Strategia na przełomie 2018/2019

Strategia na przełomie 2018/2019

Które kampanie okazały się najciekawsze w 2018 r.? Z jakimi problemami i zagadnieniami branża marketingu będzie musiała się zmierzyć się w 2019 i jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na marketing w Polsce?

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Lidl
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Avon
>>> Marki na przełomie 2018/2019: OLX
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Semilac
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Bank BGŻ BNP Paribas
>>> Marki na przełomie 2018/2019: LOT
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Credit Agricole
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Grupa Domodi
>>> Marki na przełomie 2018/2019: SEAT
>>> Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży modowej na przełomie 2018/2019
>>> Content marketing na przełomie 2018/2019

Strategię na przełomie 2018/2019 podsumowują: Wojtek Walczak, założyciel i partner w agencji Melting PotJacek Kotarbiński, ekonomista, autor bloga kotarbinski.comMarcin Gaworski, chief executive officer & partner w 180heartbeats + Jung v MattZbigniew Wysocki, head of strategy, PZLJakub Kwaczyński, head of strategy, GoldenSubmarineBartosz Gąsiorowski, strategy director w oS3Krzysztof Dworzyński, strategy manager w Artegence

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Ciężko w tym roku, chociaż był wyjątkowo długi i ciekawy, znaleźć mi coś, co byłoby absolutnym hitem na naszym rynku i rozwaliło system marketingowy, kładąc na kolana branżę reklamową i wszelkie pochodne. Wiele za to było kontynuacji kampanii wymyślonych w poprzednich sezonach takich jak „Ż” Żywca, „Millematy” Banku Millenium, „Dowcipy, które znamy, ale i tak się śmiejemy” Żabki czy „Make it possible” Huawei, które w jasny i klarowny sposób pracowały dla wymienionych marek i z pewnością zasługują na szacunek.

1. Na chwilę zatrzymałbym się przy tej okazji na tej ostatniej, która może nie jest błyskotliwa, jeśli chodzi o kreację czy media, ale na pewno w sposób skuteczny z sezonu na sezon wprowadza do masowej świadomości nieznaną jeszcze przed chwilą nikomu markę telefonów z Chin. I robi to zgodnie ze wszystkimi założeniami skutecznego marketingu, wykorzystując do tego między innymi postać Roberta Lewandowskiego, który, jak wie każdy będący raz na jakiś czas w internecie, kończy się z meczu na mecz, a te bramki co strzela obecnie to tylko ostatnie podrygi w jego karierze.

2. Będąc w klimacie piłki nożnej, nie sposób nie odnieść się do Mundialu i aktywności marek w tym okresie. To co mi zapadło w pamięć to jedna z ciekawszych aktywności sieci Play, czyli Mistrzowska 11. Sieci, która nie była sponsorem rozgrywek, a zrobiła akcję, która przyćmiła wiele aktywności marketingowych powiązanych bezpośrednio z mistrzostwami świata. W których, co podkreślam na każdym kroku i w każdej rozmowie z moją sprzedawczynią warzyw na bazarku, Polacy znaleźli się na kredyt i które odzwierciedliły 1:1 miejsce polskiej piłki nożnej w hierarchii światowej.

3. I jeśli chodzi o Polskę, to jeszcze trzy przykłady kampanii, które może nie zmieniły rynku i nie przewróciły do góry nogami wyobrażeń studentów marketingu, ale pokazują, jak można zrobić coś przyjemnego, miłego dla oka i reklamować bez przesadnej nachalności nabiał, sieć handlową czy ofertę w aplikacji do korzystania z sieci komórkowej. Czyli kampanię Piątnicy „No bo skąd”, „Pomagamy na 100” Biedronki (nagrodzoną w Portoroż) i „PLAY NEXT” od Play.

