mobilnych, offline’owych) robi niesamowitą robotę edukacyjną w Polsce. Również dzięki działaniom takich organizacji nasz kraj jest jednym z krajów wysokorozwiniętych i dumnie wchodzi do grupy krajów tzw. mobile-centric, w których czas spędzany na telefonach przekracza 50% (wg raportu POLSKA.JEST.MOBI 2018). W porównaniu do innych krajów europejskich i amerykańskich mamy dziś naprawdę wysoki poziom zaawansowania i świadomości możliwości rozwiązań mobilnych. To m.in. dlatego Polska była jednym z pierwszych rynków, na których Apple wypuścił Apple Pay (w naszym kraju ta usługa pojawiła się szybciej niż np. w Niemczech). Nie wspominając o Google Pay, który działa już u nas od ponad 2 lat i korzysta z niego 300 tysięcy klientów (wg cashless.pl, kwiecień 2018).
Oprócz tego cieszą mnie wszystkie realizacje retailowe, które głośno wybrzmiewają w mediach, takie jak np. Orlen Drive, sklep bez kas Żappka (jeszcze w realizacji) czy sklepy stacjonarne eobuwie. Nie są to oczywiście przykłady klasycznych działań mobile marketingowych, ale moim zdaniem częściej powinniśmy pokazywać i omawiać realizacje produktowe, które uświadamiają, na czym naprawdę polega „mobilność” i pokazują, że bardziej powinniśmy skupiać się nie tyle na mobilności technologii samej w sobie, a na zrozumieniu mobilności… ludzi i ich realnych potrzeb i oczekiwań, jak ta mobilność powinna im służyć w życiu codziennym!

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na mobile marketing

Podczas wyświetlania wyników wyszukiwań na smartfonach, Google już od 2017 roku oznaczało strony przyjazne urządzeniom mobilnym, a także przyspieszone strony mobilne (AMP), ale w 2018 roku strony mobilne stały się punktem odniesienia dla samej wyszukiwarki. W marcu ub. r. Google wdrożyło bowiem indeksowanie wyszukiwania „mobile-first”. Z końcem grudnia Google poinformowało, że już ponad połowa stron wyświetlanych w Google to strony, które pozytywnie przeszły procedurę indeksowania mobilne first. To… mało, biorąc pod uwagę fakt, że w Polsce 53% ruchu w internecie pochodzi z urządzeń mobilnych (wg ranking.pl), tak samo na świecie (wg statista.com). 60-70% ruchu mobilnego dla największych graczy jest typowe. Zatem ta druga połowa stron ma co robić.
Na działania mobile marketingowe ma ogromny wpływ również lokalizacja wyników mobilnych, co ciekawe – nawet na zapytania globalne. Wyszukiwarka w pierwszej kolejności prezentuje wyniki z okolicy, w której przebywa użytkownik. To przełomowy trend, na fali którego mogą popłynąć nie tylko większe firmy, ale również małe, lokalne, które zadbają o właściwą ekspozycję jako pierwsze przed swoimi konkurentami.
Kolejny rok z rzędu mówiliśmy sporo o wyszukiwaniu głosowym. Z tym że w 2018 doczekaliśmy się polskiej wersji językowej Google Assistant. W kuluarach polskiej branży mobile nieoficjalnie mówi się już o wdrożeniach polskich dużych firm, które planują obecność swoich usług w takich ekosystemach jak Google Home czy Amazon Echo. Jesteśmy w Polsce w przededniu rewolucji większej niż pojawienie się pierwszego iPhone’a na naszym rynku.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed mobile marketingiem w 2019 roku

Kontynuując odpowiedź na poprzednie pytanie… dalej rosnące znaczenia wyszukiwania głosowego i konieczność przygotowania strategii pozycjonowania stron internetowych do zapytań głosowych. Co trzeba zrobić, aby zagwarantować sobie gładkie wejście w rewolucje VSO (voice search optimization)? Niezbędne będzie techniczne SEO na wysokim poziomie, strony AMP i optymalizacja treści (wysokiej jakości, nie pisanych pod roboty Google, ale dla użytkownika, który szuka wiedzy i odpowiedzi na dany temat). Kto lepiej się przygotuje, wygra zdecydowanie więcej ruchu na samym początku.
Kontynuacja rozwoju machine learning, który – jako trend – wyszedł z obszaru zainteresowań wczesnych naśladowców. Marketing wykorzystujący dane przetwarzane przez algorytmy uczące się (szczególnie dane generowane dzięki urządzeniom mobilnym, przede wszystkim materiały wizualne, zdjęcia i filmy, których publikowana w internecie liczba rośnie lawinowo) to teraz nie lada wyzwanie dla tych, którzy wierzą w data-driven marketing. Ja zachęcam do nieignorowania czynnika ludzkiego przy analizie danych i raczej praktykowanie podejścia data-informed marketing.
Dalszy wzrost znaczenia dobrego UX, uwzględniającego zarówno potrzeby użytkowników, jak i cele biznesowe. W coraz większym zakresie. Nie bez powodu raport „Customers 2020″ zapowiadał, że doświadczenie użytkowników zastępuje dotychczasowe wyróżniki marki takie jak oferta produktowa i cena. UX stanie się najistotniejszym czynnikiem lojalizującym klienta, szczególnie w świecie mobilnym, gdzie o tę lojalność jeszcze trudniej!

