SEM/SEO na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

SEM/SEO na przełomie 2018/2019 podsumowują Andrzej Siniawski, Head of SEM & Social w Cube Group, Cezary Śledziak, SEO Director w Cube Group, Sebastian Suma, CEO Sempai, Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup, Katarzyna Jakubów-Tyka, kierownik działu SEO w firmie Netim.

Zobacz również

Andrzej Siniawski, Head of SEM & Social w Cube Group (komentuje SEM)
Cezary Śledziak, SEO Director w Cube Group (komentuje SEO)

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2018 roku w Polsce

SEM:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Nord VPN z case’em z wykorzystania nowego formatu w Google Ads – TrueView for Action, który pokazuje, że YouTube też można robić performance’owo. Kilkakrotnie niższy koszt pozyskania klienta z wideo niż z wyszukiwarki? Da się! Co prawda nie w każdej branży to zadziała, ale to case study zachęca do przetestowania formatu.
Orange w Rumunii wykorzystał reklamy dynamiczne do oferowania zniżek uzależnionych od upalnych temperatur. W końcu widzę case z wykorzystaniem skryptów pogodowych w reklamach. Sprytnie, nawet jeśli nie są to dane bezpośrednio związane z telefonią.
Gratulacje również dla teamu Sempai za wygraną w kategorii Low Budget Campaign na tegorocznych European Search Awards. Osiągnięcie ROAS na poziomie 2333% przy wydanych niecałych 450 euro to ładny wynik. To również ważna kampania dla biznesów, które jeszcze się nie reklamowały w wyszukiwarce, bo pokazuje, że niekoniecznie potrzeba tu wielkiego budżetu, żeby osiągnąć sukces.

SEO: Brak z uwagi na niejawność wyników trudno wskazać najciekawszą akcję.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

SEM:

Google Marketing Next. Kluczowy event dla branży SEM, na którym Google pokazuje swoje reklamowe nowinki i plany: formaty reklamowe, kampanie inteligentne, analizę cross-device w Google Analytics. Wszystko to ma ogromny wpływ na rynek reklamowy na całym świecie.
6 września Google ogłosił, że dokładne dopasowanie słów kluczowych po raz kolejny staje się… mniej dokładne. Wciąż „exact” będzie działać na zapytania silnie zbliżone (z założenia). SEM-owcy, którzy w swoich strategiach stawiają na wykorzystanie dopasowania ścisłego teraz mają trudniej. Rozwiązaniem w tej sytuacji może być wykorzystanie strategii SKAGs (Single Keyword Ad Groups), co pozwoli zapanować nad dokładnością „dokładnego” dopasowania.
Wprowadzenie nowych statystyk udziału w wyświetleniach w Google Ads to jest to, czego osobiście mi bardzo brakowało. Teraz o wiele łatwiej jest optymalizować kampanie z uwzględnieniem tego, czy np. pierwsza pozycja, na której wyświetla się reklama, jest pierwszą na górze strony, a nie na dole.

SEO:

Wdrożenie przez Google Mobile-first indexingu, czyli oceniania przez algorytmy w pierwszej kolejności wersji strony dla urządzeń przenośnych – to ona stała się finalnym wyznacznikiem rankingu w wynikach wyszukiwania. Wydarzenie szumnie zapowiedziane jeszcze w ubiegłym roku, finalnie mozolnie wdrażane na kolejnych witrynach od kwietnia tego roku.
(Niespodziewana) aktualizacja wytycznych Google dotyczących jakości stron (Search Quality Rating Guidelines) dla zespołu raterów (Search Quality Team) w odpowiedzi na zarzuty pozornej walki ze spamem i fake newsami. Wśród nich ogłoszona została nowa definicja jakości witryny – eksperckość, autorytet i wiarygodność, w skrócie EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Odświeżenie wytycznych stało się przyczynkiem do wdrożenia na początku sierpnia aktualizacji algorytmu wyszukiwarki…
Medic Update – bez wątpienia największe wydarzenie mijającego roku. Aktualizacja ta dotknęła sekcje contentowe witryn z kategorii zdrowie i medycyna, jak również stron wpływających na dostatek i życie użytkownika, tzw. YMYL (Your Money, Your Life). W efekcie wiele witryn odnotowało spadki ruchu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2019 roku

SEM:

Ciągła automatyzacja kampanii… Automatyczne rozwiązania Google działają coraz lepiej i z pewnością będą jeszcze bardziej efektywne. Wciąż człowiek jest ważniejszy, m.in. dlatego że uczy Google’owe „maszyny”. Wyzwaniem dla SEM-owców będzie przekazanie części zadań „automatom” i coraz mocniejsze przeobrażenie w konsultantów, którzy wiedzą, jak lepiej zarządzać licznymi autopilotami w Google Ads i jak wygrywać przy tym z autopilotami konkurencji.
Nowe statystyki pojawiające się w Google Ads to równocześnie nowe wyzwania. W moim przekonaniu, jeśli któreś statystyki istnieją, to znaczy, że mogą mieć wpływ na efektywność kampanii. A to oznaczs, że praca nad własnymi algorytmami i strategiami staje się coraz bardziej skomplikowana, ale w efekcie prowadzi do osiągnięcia jeszcze lepszych wyników dla reklamodawców.
Zbliżająca się zmiana podejścia do atrybucji, której apogeum nastąpi wraz z udostępnieniem Google Attribution. W searchu już się dużo zmieniło i wielu reklamodawców już się przełącza na inne modele atrybucji, ale nadciąga świeże podejście do atrybucji wielokanałowej. Attribution da nowe możliwości również mniejszym reklamodawcom, którzy nie mają dużych budżetów na analitykę. Generalna zmiana nastawienia w kierunku analityki jest kolejnym wyzwaniem, które jest konieczne do przetrwania w e-biznesie.

SEO:

Jeszcze lepsze i jeszcze bardziej wyczerpujące dane zagadnienie treści. Szczególnie w dobie algorytmów uczących się, które starają się „zrozumieć” zarówno intencje użytkowników, jak i zawartość stron.
Tylko dobre linki! Linki od zawsze miały ważne znaczenie w ustalaniu rankingu i to zapewne nigdy się nie zmieni. Nowe wytyczne Google dotyczące jakości stron w parze z wdrożoną jeszcze w roku 2016 aktualizacją 4.0 algorytmu Pingwin (działającego od tego momentu w czasie (podobno) rzeczywistym) wręcz zmuszają do skupienia się na zdobywaniu wyłącznie jakościowych linków.
Dwell time – czas przebywania na stronie po wejściu z wyników wyszukiwania. Czyli tak naprawdę wyzwaniem jest tu content i UX.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2019 roku

SEM:

Połączenie wymienionych wyzwań będzie trendem w 2019 – automatyzacja kampanii wraz z wykorzystaniem analityki opartej o atrybucję. Jeszcze bardziej istotne będzie dostarczenie systemom dobrych danych, na podstawie których będą podejmowane decyzje, po części przez „automaty”, które jednak są zerojedynkowe.

SEO:

Wyszukiwanie głosowe (voice search). Tym bardziej że Asystent Google już działa w języku polskim, choć na razie w aplikacji mobilnej. Na zachodzie to już znaczący trend, liczba wyszukiwań głosowych rośnie lawinowo. W praktyce oznacza to konieczność nowego spojrzenia na posiadane treści na witrynach – czy odpowiadają na szereg charakterystycznych zapytań.
Dalsze rozwijanie uczenia maszynowego (machine learning) wykorzystywanego do jeszcze trafniejszego wyświetlania wyników Google z uwzględnieniem również wyszukiwania grafik i wideo.

Sebastian Suma
CEO Sempai

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2018 roku w Polsce

Bardzo ciężko mi wskazać konkretne kampanie akurat z branży SEM, ponieważ niewiele szczegółowych case studies jest udostępnianych w sieci – nawet tych nagradzanych w międzynarodowych konkursach próżno szukać na branżowych portalach czy w prasie. Natomiast jeżeli miałbym wskazać kryteria, jakie sprawiłyby, że daną kampanię oceniłbym bardzo wysoko, są to na pewno te, które w swojej strategii:

wykorzystują synergię mobile i desktop,
opierają się nie tylko na analizie „last click”, ale bazują też na atrybucji konwersji – oczywiście tej idealnie dobranej dla danej branży,
uwzględniają działania na wszystkich etapach lejka zakupowego, oprócz nacisku na sam ROAS, potrafią angażować użytkowników na jego wyższych poziomach.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