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

  1. Content marketing – jak sprostać wymaganiom reklamowania się poprzez treści, które praktycznie z godziny na godziny stają się wyższe (wyższe wymagania oczywiście, nie wyższej treści). Formaty statyczne odchodzą w przeszłość, TIK TOK pokazuje nam, jak komunikują się młodzi (szybko, efektownie, poprzez instant video), a ludzie od zawsze nie chcieli widzieć reklam.
  2. Myślenie ideą, a nie tylko dostępną technologią. Ludzie oglądają to, co ich interesuje, tylko czasami jest to reklama. Jeśli branża „reklamy internetowej” wreszcie to zrozumie to być może rok 2019 podsumujemy większą liczbą kampanii, które faktycznie zapadły w pamięć, a nie przepadły w czeluściach sieci.
  3. Influencer marketing. Jak z jednej strony okiełznać twórców, żeby faktycznie pracowali na rzecz marek, a z drugiej strony jak mierzyć ich faktyczną skuteczność? Influencerzy nie są już nowinką, są już kosztowną pozycją praktycznie w każdym media planie, ale niestety przypominać zaczynają media plany sprzed 10 lat, a zadania, które im się stawia to albo „zróbcie coś, byle fajnie i nie obrażajcie się na nas”, albo „zróbcie to i to, i wepchnijcie im naszą markę do gardła”. A na koniec w przypadku media mixów i tak nie sposób stwierdzić na ile oni działają.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

  1. Coraz mocniejsze smartfony, coraz szybszy internet, coraz prostsze narzędzia do tworzenia wideo. Tak już porozumiewają się młodzi, a to prawdziwe wyzwanie dla marek i obsługujących je agencji – jak tworzyć treści, które nie będą odstawać od tych, które są atrakcyjne i pożądane przez konsumentów. Jak powodować u nich odruch dopaminowy, do którego powodów mają codziennie setki.
  2. Coraz więcej danych, z wielu źródeł, nad którymi trzeba zapanować i wyciągać sensowne wnioski dla komunikacji. To już się dzieje technologicznie, już mamy możliwości komunikowania się praktycznie face to face za pomocą technologii, tylko jeszcze nie wiemy, czy jest to opłacalne i skuteczne.
  3. Łączenie doświadczeń online / offline, czyli to, co pokazał Apple w koncepcie Today at Apple. Technologia się rozwija w zawrotnym tempie, ludzie trochę wolniej co powinno ciągle podpowiadać nam rozwiązania, które będą dla nich najlepszym doświadczeniem z kontaktu z marką.

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Określenie „najciekawsze” rozumiem jako coś ciekawego w nowej kampanii reklamowej, bez powielania schematów z lat poprzednich. Natomiast mam nadzieję, że kolejna edycja Effie wskaże, jak wyglądała ich efektywność. Podobała mi się kampania „Jak brzmi czekolada?” Lotte Wedel, gdzie wszystkie użyte w filmie dźwięki pochodzą z procesu produkcji. W połączeniu ze świetnym obrazem, efekt jest bardzo dobry. Interesującym konceptem kreatywnym była też akcja „Kobiety na banknotach” BGŻ BNP Paribas. Ciekawy pomysł, natomiast mam już zastrzeżenia do samej egzekucji projektu. Trzecim ciekawym konceptem jest „Kurpiodobre” JBB Bałdyga i bardzo dobre wykorzystanie komunikacji opartej o wartości regionalne. To zresztą świetny przykład przełamywania obaw przez polskich przedsiębiorców i akceptacji ciekawych koncepcji kampanii. Oby takich więcej.