Żadne z tych 3 wymienionych wyzwań nie jest wyzwaniem nowym, które wskazuję po raz pierwszy. Ale zignorowanie któregokolwiek z tych wyzwań będzie coraz bardziej dotkliwe w skutkach. Im później się firmy obudzą i będą chciały którekolwiek nadgonić, tym więcej będzie to je kosztować.

Nowinki technologiczne a mobile marketing w 2019 roku

Rosnące znaczenie mediów społecznościowych, z których na masową skalę korzystamy wyłącznie mobilnie. Ale nie tych mediów, które są oczywiste, a niektóre już nawet „niemodne”. Dla zwrócenia Waszej uwagi przytoczę przykłady dwóch znanych osobistości. 31-letnia Julia Kuczyńska, znana szerszej publiczności jako Maffashion, jedna z najbardziej znanych polskich influencerek na Instagramie ma na nim 1,1 mln obserwujących. Natomiast 17-letnia Kinga Sawczuk (kompleksiaraxx), jedna z najbardziej znanych polskich (uwaga – nowe słowo) muserek na TikTok ma tam 4,4 miliony obserwujących! W Polsce! Wiedzieliście to? Jeśli nie, to polecam zgłębiać nie nowinki technologiczne a zachowania dzieci i nastolatków w mediach społecznościowych. O nowinkach mówi się za dużo, a o cyberpsychologii za mało. Z tego ćwiczenia wyniesiecie moc inspiracji.

Jakub Cendrowski
dyrektor kreatywny Grupy Me & My Friends

3 najciekawsze akcje/kampanie mobile marketingowe z 2018 roku w Polsce

Na pewno kampania społeczna „Coś do nich mam!”/ Booblabla, czyli ciekawe wykorzystanie narzędzia, jakim jest chatbot w słusznym celu.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na mobile marketing

Wejście w życie RODO utrudniło (lub uczyniło niemożliwym) dostęp i wykorzystanie części danych w kontekście całego rynku online. Wydaje się, że mobile jest w tym przypadku nieco mniej „poszkodowany”, a to dzięki możliwości analizy parametrów takich jak informacje o aplikacjach, z jakich korzystają użytkownicy, a także informacjach dotyczących lokalizacji.
Połączenie Musical.ly i TikToka to wydarzenie istotne zwłaszcza z perspektywy marek, które adresują swoją ofertę do młodszych konsumentów. Na szacunek zasługuje efektywny i sprawny proces fuzji. Wydaje się, że udało się także uzyskać efekt synergii, co nie było takie oczywiste.
Pogłoski o śmierci Facebooka wydają się wciąż mocno przesadzone, ale w tym roku w całej okazałości widać, jak trafną decyzją Zuckerberga był zakup aplikacji Instagram – jest to na pewno społecznościowa aplikacja roku 2018, a zakładam, że i lat kolejnych, sądząc po intensywnym rozwoju funkcjonalnym tego narzędzia w minionych miesiącach.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed mobile marketingiem w 2019 roku

Na rynek mobile będzie siłą rzeczy rzutować wzrastająca świadomość użytkowników dotycząca szeroko rozumianego cyberbezpieczeństwa. Kolejne kraje informują o zagrożeniach płynących z wprowadzania na masową skalę produktów np. Huawei. 17 grudnia ub. r. także czeski Narodowy Urząd ds. Bezpieczeństwa Cybernetycznego i Informatycznego ostrzegł przed wprowadzeniem rozwiązań telekomunikacyjnych tej marki w instytucjach państwowych. Taka informacja musi mieć wpływ także na świadomość zwykłych konsumentów, ich stosunek do urządzeń mobilnych i narzędzi, które oferują, a co za tym idzie na decyzje konsumenckie.
Wyzwaniem będzie skuteczne doskonalenie procesu zakupowego w mobile’u. W tej chwili bywa on wciąż na tyle niesatysfakcjonujący, że wielu konsumentów wciąż woli finalizować zakupy na urządzeniach desktopowych.
Szeroko rozumiana analiza danych, zwłaszcza w kontekście RODO.

Nowinki technologiczne a mobile marketing w 2019 roku

Asystent Google w języku polskim, czyli ogromna szansa dla polskiego rynku e-commerce (choć, rzecz jasna, nie tylko). Jestem niezwykle ciekawy rozwoju tego narzędzia, bo potencjał jest duży. Asystent pojawił się w naszym kraju 15 stycznia 2019 roku.
Polska jest jednym z pierwszych krajów europejskich, gdzie uruchomiono sieć 5G. Nie wiem, czy rok 2019 już będzie „rokiem 5G” :), ale ten nowy standard niewątpliwie oznacza dynamiczny rozwój nie tylko w obszarze internetu rzeczy, ale i immersive media (wirtualnej rzeczywistości i rozszerzonej rzeczywistości).
Wciąż liczę na rozwój chatbotów, zwłaszcza w kontekście nabywania przez nie „inteligencji” i poprawiania doświadczenia użytkownika. Uważam, że potencjał tego narzędzia nie jest należycie wykorzystywany zarówno przez marki, jak i konsumentów.