W zakresie płatnej reklamy w wyszukiwarce do takich wydarzeń z pewnością zaliczam rebranding systemu Google Adwords i przemianowanie go na Google Ads, a także powstanie całego ekosystemu Google Marketing Platform. Wraz ze zmianami brandowymi, głównie kosmetycznymi, w sieci reklamowej Google wdrożono również wiele nowych typów kampanii oraz metod kierowania ich do użytkowników. Coraz większą rolę w Google Ads odgrywają AI i machine learning, których zadaniem jest wspomaganie pracy specjalistów SEM.
Kolejnym kamieniem milowym jest dopuszczenie przez Google innych porównywarek cenowych do wyszukiwarki jako reklamodawców w Google Merchant Center. Oczywiście jest to następstwo dużej kary, którą na giganta z Mountain View nałożyła Komisja Europejska za praktyki monopolistyczne. Jest to świetna wiadomość dla e-sprzedawców, ponieważ korzystając z tych porównywarek, na starcie otrzymują bardzo atrakcyjne warunki, np. 20% tańsze CPC w reklamie PLA w wyszukiwarce Google. Mamy zatem tańsze kliki i… bałagan w sieci reklamowej 🙂
W przypadku wyników organicznych takim wydarzeniem jest wejście mobile-first index i oficjalne uznanie przez algorytmy wyszukiwarki Google wyższości wersji mobilnej strony nad desktopową.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2019 roku

Na pewno coraz bardziej zaawansowana automatyzacja w kampaniach PPC! Z jednej strony może ona znacznie zwiększyć efekty kampanii reklamowych, z drugiej – częściowo pozbawić specjalistów kontroli nad zarządzaniem kampaniami, uniemożliwić testowania rozwiązań i wyciągania wniosków. Ceną tego rozwiązania jest ryzyko zupełnej marginalizacji kampanii w sytuacji, gdy system nie będzie w stanie osiągać przyjętych założeń w przeliczeniu na koszty wyświetleń i kliknięć reklam w wytypowanych przez niego aukcjach. Rola specjalisty ewoluuje zatem w kierunku prawidłowego wyznaczania poziomów stawek CPA w zależności od budżetu, stopnia realizacji celów, cyklu życia kampanii, trendów sezonowych i innych czynników zewnętrznych.
Voice search. Wyszukiwanie głosowe staje się już faktem nie tylko w USA. Na styczeń 2019 roku zapowiedziane jest wejście do Polski asystenta głosowego Google, co na pewno zmieni sposób wyszukiwania informacji w wyszukiwarce Google. Wymusi to również na właścicielach serwisów internetowych i ich działach SEO zarówno wdrożenie zmian technologicznych w obrębie witryn, jak i tych na poziomie samej treści.
I na koniec trochę wróżenia z fusów, ale „wszystkie znaki na niebie i ziemi” wskazują, że Amazon może już wkrótce agresywniej wejść do Polski. Nie warto lekceważyć tych doniesień, ponieważ w skali globalnej ponad 54% wyszukań w Internecie dotyczących produktów dokonywanych jest właśnie w wyszukiwarce Amazona. Kiedy wejście Amazona do Polski stanie się faktem, może (ale nie musi) zdarzyć się sytuacja, że część budżetów reklamowych odpłynie właśnie do Amazon Advertising. Amazon szacuje, że w 2019 roku przychód tylko z jego własnej sieci reklamowej wyniesie aż 10 miliardów dolarów…

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2019 roku

Machine learning, human intelligence – czyli spore zmiany w funkcjonalnościach sieci reklamowych/wyszukiwarkach, które z kierowania po słowach kluczowych w dużej mierze przełączają się na kierowanie po intencjach użytkowników. Mowa tu zarówno o rozwoju nowych opcji, jak i zakończeniu wspierania wielu dotychczasowych. W galopującym tempie postępują między innymi zmiany w zakresie kreacji. „Dynamiczne”, „elastyczne”, „rozszerzone” – wszystko idzie w kierunku pozostawienia automatom władzy w zakresie tworzenia przekazów reklamowych i ich kierowania, z uwzględnieniem sygnałów dotyczących samego użytkownika i jego dotychczasowej aktywności.
SEO natomiast nie zmienia się tak dynamicznie, tu zmiany dalej będą zahaczać o kwestie mobile-first index (i żmudnej pracy nad optymalizacją serwisów mobilnych, przede wszystkim szybkości działania strony) oraz voice search czy direct answers.

Krzysztof Marzec
CEO DevaGroup

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM z 2018 roku w Polsce

Polecam podglądnąć kampanie Google Ads Adequate dla Sellektora oraz Fru.pl, które zdobyły pierwsze i drugie miejsce w semKRK Awards. Do tego dodałbym kampanie Bluerank dla Brand24, która potrafiła w retargetingu pokazywać spersonalizowane wzmianki o firmie monitorowanej przez klienta w Brand24. Na koniec zwycięzcy European Search Awards w kategorii „BEST LOW BUDGET CAMPAIGN”, czyli Sempai i Kams.