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

Podstawowe wyzwanie to przełamać banał i zachowawczość. Wiele kampanii reklamowych odbywa się według trzech schematów: nadawać tak długo prosty komunikat, aż wszyscy zapamiętają (model propagandowy), użyć celebryty (model na wabia), użyć przeróbki znanego przeboju (model na szlagier). Branża marketingu w Polsce cierpi nadal na akceptację bardzo miałkich i niezbyt pomysłowych koncepcji komunikacji. Oczywiście, marketerzy z agencjami nieustannie toczą spór, czy agencje są tak mało kreatywne, czy marketerzy niezbyt innowacyjni. Moim zdaniem problem nadal tkwi w zarządach, którym wciąż trudno zaakceptować zmieniający się jak w kalejdoskopie świat marketingu. To pierwsze wyzwanie: wzrost znaczenia roli CMO. Drugie to opanowanie, uporządkowanie informacji i danych o klientach. Marketerzy mają dostęp do big data, ale muszą umieć je czytać, wyciągać z nich wnioski, czyli tworzyć rynki dla budowanych insightów. Zrozumienie mechanizmów rynku i empatia konsumencka to dwie podstawowe cechy marketera. Trzecie wyzwanie to moim zdaniem reorganizacje istniejących struktur marketingowych, procesy zmian firmy pod kątem wyzwań marketingu holistycznego i m.in. wzrostu znaczenia customer experience. Naprawdę, bardzo wielu przedsiębiorców nadal nie ma pojęcia, dlaczego ich działania, które prowadzili przez ostatnie 15-20 lat już nie przynoszą efektów. Z kolei młode firmy mają skłonność do przeceniania skuteczności np. mediów społecznościowych czy mailingów. Brakuje im często odrobinę krytycznego spojrzenia na nowinki, które pięknie wyglądają na konferencji, ale efekty zastosowania są mizerne. Warto pamiętać, że spektakularna akcja 360 stopni może zyskać wysokie zasięgi, ale kompletnie marną konwersję.

Wyzwanie w małych firmach to integracja struktur marketingu i sprzedaży. Era marketingu odpowiadającego jedynie za wsparcie sprzedaży skończyła się w XX wieku. Dziś firmy, które tego nie zrozumiały albo stracą szybko rynki na rzecz lepszych konkurentów, albo muszą wydawać bardzo duże środki na utrzymanie swojej pozycji.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

Nowinki technologiczne najczęściej wskazują firmy telekomunikacyjne, automotive czy RTV. Nie widzę szczególnych zmian w sektorze FMCG, ofertach finansowych czy suplementach diety, a ich mamy najwięcej w koszyku komunikacji. Ale tak zupełnie serio, to oczywiście wszyscy mówią o sztucznej inteligencji, internecie rzeczy, technologii blockchain i paru innych, modnych słowach. Wspaniałe. To ładnie brzmi na prezentacjach, ale zejdźmy do poziomu naszych realiów. Polski marketer musi przede wszystkim opanować lawinę informacji, jaka do niego dociera. Tutaj kłania się wykorzystywanie technologii porządkujących dane, big data. To istotny trend, szczególnie w kontekście rozwijającego się całego sektora #martech, czyli technologii w marketingu. Ważną kwestią technologiczną jest... korzystanie z tej technologii przez zespół marketingu. To, że ktoś ma konto na Facebooku nie czyni z niego zaraz specjalisty social media. Agencje nie mogą załatwiać całego procesu prowadzenia dialogu z klientami. Nauka i wdrażanie w firmach aplikacji #martech jest szczególnie istotne. Warto też pamiętać, że żaden bot czy marketing automation nie zastąpi żywego człowieka. I choć w komunikacji online rozwiązania automatyzujące przekaz stają się coraz ważniejsze, to proporcjonalnie rośnie rola człowieka w procesie budowania relacji z klientami i znaczenia customer experience. Dlatego m.in. rośnie znaczenie marek osobistych. Innymi słowy, im więcej technologii, tym potrzeba również więcej człowieka w tym procesie.

Marcin Gaworski
chief executive officer & partner w 180heartbeats + Jung v Matt

3 najciekawsze kampanie z 2018 roku

  1. Kampania Greenpeace Polska „Do ostatniego drzewa" autorstwa agencji Ogilvy & Mather. Największy sukces polskich kampanii w Cannes w historii! 13 Lwów na Cannes Lions.
  2. Nieskromnie, ale jestem ogromnie dumny z projektu „Niezniszczalna tęcza” na placu Zbawiciela dla marki Ben & Jerry’s zrealizowanym wspólnie z organizacjami Miłość Nie Wyklucza oraz Fundacją Wolontariat Równości.
  3. Kampania Nike z udziałem Colina Kaepernicka w USA, która wywołała spore kontrowersje. Niektórzy w geście protestu palili nawet buty tej marki. Mimo to firma nie wycofała się z komunikacji. Przypomnijmy. Kaepernick, gracz NFL, ostentacyjnie ukląkł podczas hymnu protestując przeciwko rasizmowi w USA. Został za to wykluczony z rozgrywek. A Nike popierając zawodnika, pokazała, że wierzy w to co on “Believe in something even if it means sacrificing everything”.

