Marki na przełomie 2018/2019: IKEA

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank, Lidl, Avon, OLX, Semilac, Bank BGŻ BNP Paribas, LOT, Credit Agricole, Grupa Domodi, SEAT, ŠKODA, ANSWEAR, Piątnica, BlaBlaCar
>>> Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży modowej na przełomie 2018/2019
>>> Strategia na przełomie 2018/2019
>>> Content marketing na przełomie 2018/2019
>>> PR na przełomie 2018/2019
>>> Social media na przełomie 2018/2019
>>> Web design/UX na przełomie 2018/2019
>>> Eventy na przełomie 2018/2019
>>> Wideo marketing na przełomie 2018/2019
>>> E-commerce na przełomie 2018/2019
>>> SEM/SEO na przełomie 2018/2019

O roku 2018 dla marki IKEA opowiada Katarzyna Piwowarczyk, dyrektor marketingu IKEA Retail w Polsce.

Największy sukces marki IKEA w 2018 roku

Zdecydowanie największym sukcesem całej firmy jest nieustanny wzrost IKEA. To dla nas sygnał, że cieszymy się zaufaniem klientów i że ludzie chcą urządzać naszymi meblami swoje domy, kuchnie oraz wypoczywać na sofach IKEA. Ten rok był też wyjątkowy dla naszego zespołu, który został obsypany nagrodami i nominacjami na wielu konkursach branżowych. IKEA otrzymała m.in. 3 złote statuetki i jedną brązową w konkursie Effie Awards oraz tytuł Marketera Roku w konkursie MIXX Awards.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

Zmagamy się w głównej mierze z wyzwaniem, jakie niespodziewanie spadło na całą branżę – czyli zakazem handlu w niedzielę. Z drugiej strony można powiedzieć, że ma on swoją dobrą stronę, gdyż dzięki niemu pracownicy IKEA mogą poświęcić więcej czasu swoim rodzinom.

Trzy najciekawsze akcje w 2018 roku

Akcje zachęcające i inspirujące do prowadzenia bardziej zrównoważonego życia.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

1. COP24 / Szczyt klimatyczny ONZ w grudniu 2018 r.

IKEA aktywnie włączyła się w Szczyt Klimatyczny COP24 w Katowicach, zabierając głos podczas blisko 40 różnego rodzaju paneli dyskusyjnych, konferencji czy warsztatów. Firma dzieliła się doświadczeniem i podkreślała znaczenie wspólnego wysiłku rządów, firm oraz klientów na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatu.

W ramach podnoszenia świadomości ekologicznej mieszkańców Katowic IKEA współorganizowała Klimatyczny Festiwal Filmowy, konkurs z panelami solarnymi „Słoneczne szkoły dla lepszego miasta”, Ekopawilon na katowickim rynku oraz interaktywną wystawę Ekoeksperymentarium. IKEA podkreślała znaczenie małych działań, które podejmowane przez wielu ludzi zmieniają świat – w myśl zasady, że dobry klimat zaczyna się domu.

2. Kolekcja „PRZYDA SIĘ” w listopadzie 2018 r.

Podczas Black Friday, kiedy większość zakupów jest spontaniczna i impulsywna, IKEA postanowiła zwrócić uwagę na ilość oraz wartość posiadanych przez nas przedmiotów. W tym celu została stworzona specjalna, wirtualna kolekcja „PRZYDA SIĘ”, która przypomina o rzeczach leżących na strychach, w piwnicach oraz w szafach. Odłożonych i zapomnianych, bo może „kiedyś się przydadzą”. W jej skład weszły m.in. „DAWNO NIEOTWIERANA szafa z nieużywanymi ubraniami”, „DŁUGOLEŻĄCY komplet jadalniany z piwnicy” czy „NIGDY NIEUŻYWANE akcesoria kuchenne”, a każdy z nich zupełnie za darmo, bo tę kolekcję każdy ma już w swoim domu. „PRZYDA SIĘ” to również szereg wskazówek od marki pokazujących co zrobić, by zapomnianym przedmiotom podarować kolejne życie, np. poprzez naprawę, przerabianie lub przekazywanie innym w potrzebie. Inicjatywa była jednym z działań wspierających strategiczny cel firmy, jakim jest angażowanie konsumentów we współtworzenie gospodarki o obiegu zamkniętym. 

Współprace z wyjątkowymi influencerami

Od lat współpracujemy z wieloma influencami, za każdym razem tworząc wspólnie materiały o przeróżnym charakterze i treści. Dostosowanie języka i stylu komunikacji do specyfiki danego kanału i audytorium wymagało często odwagi oraz pozwolenia sobie na spontaniczność i swobodę. Patrząc na zaangażowanie, jakie udało nam się osiągnąć, okazało się to przepisem na sukces.

Przykłady tego typu współpracy:

1. Martin Stankiewicz „Facet vs IKEA”, 2 700 597 wyświetleń

2. Innowacyjna formuła ASMR przygotowana we współpracy z Grupą Darwin, 1 301 509 wyświetleń na kanale własnym marki

3. Rynn Rysuje

 

Kontynuacja wprowadzonej pod koniec 2017 roku nowej platformy komunikacji Niech Żyje Dom!

Przykłady filmów wizerunkowych:

1. IKEA. Niech żyje magia we wnętrzu!

2. IKEA. Wiele się zmienia, gdy robisz nic.

3. IKEA. Zmień dom w miejsce pełne pogody!

Bardzo ważny element naszej pracy to również kampanie regionalne, związane z poszczególnymi sklepami. Pomysłem, z którego byliśmy niezwykle dumni, była IKEA Po Sąsiedzku w Lublinie, punkt spotkań dla mieszkańców miasta.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Najmocniej zaskoczył nas pozytywny odbiór innowacyjnej formy warsztatów poświęconych wyposażeniu wnętrz, które przeprowadziliśmy w formie webinariów. W livestreamach na Facebooku uczestniczyło średnio 100 tys. osób. Jest to niebywała formuła angażująca naszych fanów i świetna okazja nie tylko do dzielenia się widzą oraz inspirowania, ale także do błyskawicznej interakcji.

Mierniki efektywności działań marketingowych

Podstawą są raporty sprzedażowe, skonfrontowane z wieloma innymi źródłami danych – trackingami, modelowaniem ekonometrycznym, analizami mediowymi.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

Stale pracujemy z tradycyjnymi kanałami komunikacji, ale kluczowymi kanałami rozwijanymi przez nas w ubiegłym roku są szeroko rozumiany digital, personalizowana komunikacja 1:1, CRM.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Chcemy kontynuować działania, które przynoszą efekty, a także stale wypróbowywać nowe rozwiązania.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

• Social Listening & Care – wsłuchanie się w to, co klienci mówią o marce w internecie oraz proaktywne reagowanie i rozwiązywanie ich potrzeb, problemów.
• Data Driven Communication – wykorzystanie danych CRM do wzmacniania efektywności płatnej komunikacji digitalowej.
• Design thinking – jako metoda projektowania rozwiązań komunikacyjnych w oparciu o potrzeby użytkownika i kontekst. Tak powstała właśnie IKEA Po Sąsiedzku.

Budżet na działania digitalowe

Z roku na rok wydajemy coraz więcej na digital – z naszych szacunków wynika, że jest to około 2 razy więcej niż wynosi średnia na rynku.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

Za działania komunikacyjne odpowiada 25-osobowy zespół marketingu centralnego oraz 18 marketerów pracujących nad lokalnymi akcjami. Na co dzień wspiera nas szereg agencji, m.in.: Saatchi & Saatchi, VML, Loyality Point, Wavemaker, Garden of Words.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce 

Oczywiście najbardziej obserwujemy konkurencję, która w mijającym roku była bardzo aktywna i startowała z nowymi formatami komunikacyjnymi. Poza tym nie zauważyliśmy nic wyjątkowego.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok

Zależy nam na testowaniu nowego podejścia i rozwiązań, ograniczeniu liczby projektów oraz na tym, by po prostu mieć radość ze wspólnej pracy.