Kreacja na przełomie 2018/2019 - NowyMarketing

Zobacz również

Kreację na przełomie 2018/2019 podsumowują: dr Łukasz Mikołajczak, creative director, KOMUcom, Bart Biały, creative director, Plej, Kuba Janicki, creative director w Opus B, Maciej Piątek, art director, V&P Agencja Reklamowa.

dr Łukasz Mikołajczak
creative director, KOMUcom

#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Wszystkie są związane z trendem eco, co osobiście niezmiernie mnie cieszy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kampania przygotowana dla Greenpeace „Do ostatniego drzewa” – była nie tylko skuteczna, ale również było o niej głośno, i to nie tylko w Polsce. Duży plus.
Projekt, który pokazał, że mała rzecz może dokonać wielkich zmian. Mowa o akcji Arety Szpury „Tu piję bez słomki”.
Moją uwagę zwróciły też inicjatywy związane z walką ze smogiem. Program „Czyste powietrze” czy miejski oczyszczacz smogu, który stanął w Krakowie. Obyśmy w zdrowiu doczekali się ich skuteczności.

Największe wyzwania kreatywne w 2019 roku

Jak dla mnie ewolucja brand experience w kierunku procesu zakupowego, a więc wyjście poza świat marki i wejście w świat klienta. Z tym wiążą się też pewne zagrożenia, chociażby bezpieczeństwo danych oraz zarządzanie bazami danych. Niemniej, bez względu na trudności, odbiorcy pod każdą szerokością geograficzną docenią w 2019 roku autentyczność przekazu i budowanie emocjonujących historii. Wyzwaniem na 2019 rok, nie tylko dla Jurka Owsiaka, ale i dla nas wszystkich będzie ponowne odszukanie w sobie atmosfery entuzjazmu i radości, która przygasła po wydarzeniach w Gdańsku.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2019 roku

Z pewnością kreatywne zagospodarowanie AI i machine learning na chwałę marketerów i nie tylko. Duży potencjał tkwi wciąż w transmisjach live bez względu na to, czy mówimy o streamingu publicznym czy spersonalizowanym. Sami się o tym przekonaliśmy, chcąc wykonać bezprzewodową transmisję live z podwodnego sprzątania dna Bałtyku w ramach międzynarodowej akcji „Na zdrowie Oceanu”. Okazało się, że woda jest tak doskonałym izolatorem, że od pewnej głębokości transmisja padła. Dlatego wcale nie trzeba lecieć w kosmos samochodem, aby stanąć przed kosmicznymi problemami.

Bart Biały
creative director, Plej

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów autorstwa agencji Grey Warszawa.
Cieszy mnie, że na naszym rynku już nie tylko wielkie, ale także małe marki decydują się mówić o tematach ważnych społecznie. Nie brakuje bardzo dobrych kampanii celujących w smog czy zatrzymanie użycia plastiku. Na tym tle komunikacja fundacji Rak’n’Roll w kooperacji z browarem rzemieślniczym Inne Beczki to majstersztyk mądrego myślenia i kampanii, która daje możliwość realnego pomagania potrzebującym w sposób łatwy, prosty i do tego przyjemny. Na dodatek jest to kampania, która działa i przynosi realny dochód dla fundacji. Gratuluję świetnej idei, stworzenia nowego produktu oraz zacnego designu. Toast „na zdrowie” nabiera w tym kontekście zupełnie nowego wymiaru.
Dobry Znak (Mastercard) autorstwa warszawskiego McCanna.
Doskonały przykład działań marketingowych, które jednocześnie dają realne wsparcie klientom marki (Mastercard wsparł małe lokale usługowe nowymi szyldami i neonami, a nawet odświeżeniem elewacji budynku) i promują produkt – terminale płatnicze. Jak mawiają Anglosasi – sytuacja win-win. Mam nadzieję, że Mastercard rozszerzy swoją akcję na całą Polskę, wspierając nasz rodzimy lokalny biznes.
Mistrzowska 11 Play
Wiem – nie powinniśmy już wracać do ubiegłorocznego mundialu. Być może już nigdy jako reprezentacja piłki nożnej nie powinniśmy wracać do mundialu. Ale było to jedno z ważniejszych wydarzeń minionego roku i wiadomo, że dla marek niebędących sponsorem Mistrzostw Świata zaistnienie w tym czasie w świadomości kibiców i konsumentów jest ogromnym wyzwaniem. A równocześnie marki powinny mądrze korzystać komunikacyjnie z takich wydarzeń jak mundial, żebyśmy je lubili i jeszcze chętniej kupowali ich produkty i usługi. Play się to udało, bo dał nam to, o czym, mam wrażenie, często zapominamy – frajdę z kibicowania (jednocześnie promując 11-stkę smartfonów w super cenie). Nawet ja, nie będąc fanem futbolu, sam zagrałem w gierkę mobile’ową Play, w której trzeba było znajdować w przestrzeni miejskiej bramki i strzelać gole, a na koniec można było wygrać smartfony. Tak, to my byliśmy współautorami tej kampanii wraz z Grandes Kochonos. Każdy mógł być Chorwacją tych mistrzostw!