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na obszar SEM

Zmiany w Google Ads to nie tylko nowy interfejs. Postępująca automatyzacja – od stawek po generowanie reklam – to ważny wstęp do zmiany podejścia w tworzeniu kampanii. Spodziewam się, że w 2019 roku zobaczymy jeszcze więcej nowości w tym zakresie.
Rozwój narzędzi takich jak moduł pisania treści w Semstorm czy umożliwiający znacznie lepsze podejście do optymalizacji Surfer SEO pokazują, że jeszcze sporo jest do ulepszenia w strategiach pozycjonowania. Więcej specjalistów odkrywa, że samymi linkami nie zajdzie za daleko.
Wzrost znaczenia szybkości ładowania się strony był motorem napędowym dla wielu witryn do pójścia jeszcze krok dalej: kompletnej analizy czynników związanych z zachowaniem odwiedzających z Google. Bez dobrej strony SEO ma teraz mały sens nie tylko pod kątem trudności zdobywania pozycji, ale zwyczajnie pod kątem konwertowania.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM w 2019 roku

Będziemy tracić kontrolę na rzecz automatyzacji w Ads. To wymaga innego podejścia do rozmów z klientem. Takie zmiany wymagają odejścia od skupiania się na reklamie na konkretne słowa kluczowe, a myśleniu po prostu o wyniku kampanii.
Nadal wiele organizacji nie docenia analityki. Edukacja w tym zakresie, opieranie decyzji o dane i poprawne wyciąganie wniosków będzie kluczowe.
Wzrost znaczenia wyszukiwania głosowego wymaga dobrego przygotowania się w obszarach SEM. Im szybciej asystenci głosowi podbiją nasz rynek, tym większe wyzwanie będzie stanowiło dostosowanie treści czy stron do nietypowych zapytań.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2019 roku

W SEO koniecznie uzupełnij swój słowniczek o pojęcia: data driven SEO oraz crawl budget. W Google Ads: pamiętaj o tym, że istnieją narzędzia, które znacznie zmieniają styl pracy z Ads. Sprawdź, jak dużo może wnieść do Twojej pracy Semstorm i Senuto, a jeśli prowadzisz kampanię dla e-commerce to sprawdź Blue Winston. Na koniec zobacz nowe możliwości reklamy na YouTube – drugiej największej wyszukiwarce w Polsce.

Katarzyna Jakubów-Tyka
kierownik działu SEO w firmie Netim

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEO z 2018 roku w Polsce

Bardzo ciekawa była kampania x-kom.pl wykorzystująca real time marketing w generowaniu wzrostów w ruchu organicznym. SEO zasadniczo jest działaniem długofalowym, efekty przychodzą z czasem, dlatego kampanie bazujące na natychmiastowych efektach są tak wyjątkowe. W tym przypadku kluczem do sukcesu okazało się wykorzystanie Google News i oferta, w której często pojawiają się nowości i znane z wyprzedzeniem premiery produktów.
Interesujący był też case study Senuto dla pracuj.pl. Nie tyle ze względu na dosyć łatwe do przewidzenia wnioski / efekty (opublikowanie artykułów wysokiej jakości przyczyniło się do zwiększenia widoczności i ruchu), co ze względu na analizę danych i opracowanie wytycznych do tworzenia treści w odniesieniu do topical authority oraz intencji użytkowników.
Jedną z najciekawszych akcji minionego roku dla mnie był SEO MeetUp we Wrocławiu. Jestem z Wrocławia, tutaj żyję i pracuję i wiem, jak bardzo we Wrocławiu brakuje branżowych spotkań, szczególnie opartych na merytorycznych wystąpieniach i integracji. Cieszę się, że udało się je (z sukcesem) zorganizować i mam nadzieję, że było to jedno w wielu kolejnych 🙂