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

  1. Konsolidacja rynku agencji reklamowych i mediowych na polskim rynku.
  2. Można spodziewać się, że sieciowe struktury czeka dużo zmian w 2019 roku. Zniknęła agencja JWT. Publicis stara się integrować swoje agencje wprowadzając swoją strategię „power of one”. Yannick Bolloré zapowiada integrację marek Havasa, a Dentsu Aegis ciągle kupuje, nawet kompetencje, które już posiada. Wewnątrz tych struktur dalej jednak funkcjonują spółki i marki, które dają ich managerom poczucie niezależności. Pytanie „jak długo?”.
  3. Po latach naśladowania zachodniego modelu funkcjonowania, nie tylko w reklamie, ludzie mają dosyć poczucia, że są tylko naśladowcami. Chcą robić rzeczy po swojemu. Chcą czuć się niezależni, a nie płacić za sieciowe struktury, które w dzisiejszych czasach niewiele już dają. No może poza jakimś sieciowym klientem, o którego i tak z reguły trzeba walczyć na lokalnym rynku. Naśladownictwo i wyzysk korporacji doprowadziły, oprócz kurczącego się biznesu w tych sieciach, do pogłębiającego się poczucia niższości i zależności. A prawdziwi liderzy chcą poczucia wolności i sprawczości w tym, co robią. Zwłaszcza w dzisiejszych czasach startupów, które są symbolem nieskrępowanej przedsiębiorczości, liderzy zakładają nowe agencje. Na przykład Think ECO, Humanrise, Feeders.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

W 2019 AR czy VR nie będą już tak często pojawiające się na salonach marketingowych. Ich miejsce zajmą usługi głosowe np. Google Assistant czyli technologia speech-to-text/text-to-speech.

Zbigniew Wysocki
head of strategy, PZL

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

  1. Jestem pod wrażeniem tego, co robi Biedronka, a konkretnie premiumizacji zarówno w komunikacji, jak i w wybranych kategoriach. Nowe logo sklepów po Piotrze i Pawle, linia luks słodkości i bakalii, czy wystylizowana komunikacja niemal z insta stopniowo konsekwentnie przenoszą markę (a przynajmniej jej część) dyskontu na inny poziom. Niektóre słodkie produkty „marki własnej” są bardziej premium niż produkty premium największych „marek” na rynku.
  2. Jak zawsze można liczyć na ING Bank Śląski. Właściwie trudno wybrać konkretną kampanię. Każda ma siłę wciągającego insightu, ciekawą egzekucję i dobrze dobrany produkt. Najnowsze dzieło „Mieć czy być” jest mocne, odważne i pokazuje głębszy problem bardzo dosadnie. Chyba żaden inny bank – poza od lat promującym oszczędzanie ING – nie mógłby sobie pozwolić na taką kampanię.
  3. Ikea „Dźwięk Wypoczynku” – za bardzo umiejętne połączenie nośnego trendu ASMR, żeby wciągnąć konsumenta w product experience, a nawet pozwolić mu na doświadczenie benefitu. Nic dodać, nic ująć. Tylko cieszyć się odpoczynkiem.

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

  1. Kolejny kryzys – jeszcze dobrze nie wyszliśmy z pierwszego, jeszcze nie odetchnęliśmy porządnie, nie nabraliśmy siły, a już wieszczony jest następny. Czy będzie w 2019 r., czy może w 2020 r., nie wiadomo. Ale na pewno przyjdzie. A co za tym idzie znów będziemy się mierzyć nie tylko z obciętymi budżetami, ale przede wszystkim z większą racjonalizacją decyzji konsumenckich, ekspozycją komunikatów promocyjnych
  2. Ewolucja Facebooka – jako że Facebook mierzy się z różnymi problemami, w tym ze starzejącą się grupą użytkowników, będzie walczył o siebie. A wszelkie zmiany u tego giganta wywołują dreszcz emocji na całym rynku. Pytanie, wobec zmieniającego się coraz bardziej w tablicę reklamową Facebooka, czy będzie to bardziej dreszczyk mediowy algorytmów, czy większa zmiana w kreowaniu treści.
  3. Influencerzy – dziś są na topie, mają liczby i budżety, ale też coraz większy clutter – wraz ze wzrostem zainteresowania zmniejsza się ich „blogowy” charakter, a stają się coraz bardziej profesjonalnym medium, a co za tym idzie maleje przestrzeń na takie po prostu „naturalne”, „wiarygodne” i „nieinwazyjne” prezentowanie produktu.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