3 największe wyzwania kreatywne w 2019 roku

TL DR i TL DW – wybaczcie makaronizmy, ale zjawiska Too long; didn’t read, a już coraz częściej Too long; didn’t watcz stają się faktem. Branża zaczyna mówić o tym, że tzw. mikro momenty zaczynają dominować w konsumpcji mediów konsumenta. Potwierdzają to również badania i wnioski chociażby Facebooka. Konsumujemy szybko krótkie treści w ilościach do tej pory niespotykanych. To jest i będzie wyzwaniem dla naszej branży.
Z drugiej strony jako ludzkość kochamy wartościowy, świetnie zrealizowany content i długie, wciągające historie. Oglądamy z pasją wyprodukowane za astronomiczne budżety wielosezonowe seriale na Netflixie czy HBO GO. YouTuberzy tacy jak Martin Stankiewicz czy Gonciarz tworzą filmy, które wyprodukowane są jak konkretna produkcja reklamowa. Jestem bardzo ciekawy, jak w naszej branży będziemy w 2019 roku godzić krótkie z długim, niedrogie z bardzo wymagającym budżetowo i wciąż mocno angażować konsumentów w treści marek, dla których pracujemy.
W skali globalnej obecnie 3,196 miliarda osób korzysta z social mediów, co oznacza jakieś 42% populacji. Wiecie, całej populacji! A to oznacza, że soszjalu nie można ignorować. Do tego młodzi, którzy często nie używają innych mediów społecznościowych niż TikToka, co dla nas oznacza spore wyzwania. Ale i możliwości.

Nowinki technologiczne a kreacja

Wiadomo, że internet of things, augmented reality), virtual reality, a także mixed reality, AI, machine learning, analityka (nie tylko z Cambridge) i autonomiczne auta, które nie zwolnią nas z autonomicznego myślenia. Te wszystkie rzeczy dzieją się i będą mieć wpływ na marketing. Osobiście chciałbym jednak też zwrócić uwagę na może pozornie nieco mniej spektakularne zjawisko, ale mogące mieć realny wpływ na nasze życie i na marketing. Na początku 2019 roku miała miejsce premiera polskojęzycznej wersji Asystenta Google – czyli takie Siri, tylko nie na jabłka i całkowicie po polsku. Super. Ale wyzwanie, przed którym stanął już rynek amerykański to voice search. Bo jeśli spytamy naszego asystenta głosowego o cokolwiek, to 3. pozycja na pierwszej stronie już nam nic nie da. Asystent powie nam o pierwszej. Tylko o pierwszej. A do tego dochodzi rosnące zjawisko wyszukiwania wizualnego. Także tak, branżo… Google, Pinterest i Microsoft już pracują nad tzw. interactive SEO.

Kuba Janicki
creative director w Opus B

2 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

BoJack Horseman, kampania wspierająca premierę 5. sezonu (Netflix Polska)
Kampania nowego wzoru. Punktowe, doskonale targetowane działania, mediowo operujące na pograniczu real/wirtual, na poziomie meta: ironicznie – bo na przejaskrawionym, kreskówkowym przykładzie – badające granice między kreacją a rzeczywistością. Pozostałe działania Netflix Polska z ostatniego czasu: kampanie seriali Rain czy Altered Carbon – także zasługują na wyróżnienie.
Dawid Podsiadło, kampania wspierająca premierę płyty „Małomiasteczkowy”
Z tej kampanii można się uczyć, jak rozmawiać z Zetami. Intrygująco, autoironicznie, bez napinki, z wiarą w ich inteligencję – a przynajmniej sprawność w czytaniu kodów komunikacji – i bez zbędnych kompromisów w warstwie wizualnej. Kto odrobi tę lekcję – wygrywa.

Największe wyzwania kreatywne w 2019 roku

Zamknąć uszy na hype i buzzwords, otworzyć głowę na intuicje: narzędziownia, jaką mamy przed sobą, jeszcze nigdy nie była tak okazała i komplementarna. Jej zbytnie segmentowanie i otagowywanie może i ułatwia nawigację, ale zabija kreatywność. W rezultacie w sytuacji, gdy komunikacyjnie możliwe jest właściwie wszystko, my zastanawiamy się, czy iść raczej w micro-moments czy geo-fencing.
Wymyślać siebie na nowo: klepanie haseł zaraz się skończy, robienie grafik chwilę później, idea big idei także zbliża się do terminu przydatności do spożycia. Trzeba sobie zadać pytanie: do czego reklamie będą potrzebni ludzie? Z całą tą swoją rozdmuchaną, hołubioną koncepcją kreatywności? I czy w ogóle będą?
Wskoczyć do minimalistycznego pociągu: po dekadach rozdmuchiwania potrzeb i kreowania potrzeb mainstream zmienia tory i mówi o ich ograniczaniu, dla dobra siebie samych i świata. To dla reklamowego mindsetu duże wyzwanie, wymagające zmiany języka i paradygmatu. Czas na badanie outsightów i no-need-statów?