3 wydarzenia z 2018 roku najmocniej wpływające na obszar SEO

Ważnym wydarzeniem było wprowadzenie nowej wersji Search Console i zapowiedź zamknięcia starej. W ciągu kolejnych miesięcy stopniowo kolejne funkcje były dodawane do nowej wersji, jednak nie wszystkie jeszcze zostały przeniesione. Pojawiła się możliwość analizy dłuższego zakresu danych czy więcej informacji o stanie indeksu.
Wydarzeniem, które zatrzęsło nieco branżą była aktualizacja algorytmu Google w sierpniu skierowana w dużej mierze w serwisy typu YMYL (m.in. medyczne, finansowe, z możliwością zakupu). Jeszcze ważniejszy stał się autorytet strony, merytoryczność treści i zakres publikowanych w serwisie informacji (kompleksowe omówienie tematu).
Sporym wydarzeniem było też usunięcie w wyniku ugody zawartej pomiędzy Google a agencją Getty Images przycisku „pokaż obraz”, który umożliwiał szybki podgląd danego zdjęcia w pełnej rozdzielczości bezpośrednio z wyszukiwarki. W efekcie wzrósł ruch z Google Grafika, a optymalizacja grafik zyskała na znaczeniu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEO w 2019 roku

W 2019 roku ważny będzie rozwój działań link buildingu na coraz wyższym poziomie – coraz ważniejsze będzie budowanie przewagi linkami z serwisów partnerskich w grupie stron firmowych, z serwisów kontrahentów (producenci, klienci, pośrednicy sprzedaży), z serwisów związanych z wydarzeniami i działalnością firmy (konferencje branżowe, targi, szkolenia) czy publikacji eksperckich w prasie branżowej. Wyzwaniem w tym zakresie jest przede wszystkim czas i bieżąca współpraca z klientem potrzebne na pozyskanie tego typu linków oraz koszty z tym związane.
Zagadnieniem, z którym trzeba się zmierzyć, będzie zaawansowana optymalizacja techniczna – coraz więcej stron uzupełnia treści, optymalizuje title i inne elementy strony związane z frazami dlatego optymalizacja dająca przewagę będzie dotyczyła w dużej mierze technicznych rozwiązań, indeksacji, linkowania wewnętrznego. Problemem będą CMSy nie umożliwiające wdrożenia niektórych rozwiązań np. wspierających zmianę struktury (przekierowania 301) czy naprawę problemu kopii treści (rel=”canonical”, meta tag „robots”, plik robots.txt).
Istotne będzie też uwzględnienie intencji użytkowników w strategii działań SEO – analiza pytań i wątpliwości związanych z poszczególnymi tematami oraz intencji użytkowników wpisujących w wyszukiwarkę określone frazy będzie podstawą do planowania działań. Wyzwaniem będzie poprawna interpretacja tych intencji oraz ewentualne ich kreowanie / modyfikacja odpowiednio do naszej oferty.

Nowinki technologiczne a SEO w 2019 roku

Wpływ na kierunek zmian w SEO będzie miał dalszy wzrost wyszukiwania mobilnego. Nie będzie rewolucji (oczekiwanej przez wielu w 2018 roku po zapowiedzi wdrożenia mobile-first index), ale dalsza ewolucja i stopniowy wzrost znaczenia elementów związanych z wyszukiwaniem mobilnym. W jego efekcie coraz ważniejsze jest dostosowanie stron do urządzeń mobilnych, dbanie o krótki czas ładowania strony, optymalizacja wyników w SERP z wykorzystaniem danych strukturalnych, które na mobilnych wynikach mają jeszcze większy wpływ na CTR oraz inne elementy optymalizacji w ramach SXO.
Wagi nabiera też algorytm Google RankBrain bazujący na mechanizmie uczenia się (AI). Dzięki niemu zmiany kolejności wyników wyszukiwania w SERP następują płynnie i takie też musi być reagowanie na te zmiany. Algorytm coraz lepiej interpretuje treści, identyfikuje te niskiej jakości czy niekompletne i obniża ich pozycje. Trafniej też dobiera synonimy, grupuje tematy i rozpoznaje intencje użytkowników po wpisywanych przez nich frazach i reakcjach na wyniki wyszukiwania jakie otrzymują. W top10 jest coraz mniej miejsca na strony nie wnoszące dodatkowej wartości, nie wybijające się jakością ponad konkurencję.
Istotna będzie optymalizacja stron bazująca na analizie danych. Podejmowanie decyzji optymalizacyjnych w oparciu o proces data-driven to trend powoli kiełkujący w minionym roku i nabierający tempa wraz z powstawaniem narzędzi takich jak SurferSEO.
Nie można zapomnieć też o dalszej ewolucji wyglądu wyników wyszukiwania i wzroście znaczenia oznaczeń danych strukturalnych.