  1. VR/AR – wideo i print 360 – zwiększona przestrzeń i sposób narracji coraz bardziej się rozprzestrzeniają, wchodzą do masowego użytku, a wciąż są bardziej wykorzystane technicznie, aniżeli narracyjnie. Choć nie jest to nowinka, to myślę, że jej masowy wpływ na komunikację dopiero przed nami.
  2. Voice search – coraz popularniejsze korzystanie z wyszukiwania głosowego ogranicza interakcję z ekranem, a tym samym z reklamą wizualną. Powstaje za to ciekawa przestrzeń do kreacji audio i interakcji.

Jakub Kwaczyński
head of strategy, GoldenSubmarine

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

Rok 2018 nie obfitował moim zdaniem w spektakularne i przełamujące schemat kampanie, które wywoływały dyskusje dłuższe niż kilka postów na branżowych grupach czy portalach – trudno o przykłady realizacji założeń strategicznych w zapamiętywalnych na długo pracach, choć można wskazać kilka kampanii, które rzuciły reklamowe rękawice konkurentom na swoich rynkach.

  1. Promocja nowego albumu i Małomiasteczkowej trasy Dawida Podsiadło.
    Kampania ciekawa i redefiniująca podejście do promowania muzyków w sposób inny niż tylko pompowanie singli na głównych antenach. Spójne, wybijające się w socialu i na portalach visuale czerpiące pełnymi garściami z komunikacji gminnych ośrodków kultury (sprzeczne z wielkomiejską łechtającą millenialsów estetyką) były bardziej ironiczne od niejednego hipsterskiego wystroju klubokawiarni gdzieś na Pradze, a to już niemały wyczyn. Co więcej? Wykorzystywanie murali w sposób niestandardowy w formie wielkich krzyżówek (tak, a jednak da się namalować coś więcej na ścianach niż pseudoartystyczne wersje logo marek), ale także ambient z kioskiem udowadniają, że interesujące działanie offline może skutecznie przyczynić się do buzzu wokół projektu w Internecie.
  2. Łomża – Cwancyk
    Jak to możliwe, że otwieranie butelki piwa gumowym kurczakiem jest bardziej realne od 90% reklam piwa z pianą na dwa palce i leżakowaniem na trawie malowanej na zielono? A jednak. Spot, choć chyba nie poniósł się wiralowo po sieci, zasługuje na uwagę, ze względu na świetny i prawdziwy insight – picie w plenerze bez otwieracza pod ręką skłania do umysłowej gimnastyki – w ruch idą oczodoły, zapalniczki i krawędzie ławek. I w zasadzie o tym jest ten spot – jak w sposób najbardziej odpałowy otworzyć butelkę Łomży. Przy użyciu tamagotchi, trzepaczki do dywanów, czy banknotem. Dobry bit w tle, aktorzy „charakterystyczni”, raczej bez szans na angaż do idyllicznych reklam Aflofarmu, a jednocześnie nieco bardziej autentycznie niż inne marki, które tymczasem flirtują z młodym targetem. W informacjach prasowych na temat Cwancyka brak informacji o zapowiedzi długofalowej komunikacji, której początkiem mógłby być ten spot, a szkoda, bo wydaje się, że taka platforma mogłaby być przełomowa dla kategorii piwa.
  3. HTC – uruchom swoją hipermoc
    Tak, też się zastanawiałem, kto to zaakceptował. Niemniej jednak nie obejrzałem wszystkich Legend Allegro, a wygłupy Grzesiaka i owszem, z oczami wybałuszonymi pochłaniając absurdalne sposoby opowiadania o funkcjach telefonu w kolejnych filmikach. Podobno istnieją całe hordy psychofanów kina klasy B, C, D uzależnionych od dreszczyku zażenowania. Może czas na podobny klub dla branży marketingowej?