Nowinki technologiczne a kreacja w 2019 roku

Sztuczna inteligencja. Wielka, niespełniona i niespełnialna (tak, jak sobie to wyobrażają scenarzyści SF) obietnica współczesnej technologii. Na razie daje nam możliwość skutecznej indywidualizacji przekazu na masową skalę. Algorytmy na tyle sprawne, by customizować w imieniu marki przekaz dla indywidualnych odbiorców zmieniają oczekiwania co do rodzaju relacji konsument – marka. Tradycyjne komunikaty przeznaczone dla szerokiego grona będą angażowały coraz słabiej, a przede wszystkim jeszcze bardziej osłabnie ich – i tak już bardzo niski – potencjał wywoływania reakcji. Wobec tego marketing staje wobec alternatywy: albo próbować zawładnąć zbiorową świadomością, albo z każdym rozmawiać osobno. Oba zadania są trudne i znacząco wykraczają poza obecną praktykę.

Maciej Piątek
art director, V&P Agencja Reklamowa

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Promocja albumu Dawida Podsiadło – „Małomiasteczkowy” to mój faworyt.
Telefoniczne ujawnianie szczegółów nowej płyty, charakterystyczna narracja w social mediach, lyrics video do utworu „nie ma fal”, krzyżówki na billboardach, czy osobista sprzedaż albumu w specjalnym zielonym kiosku pod Pałacem Kultury. Genialne! Całość podkreśla minimalistyczny język projektowania, za którym stoi Bartek Walczuk (Mr. Osom).
Małomiasteczkowa komunikacja to wspólne działania managementu Dawida, czyli Maćka Wocia, Bartosza Walczuka i Rafała Grobla. Nie mogło mnie zabraknąć na koncercie.
„Tymczasem EB”
Projekt „Tymczasem EB” wykorzystuje dosyć popularny pomysł łączenia muzyków hip-hopowych z marką. Przykładem może być zeszłoroczna kampania IKEA „Niech żyje dom”, w której głosu użyczył Bartosz „Fisz” Waglewski, czy reklama Sprite „Born to RFRSH” z udziałem Pezeta.
Lipcowa kampania „Tymczasem EB” zaangażowała do współpracy nie jednego a dziewięciu czołowych polskich raperów. Między innymi Sokoła, Pezeta, Żabsona i Sitka. Projekt w ciągu dwóch miesięcy wygenerował ponad 5,4 miliona zasięgu w social mediach, a teledysk „Chcemy Być Wyżej” Sokoła został wyświetlony 30 mln razy*.
Moją uwagę przyciągnęła również promocja nowego sezonu „Orange Is the New Black” Netflixa z udziałem Magdy Gessler, jak i Kampania marki Wyborowa „Wyborowa od Mistrza” z Maciejem Zakościelnym.

3 największe wyzwania kreatywne w 2019

Konsumenci coraz wyraźniej odwracają się od tradycyjnej reklamy. Chociaż od raportu Nielsena „Global trust in advertising” minęły już ponad 3 lata to nadal jest to bardzo zauważalny trend. Całkowicie wierzymy poleceniom rodziny i przyjaciół, akceptujemy rekomendacje od osób, które znamy, a w dużo mniejszym stopniu deklarujemy zaufanie do kanałów zarządzanych przez marki. Do tego należy dodać zjawisko „ślepoty banerowej”, czyli całkowite ignorowanie wszystkiego co wygląda jak reklama. Internauci nie tolerują nachalnych reklamodawców, nie lubią być zmuszani do decyzji zakupowych. Polska jest również liderem w stosowaniu wszelkiego rodzaju blokerów reklam.
Kryzysy marek w 2018 pokazały, że firmy powinny poważnie zastanowić się nad wprowadzeniem zarządzania kryzysowego, umożliwiającego podjęcie jasno określonych działań w momentach konfliktowych.
Niespełna dwuletni TikTok, który po fuzji z Musical.y, stał się globalną platformą, zrzeszającą 600 milionową społeczność, jest obecnie najchętniej pobieraną aplikacją na świecie. Jak włączyć TikTok do strategii marketingowych? W jaki sposób reklamować produkty? Jak dobrać przekaz, by dotrzeć do pokolenia Z? To nowe wyzwanie dla wszystkich makreterów w 2019 roku.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2019 roku

Stajemy się właśnie częścią głosowej rewolucji. Piszę ten tekst w momencie, kiedy swoją polską premierę ma Asystent Google, dlatego trudno mi się nie odnieść do tego wydarzenia. Współczesny Asystent Google jest następcą wprowadzonego w 2012 roku Google Now, jednak jego młodszy brat potrafi prowadzić dwustronny dialog. Jednocześnie Google uruchamia w naszym kraju usługi Actions on Google, które pozwolą firmom na tworzenie własnych asystentów. Jednym z pierwszych produktów w tym obszarze jest asystent głosowy stworzony przez K2Bots.AI dla sieci PLAY. Myślę, że to nieodwracalnie zmieni sposób, w jaki komunikujemy się z technologią.

Według Comscore 20% zapytań w telefonie odbywa się za pomocą komend głosowych, a w 2020 ma to być 50%. Według raportu globalwebindex 27% wszystkich użytkowników internetu używa wyszukiwania głosowego na urządzeniach mobilnych.