Marki na przełomie 2018/2019: Burger King - NowyMarketing

O roku 2018 dla marki Burger King opowiada Katarzyna Makowska, brand manager Burger King.

Zobacz również

Największy sukces marki Burger King w 2018 roku

2018 rok pokazał, że na rynku jest spore zainteresowanie nowymi kategoriami produktowymi w portfolio marki. Klienci oczekują nie tylko dużych burgerów z grillowaną na ogniu wołowiną, ale też przekąsek, produktów z kurczaka, czy deserów. Zdecydowanym fenomenem okazał się Shake Oreo, który szczególnie w okresie letnim bił rekordy popularności. Spotkał się też z dużym zainteresowaniem ze strony fanów w mediach społecznościowych. 2018 to także ważny rok dla rozwoju alternatywnych kanałów sprzedaży, takich jak dowóz do domu. Pierwsze testy tego rozwiązania w marce Burger King dały bardzo obiecujące wyniki.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

Całkowicie nową rzeczywistością okazały się wprowadzone zmiany w handlu – zamknięte niedziele i idące za tym zmiany w zachowaniach konsumentów. Musieliśmy dostosować do nich rytm pracy naszych restauracji.

Trzy najciekawsze akcje w 2018 roku

Burger King, nie tylko w Polsce, ale przede wszystkim globalnie, rozpoznawalna jest za swoje niestandardowe akcje marketingowe. Bierzemy udział w wielu z nich. Jedną z ciekawszych było wprowadzenie Czekoladowego Whopper’a z okazji Prima Apprilis. Informacja o burgerze pojawiła się w sieci kilka dni wcześniej, co specjalnie nie wskazywało na Prima Apprilisowy żart, a następnie 1-szego kwietnia została ogłoszona, smutna dla wielu fanów marki, prawda.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Również z okazji Halloween postanowiliśmy zaskoczyć naszych fanów wprowadzając do sprzedaży Nightmare Burger w zielonej bułce i z maksymalną ilości protein. Burger składał się z majonezu, bekonu, kurczaka oraz wołowiny. Propozycja tylko dla Gości o mocnych nerwach. Jak wykazały badania przeprowadzone w Stanach, zjedzenie burgera w takim wydaniu tuż przed snem, znacznie wzmacniało pojawienie się koszmarów sennych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Lokalnie, przeprowadziliśmy kampanię 10 Nuggets’ów za 5 zł, której wyniki sprzedażowe przerosły nasze oczekiwania i otworzyły nam drzwi do rozwoju alternatywnych kategorii produktowych w Burger King.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Każdorazowo akcje buzz’owe spotykają się zarówno z pozytywnymi jak i negatywnymi reakcjami. Mocno zaskoczyła nas krytyka publikacji żartu Prima Apprilisowego na kilka dni przed 1-szym kwietnia – ale cóż, taki był świadomy zamysł akcji i chyba nam się udało.

Bardzo pozytywnie byliśmy zaskoczeni popularnością oferty z Nuggetsami oraz Oreo Shake. To ważne platformy dla marki, które z pewnością będziemy rozwijać.

Mierniki efektywności marketingowych

Bardzo ważne jest dla nas zaangażowanie naszych Gości w prowadzone działania marketingowe, pozytywny odbiór promocji i nowych produktów, a co za tym idzie – wskaźniki wizerunkowe. Na koniec dnia oczywiście liczy się sprzedaż, ale ta naturalnie odzwierciedla wcześniej wspomniane wskaźniki.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

Digital oraz OOH. Kilka lat temu zrezygnowaliśmy z inwestycji w telewizję i wypracowaliśmy miks, który pozwala nam uzyskać największą efektywność prowadzonych działań w ramach skali marki.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Przede wszystkim chcemy więcej inwestować w działania digitalowe i aktywacje konsumenckie, tak aby być jak najbliżej Gości odwiedzających nasze restauracje każdego dnia. Zdajemy sobie sprawę z tego jak ważna jest w dzisiejszych czasach mobilność, więc tutaj dużym priorytetem są aplikacja mobilna, działania w Social Mediach i rozwój kanału dowozu do domów.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Konsumenci chcą się angażować. Przestajemy rozumieć aktywacje marketingowe w kontekście storytellingu, teraz liczy się „story doing”. Dodatkowo, stajemy się coraz mocniej zaangażowani społecznie. Jako przykład mogę wskazać świetne akcje społeczne realizowane przez Burger King w Stanach Zjednoczonych – Różowy Podatek, Bullying (Whopper) Jr. Ten trend dociera też do Polski. Popatrzmy na nagrodzoną w Cannes kampanię Greenpeace „Do ostatniego drzewa”.

Idąc dalej, digital przejmuje prym nad tradycyjnym retailem. Sklepy i restauracje muszą odchodzić od swoich tradycyjnych funkcji, a coraz bardziej stawać się miejscami socjalnymi i dedykowanymi rozrywce. Za przykład weźmy innowacyjne sklepy Apple w ramach akcji „Today at Apple”, gdzie zamiast kupować produkty marki, przychodzimy aby z nich korzystać i aby rozwijać swoje talenty, czy też działania KFC China – w tym roboty tłumaczące zamówienia na dialekty, czy genialne przenoszenie realiów gier digitalowych do przestrzeni restauracji.

Coraz bardziej zwracamy też uwagę na to z jakich produktów i w jaki sposób korzystamy. Ekologia może stać się tematem przewodnim wielu kampanii tego roku.

Budżet na działania digitalowe

Oczywiście, digital zyskuje coraz więcej na znaczeniu. Ale nie tylko w kontekście zwiększonych inwestycji, ale sposobu zarządzania komunikacją w tym kanale. Marketerzy muszą być coraz bardziej zaangażowani i coraz sprytniejsi. Z jednej strony efektywność ograniczana jest przez ilość treści, którymi jesteśmy zalewani każdego dnia, z drugiej strony rosnące ceny mediów, a z trzeciej – oczekiwania konsumentów co do jakości i interaktywności aktywności prowadzonych przez marki. Na znaczeniu rośnie współpraca z influencerami, w tym jako nowe zjawisko z nanoinfluencerami. Coraz częściej w propozycjach od agencji pojawiają się mniej zasięgowe, ale być może bardziej adekwatne i wiarygodne dla finalnych odbiorców, nazwiska.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

W ramach AmRest pracujemy zarówno na poziomie zespołu marketingowego oraz digital’owego. Dodatkowo wspierają nas agencje zewnętrzne.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Z zapartym tchem obserwuję wszystko, co dzieje się na polskiej arenie marketingowej i muszę przyznać, że każdego roku mam kilku faworytów i kilka ulubionych kampanii promocyjnych. Ogromnie cieszą mnie także nagrody zdobywane przez polskich twórców w konkursach międzynarodowych. Jestem bardzo ciekawa co przyniesie nam 2019 rok.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok

Jako marka, przede wszystkim pragniemy być jeszcze bliżej naszych gości, a także poprzez rozwój portfolio i nowatorskie aktywacje marketingowe, zachęcić nowe osoby do odwiedzenia naszych restauracji. Planujemy również zaktywizować działania Burger King na platformach digitalowych, w tym w social mediach.

Prywatnie, chciałabym być jeszcze bliżej branży i zrealizować kilka własnych pomysłów, jak np. marketingowy kanał na YouTubie, a także częściej uczestniczyć w wydarzeniach branżowych.