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

Gdy klient mówi „sprawdzam” za wcześnie.

Implementacja rozbudowanych rozwiązań w obliczu ograniczonej cierpliwości marketerów to spore wyzwanie dla branży. Wiele jest trendów w digital marketingu, które w ostatnich latach wyznaczają kierunek rozwoju, m.in. AI, machine learning czy personalizacja komunikacji z wykorzystaniem Big Data, które wymagają dużych inwestycji – poświęcenia czasu, zaangażowania i przede wszystkim finansów marki. Tymczasem integracja różnych podmiotów swoje trwa i korzyść z wdrożenia innowacji często majaczy gdzieś dopiero na horyzoncie, co w czasach, gdy budżety marketingowe są planowane na rok, przekonanie „góry” o zabezpieczeniu kolejnych zasobów stanowi nie lada wyzwanie. Jak sobie z tym radzić? Istotna będzie rola wzajemnej edukacji na temat digital marketingu, co pozwoli na przyjęcie prawidłowych i realnych założeń już na początku projektu.

Nie bez znaczenia będzie także kwestia współpracy z influencerami – ich częsty udział w kampaniach stał się must-have propozycji agencji i to się pewnie nie zmieni w przyszłym roku. Wyzwaniem staje się wyróżnialność takich działań – wydaje się, że role twórców w kampanii, marki jakie promują i zakresy współpracy są tak do siebie podobne, że realny wpływ na markę/ produkt jest coraz mniejszy. Inna, równie ważna kwestia to mikrofinluencerzy i ich wiarygodność. Dla wielu małych marek często to jest główny kanał komunikacji w social mediach, a w sytuacji utraty zaufania co do (kupowanych) zasięgów także i tutaj należy zastanowić się, jak branża sobie z tym fantem poradzi.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

Z ciekawszych, można wymienić dwie nowinki:

  1. Premiera Google Assistant w Polsce i wsparcie dla polskiego języka już na początku roku – może i niewiele zadzieje się na poziomie kampanii, ale na pewno dyskusja na temat możliwości marketingowych zdominuje rynek.
  2. Digital OOH – powiązanie z danymi. Trend, który już i w tym roku pojawiał się w mediach branżowych, w 2019 roku powinien się jeszcze rozwinąć i nabrać masy.

Bartosz Gąsiorowski
strategy director w oS3

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

  1. The Last Tree Standing

  2. Tęcza na placu Zbawiciela
  3. Premiera nowego sezonu OITNB z Magdą Gessler

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

  1. Zwrócenie uwagi i zaciekawienie konsumentów komunikacją (marką.)
    Tu małe wyjaśnienie. To duże wyzwanie, bo ludzie atakowani obecnie reklamami 24/7 robią coraz więcej, aby się w od nich w jakiś sposób odgrodzić.
  2. Integracja różnych źródeł danych, często rozbieżnych przy podejmowaniu kluczowych decyzji marketingowych
  3. Wyróżnienie marki na tle zatłoczonego rynku pozostając jednocześnie autentycznym i spójnym z jej DNA

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

Nie dostrzegam takich, które istotnie zmienią coś vs 2018.

Krzysztof Dworzyński
strategy manager w Artegence

3 najciekawsze polskie kampanie z 2018 roku

  1. Działania Netflixa. Polska Szkoła Plakatu czy Amondo pokazują, że promocja filmu może być sztuką. Netflix pokazuje, że sztuką może być nie tylko plakat. Pawilon Altered Carbon, Magda Gessler robiąca rewolucję w kuchni z Orange is the New Black, a – rok wcześniej – akcje miejskie promujące Stranger Things to świetne przykłady, jak w dobrze robić komunikację w czasach królującego customer experience. O marketing Netflix nie musi się już martwić, teraz mógłby popracować nad produkcjami.
  2. Wedel. Co prawda chłopiec na zebrze pojawił się w roku 2017 (a tak naprawdę w 1926), ale na dobre rozwinął się dopiero w 2018. Po latach komunikacyjnych wynalazków, miotania się z konceptami i batów od konkurencji Wedel postawił na symbol, który czaił się na dachu. I wygrał, bo kto wie, o czym dzisiaj jest Milka? Brawa za prostotę i pragmatyzm.
  3. Większe części budżetów reklamowych w 2018 roku zostały przeznaczone na aktywacje związane z Mistrzostwami Świata. Po kilku miesiącach, poza trenerem Nawałką obecnym chyba wszędzie (do czasu), trudno przypomnieć sobie cokolwiek z tych kampanii. No może poza Zdzisławem Kręciną z reklam LV Bet (a może to było etoto?) i Gmochem z LG. Honorable mention.

3 największe wyzwania strategiczne w 2019 roku

  1. Personalizacja vs rosnące obawy względem ochrony danych osobowych. Dane o użytkowniku, pozwalające dopasować komunikację, to święty Graal marketingu w 2018 roku i nie inaczej będzie w roku 2019. Marki będą szukały sposobów, aby lepiej poznać swojego klienta i zapewne kilka z nich przesadzi. To spowoduje kolejną burzę, przy czym – tym razem – miarka może się przebrać. Za ludźmi chroniącymi się przed ofertami na poważnie wstawią się – równie poważne – instytucje.
  2. Jak to się mówi – słowo na „R”. Twardy Brexit, wojna handlowa USA-Chiny, kryzys we Francji czy pogłębiający się konflikt polskiego rządu z UE. W roku 2019 może nałożyć się kilka niekorzystnych zjawisk i wydarzeń powodujących dalsze obcinanie budżetów, działów i szukanie wzrostu przede wszystkim w optymalizacji obecnych działań. To może być ostatni rok dla wielu dużych marek, które nie mają na siebie pomysłu, i głośnych biznesów, które nie potrafią na siebie zarobić.
  3. Influencer marketing. Zapotrzebowanie na influencerów pojawia się już nawet w briefach B2B. Wyceny współpracy rosną. Są racjonalizowane obietnicami zaangażowania followersów i dopasowaniem influencera do osobowości marki. Gdzieniegdzie pojawiają się już pytania o realny zwrot z tej inwestycji. W roku 2019 w influencer marketingu dojdzie do rozłamu. Wąska grupa marek skutecznie pokaże, że influencer daje wymierne korzyści, reszta zostanie z nim jak Himilsbach z angielskim.

Nowinki technologiczne a strategia w 2019 roku

  1. Nie wiem, czy kolejną platformę społecznościową można nazwać nowinką, a już w szczególności nowinką technologiczną, ale jeśli tak, marketing zachłyśnie się TikTokiem. Ci, którzy chcą dotrzeć do młodszego targetu spędzą godziny na rozgryzaniu fenomenu tej platformy, jej zasięgów i formatów. Reszta zostanie na Instagramie.
  2. Chmura. Rozwiązania oparte na chmurze rozgościły się już w działach marketingu i sprzedaży. Czas na agencje. W 2019 roku chmura oznaczać będzie zacieśnianie współpracy między agencją a klientem. Jeśli agencje nie chcą zostać zmarginalizowane do roli dostarczycieli kreatywnych obrazków, będą musiały nie tylko rozumieć dane i procesy dziejące się w chmurze klienta, ale zacząć je przetwarzać i proponować konkretne rozwiązania, chociażby w zakresie mapowania ścieżki decyzyjnej. Stratedzy i kreatywni, przygotujcie się na data scientistów, nowych gości briefingów i internali.
  3. Chętnie napisałbym, że wpływowy będzie VR, ale chyba nie w przyszłym roku, jeśli kiedykolwiek. 2019 będzie stał pod znakiem AR. Technologia, która zaczyna mieć zastosowanie w coraz większej liczbie kategorii cierpi na jeden główny problem – brak świadomości jej zastosowania u konsumentów. W 2019 roku marketerzy będą chcieli przekonać wszystkich, że pieniądze włożone w rozwiązania oparte na rozszerzonej rzeczywistości dają korzyści, czyt. lepsze doświadczenie marki.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij